Влияние трейд-маркетинговых активностей на спрос: рынок слабоалкогольных напитков

В условиях запрета телерекламы слабоалкогольной продукции, трейд-маркетинг остается одним из самых эффективных и доступных способов продвижения товара. В сжимающемся последние несколько лет рынке пива, трейд-маркетинг позволяет отстоять и нарастить свои позиции. В данной работе осуществлен анализ влияния трейд-маркетинга на спрос путем применения моделей панельных данных с использованием инструментальных переменных. Такой вид модели позволяет учитывать индивидуальные отличия, существующие между брендами, а также преодолеть ограничение в виде эндогенности факторов. В качестве инструментов в данном исследовании использовались лаги регрессоров. Путем тестирования моделей со случайными и фиксированными эффектами было выявлено отсутствие значимых различий среди брендов компании «Балтики» в эффекте трейд-маркетинга на спрос. Подтвердились предположения о характере влияния на спрос факторов: изменения цены бренда; задействованной в активности скидки на бренд; количество сетей, имеющих в продаже данный бренд; размера бюджета активности; среднемесячного дохода населения. Выяснилось, что безалкогольные напитки имеют значимые отличия от слабоалкогольных напитков и пива по характеру влияния трейд-маркетинга на потребительский спрос. Подход, представленный в выпускной квалификационной работе, будет полезным для совершенствования существующих знаний о принятия управленческих решений в области розничной торговли.