ГУ-ВШЭ  |  ленты новостей ГУ-ВШЭ  |  что нового?  |  7 мая 2007 г.

“Мы сканировали мозг трейдера”

В мае Международному институту экономики и финансов (МИЭФ) ГУ-ВШЭ исполняется 10 лет. Его главное богатство — ученые и преподаватели, которые осваивают самые передовые идеи современной науки. Об одной из новых наук — нейроэкономике — рассказывает профессор Дмитрий Репин.

— Хотелось бы понять, что такое нейроэкономика.

— Это новая наука, которая находится на стыке нейрофизиологии и экономики. Нейроэкономика родилась не так давно — считается, что первая публикация о ней появилась в журнале «Форбс» в 2003 году в США. Суть нейроэкономики в том,  чтобы, с одной стороны, ответить на вопрос: как же осуществляется экономический выбор и что лежит в основе экономического поведения человека, а с другой — использовать результаты исследований в индустрии, например, нейромаркетинге и других дисциплинах.

— А вы кто по профессии — психолог или экономист?

— Я по основному своему образованию инженер-физик. Но диссертацию писал в Бостонском университете как раз по когнитивной психологии. Поэтому я психолог — именно с этой стороны пришел в экономику.

— Зачем экономисту психология?

— Существуют хорошие модели поведения, которые лежат в основе большинства современных финансовых и экономических моделей. Но получается так, что они не объясняют многие эмпирические данные, которые мы наблюдаем в жизни. Подобные несостыковки теории и реальности привели к тому, что возникли новые науки — например, «поведенческие финансы», «поведенческая экономика». Нейроэкономику можно считать неким продолжением этих дисциплин вглубь. Новая наука старается не просто понять, как себя ведет человек, а посмотреть прямо в работающий мозг и узнать, как формируются предпочтения, в том числе экономические.

— Что в себя включает понятие «экономические предпочтения»?

— Оно может трактоваться достаточно широко — это и поведение инвесторов на фондовом рынке, и менеджеров в компании, и поведение бабушки, которая берет потребительский кредит. Даже проявления нашей предпринимательской деятельности можно отнести к сфере нейроэкономики.

— И склонность к риску?

— Нет универсальной склонности к риску. Вовсе не значит, что вы всегда склонны принимать рискованные решения, а я, наоборот, консервативен. Поведение может зависеть от контекста. Практика показывает, что измерить эту черту единственным числом не получается, хотя традиционная экономическая теория так и поступает.

— Читала, что люди эмоциональные все же больше склонны к риску.

— Могут быть разные ситуации. Скажем, человек, переживший острый финансовый кризис — будь то Великая депрессия в Америке 1930-х годов или наш кризис 1998 года, — безусловно, испытал сильные эмоции. Но станет ли он более склонен к риску? Думаю, как раз наоборот, потому что ассоциации с кризисом, с какими-то потерями  вызовут такие бурные эмоции, что вся его тяга к риску будет подавлена.

Например, в одном нашем эксперименте люди инвестировали в вымышленные акции и либо проигрывали, либо выигрывали. И после удачных или, наоборот, неудачных инвестиций соответствующее эмоциональное состояние довольно предсказуемым образом влияло на их отношение к риску, которое выражалось в том, как много они хотели инвестировать дальше.

— Есть ли интересные эксперименты в новой науке?

— Расскажу о самом первом эксперименте, который вызвал волну интереса к нейроэкономике. Он показал ценность бренда. Испытуемым, чей мозг сканировали с помощью томографа, в одной ситуации показывали картинку с кока-колой и при этом давали ее выпить. А в другой — показывали изображение с ничего не значащими точками и тоже предлагали колу. Второй группе давали пепси. И при помощи томографа наблюдали за центрами удовольствия в головном мозге. Оказалось, что люди испытывали гораздо больше удовольствия, когда знали, что пьют кока-колу. Вы можете ехать на «Волге» или на «Бентли» — и даже если физически ваши ощущения будут одинаковыми, в «Бентли» вы получите больше удовольствия.

— Исследует ли нейроэкономика людей, добившихся выдающихся успехов в экономике и предпринимательстве?

— Я не видел таких исследований. Сейчас ведутся исследования среднего человека.  Традиционная экономическая теория предполагает рациональную подоплеку экономического выбора. На самом деле в жизни есть масса других вещей, которые влияют на наш выбор, — например, социальный статус. Где в нашем мозгу формируются эти предпочтения? В каких ситуациях «включается» эмоциональный механизм? На эти вопросы и отвечает нейроэкономика. Уже очень много известно о головном мозге, благодаря тем средствам, которые задействованы в новой науке. Ядерная магнитно-резонансная томография — основной инструментарий когнитивного психолога и нейрофизиолога.

— Не опасно ли это для испытуемого?

— Нет. Я сам побывал в этом томографе, где мой мозг был просканирован. Конечно, там шумно и некомфортно для тех, кто страдает клаустрофобией. Но в целом нормально. Реально таких экспериментов были проведены десятки тысяч, не говоря уже о том, что сотни тысяч людей проходят обследование в этих сканерах. Пока неизвестно о каких-то негативных последствиях для здоровья.

— Расскажите о наиболее любопытных результатах в области нейроэкономики.

— Интересная линия исследования — попытка разделить механизмы принятия решений. Здесь можно выделить механизм аналитический, связанный с планированием и трезвым расчетом, и механизм эмоциональный, интуитивный. Был проведен ряд экспериментов, во время которых удалось определить ситуации, когда один механизм задействован больше, чем другой, и наоборот. Это вопрос, который имеет прямую экономическую подоплеку. Например, дисконтирование денег или других материальных благ по времени. Исследователи Гарвардского университета обнаружили,  что эмоциональный механизм имеет большее влияние на коротких временных горизонтах, когда человек дисконтирует какие-то блага относительно настоящего момента.

— Можно ли привести наглядный пример?

— Представьте ситуацию: вам хочется кофе, и я предлагаю половину чашки, но сейчас. А полную чашку нужно ждать полчаса. Что вы выберете?

— Половину.

— А потом я предложу половину чашки кофе через пять дней или целую — через пять дней и полчаса…

— Конечно же, я выберу целую чашку через пять дней и полчаса.

— Но если вы через пять дней опять окажетесь в той же ситуации, скорее всего, сделаете свой выбор в пользу половинки чашки. Это будет зависеть от вашего состояния и настроения. Подобные тенденции применимы не только к чашке кофе, но и к деньгам, и к другим вещам. Людям свойственно сильнее дисконтировать вещи относительно настоящего момента, нежели на таком же промежутке времени в будущем.

— Какой экономический интерес представляют исследования человеческих реакций, физиологии мозга, мыслительной деятельности и так далее?

— Интерес здесь больше фундаментальный, и это можно отследить по конференциям, посвященным новой науке. Через год после первой публикации, в 2004 г. состоялись две конференции по нейроэкономике — одна в Германии, другая в США. Я один из тех немногих людей, кто посетил обе эти конференции. В Германии было много участников — маркетологов, которые стремились понять, в чем же практический смысл открытий новой науки и могут ли они использовать их в своих маркетинговых исследованиях и другой деятельности. С тех пор в Европе конференций по нейроэкономике больше не проводилось. Методы исследования, которые увидели эти практики, либо слишком сложны, либо не столь очевидны для применения.

— Значит, пока нейроэкономика скорее «чистая наука»?

— Можно сказать и так. Рановато говорить о том, что индустрия с распростертыми объятиями восприняла эту тему. Но, насколько мне известно, есть две небольшие компании в Америке и Великобритании, которые сегодня занимаются подобными исследованиями, используя дорогостоящее оборудование, — именно для того, чтобы изучать предпочтения покупателей для крупных корпоративных заказчиков. Пока использование нейроэкономики в практике ограничено высокой стоимостью оборудования и собственно нехваткой людей, которые способны выполнять процедуры на этом оборудовании. С другой стороны, есть масса других методов выяснить, какую машину люди хотят купить — красную или зеленую. Можно их просто спросить.

— Где сегодня проводят исследования в области нейроэкономики?

— В ведущих университетах мира — Нью-Йоркском университете, Гарварде, Стэнфорде, но прорывных открытий, наверное, не было. Нужно накопить базу знаний, ведь нейроэкономика очень молода — ей всего три-четыре года.

— То есть вы стоите у истоков?

— Можно сказать и так. По крайней мере, один наш эксперимент точно самый первый в мире. Я готов похвастаться. Впервые мы сканировали мозг трейдера — человека, который торгует на фондовом рынке. Когда он находился в томографе, ему туда был спроектирован его торговый интерфейс, куплена специальная мышка — и он торговал реальными деньгами, совершал реальные транзакции, терял и зарабатывал деньги. Таким образом, мы видели, что происходит в его мозге. Пока это один эксперимент, поэтому о результатах говорить бессмысленно. Только его подготовка заняла больше года. Могу сказать, что эксперимент выявил несколько моментов, которые принципиальны в экономике. Он относится к реальной жизни — нет сомнений в том, что наш испытуемый делал все возможное, чтобы принимать наиболее грамотные и выигрышные решения, связанные с риском. Мы пытаемся в реальном времени наблюдать, как формируются эти предпочтения и как осуществляются решения.

— Есть ли интерес к новой науке в Вышке?

— В Вышке не ведутся исследования по нейроэкономике, хотя такой возможности я никогда не отвергал. Аппаратная база и те люди, которые обладают навыками эксплуатирования подобного оборудования, очень дороги. На данном этапе я скорее рассказываю студентам, что существует в этой области. Меня часто приглашают на конференции с просьбой рассказать о нашем эксперименте. К новой науке есть интерес, но не оголтелый. Нейроэкономика — шаг к познанию человека. Мы пытаемся ответить на фундаментальные вопросы, на которые раньше ответить не получалось.

Надежда Келлер, новостная служба портала ГУ-ВШЭ

Ссылки:

• Международный институт экономики и финансов (МИЭФ) ГУ-ВШЭ
• Подробнее о праздновании 10-летия МИЭФ 25 мая

ГУ-ВШЭ  |  ленты новостей ГУ-ВШЭ  |  что нового?  |   7 мая 2007 г.