«Тем интереснее всем этим заниматься!»

Игорь Липсиц

Научного руководителя департамента маркетинга ГУ-ВШЭ, профессора кафедры маркетинга фирмы, доктора экономических наук Игоря Липсица можно назвать «крестным отцом» всех образовательных программ Высшей школы экономики, связанных с изучением маркетинга. Но в интервью, которое юбиляр дал порталу ГУ-ВШЭ, речь пошла не только о том, с чего маркетинг начинался в Вышке, но и о том, чем его развитие может обернуться для всего человечества.

— Игорь Владимирович, в начале 1990-х в России о маркетинге в принципе мало кто знал, а если и знал, то, пожалуй, только то, что его «придумал» Филип Котлер. А как развивались ваши отношения с маркетингом?

— Как бы смешно это ни звучало, но к маркетингу я был подготовлен еще в Советском Союзе. Если помните, один из ключевых элементов маркетинга — это цена, и так получилось, что я этой темой занимался с 1970-х годов, ведь по образованию я, строго говоря, «ценовик». Такой была моя специальность в Плехановской академии. И хотя в СССР существовало плановое ценообразование, переход к изучению маркетинга не был для меня трудным. Правда, первые годы в Вышке я читал курс именно по ценообразованию, а к преподаванию маркетинга обратился несколько позже, когда по предложению Сергея Филоновича создал для студентов Высшей школы менеджмента ГУ-ВШЭ курс, адаптированный к программе MBA.

— Как коллеги по экономической науке восприняли ваше увлечение новой дисциплиной, которую мало кто считает настоящей наукой?

— Дело в том, что с момента создания университета я отвечал в Вышке за организацию прикладных дисциплин, работая при этом на факультете экономики. Но по мере того, как мои научные и преподавательские интересы приобретали все большую практическую направленность, становилось очевидно, что реализовать их на экономическом факультете, где преобладают теоретические дисциплины, будет трудно. Поэтому я перешел на факультет менеджмента. Причем на этом факультете мы понимаем, что назвать менеджмент или маркетинг сформировавшейся наукой нельзя — они пока только выкристаллизовываются из набора практик в этой сфере. Это естественный процесс, и ничего обидного тут нет. Тем интереснее всем этим заниматься!

— Вы помните, кто были первые студенты, которых вы обучали маркетингу?

— Мы стартовали как небольшая магистерская программа для «взрослых людей» с высшим образованием, которые фактически пришли получать вторую специальность. Так что первым нашим студентам было нередко под пятьдесят, и среди них встречались люди с научными степенями и высокими воинскими званиями. Мотивация к учебе у них была сумасшедшая: им необходимо было получить эти знания, чтобы быстро встроиться в новую жизнь и банально прокормить семью. Их интеллектуальный уровень был чрезвычайно высоким, и хотя мы имели дело с очень сложной и требовательной аудиторией, работать с ней было необыкновенно интересно.

— А теперешние студенты, поступающие к вам на программу из бакалавриата, вас в этом плане не разочаровывают?

— Конечно, у них другая мотивация, другой интеллектуальный уровень и совершенно другой жизненный опыт. Но, с другой стороны, им легче воспринимать новые знания. Они выросли в условиях рынка, пусть и весьма дикого и извращенного, и им не нужно объяснять, как он работает и какими его инструментами можно пользоваться.

— Часто можно слышать, что всеобщее потребительство, агрессивный маркетинг и реклама заведут общество в тупик...

— Мне эта точка зрения хорошо знакома. Но я экономист и поэтому задаю встречный вопрос. Ну, хорошо, человечество перестанет потреблять и вернется к модели аскезы или к временам экономного потребления, когда одни и те же вещи служили членам одной семьи десятки лет. А что дальше? Для чего тогда работать экономике? Если никто ничего не покупает и нового не производится, за что мы платим заработную плату сотням миллионов работников? С каких заработков мы тогда взимаем налоги? На какие деньги поддерживаем беднейшие слои населения? Понимаете, умеренность — это все очень красиво и благородно в теории. Но без мощной экономики развитых стран, которая функционирует благодаря воспроизводящемуся потоку потребностей людей, мы просто не прокормим то количество людей, которое сейчас есть на Земле. Да и на науку деньги отыскать будет непросто...

— Насколько уровень развития маркетинга в России сопоставим с западными стандартами?

— Если говорить о вышкинских программах, то качественной разницы с ее зарубежными аналогами нет. У меня есть, можно сказать, внутренний цензор — это моя дочь, которая окончила Вышку по специальности «Экономика фирмы» и поступила в прошлом году в магистратуру «Стратегический менеджмент» Дублинского университета. Так вот она мне сказала: «А ты знаешь, нас ведь в Вышке очень хорошо учили — я приехала в Дублин более подготовленной, чем местные бакалавры». Когда мы строили программы по менеджменту и маркетингу, я требовал от преподавателей, чтобы курсы были адекватны тем, которые читаются за рубежом, и опирались на современные исследования и публикации. И я считаю, что с этой задачей мы справились. Не зря мы уже три года подряд получаем приз Российской гильдии маркетологов за лучшую образовательную маркетинговую программу страны.

— В каком направлении маркетинг будет развиваться в дальнейшем и сможет ли он обрести некий научный статус?

— Он продолжит усложняться и обрастать таким количеством специальностей, что сказать, что ты просто маркетолог, будет уже нельзя. Уже сейчас появилось разделение на маркетологов — преподавателей, исследователей, консультантов — и маркетеров, практиков, которые работают в компаниях. Но общую тенденцию обозначить можно: маркетинг будет становиться все более научно обоснованным, под него будут подводиться фундаментальные разработки.

Особенно большие надежды возлагаются нами на нейромаркетинг — изучение поведения потребителя на товарном рынке на уровне его физиологических реакций. Такие эксперименты по проникновению в сознание, «чтению мыслей», если хотите, идут. Они заключаются в идентификации участков мозга, в которых хранятся локальные воспоминания и образы и расшифровке этих образов. То есть появляется возможность подложить под всякого рода рекомендации в маркетинге не просто опросы клиентов, а оценку их физиологических реакций, причем в условиях, когда клиент даже не поймет, о чем его спрашивали, и не сможет исказить мотивы своего потребительского поведения.

— Значит ли это, что потребителей будут, грубо говоря, зомбировать?

— Такая опасность существует, но если маркетинг откажется от исследований в этой области и перестанет стимулировать к потреблению, мы погрузимся в кризис, которому не будет видно ни конца ни края. Европа уже переживала подобный застой до эпохи великих географических открытий. Тогда на протяжении десятков лет на одних и тех же рынках, одними и теми же купеческими домами, по одним и тем же торговым путям распространялись одни и те же товары. Европа просто остановилась в своем экономическом и техническом развитии. Вы хотите, чтобы история повторилась?

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ