Основы маркетинга

2019/2020

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

3

Кредиты

Кто читает:

Школа коммуникаций

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

2-й курс, 1 модуль

Преподаватель

Карасев Олег Владимирович

Программа дисциплины

Аннотация

Данный курс - первое знакомство студентов с маркетингом и посвящен изучению основных маркетинговых концепций. Курс даёт понимание о роли маркетинга в бизнесе, задачах, которые решает маркетинг и основных инструментах, использующихся для решения этих задач.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины «Основы маркетинга» является формирование у студентов теоретической базы в области маркетинга и создание основы для изучения специализированных маркетинговых дисциплин в рамках специализаций.

Планируемые результаты обучения

• Понимание сущности маркетинга. Знание этапов развития маркетинга, а также основных функций, и задач маркетинга.
• Понимание логики и роли модели СТП, знание основных критериев сегментации потребителей и умение описывать потребительские сегменты. Понимание роли позиционирования.
• Знание концепции "Путь потребителя". Понимание того, как принимаются потребительские решения и как на них можно влиять.
• Знание основных видов маркетинговых исследований и понимание того, для решения каких задач они используются.
• Понимание логики анализа внешней среды компании. Понимание того, как PEST и SWOT-анализ используются для принятия бизнес решений.
• Понимание того, что такое «цели», «стратегии», «планы». Умение формулировать цели и стратегии. Знание структуры маркетингового плана.
• Понимание роли продукта как части комплекса маркетинга. Знание концепции ЖЦТ. Знание стратегий товарного ассортимента.
• Понимание роли различных каналов маркетинговых коммуникаций, в том числе на разных этапах «пути потребителя». Знание модели AIDAS.
• Понимание того, что такое «бренд», «торговая марка» и «товар». Знание подходов к формированию модели бренда. Знание различных подходов к управлению портфелем брендов.
• Понимание роли маркетинговых метрик и знание их основных видов.
• Понимание особенностей каждого из специфических рынков и роли маркетинга на них.

Содержание учебной дисциплины

• Введение в маркетинг
  Концепции маркетинга; определение маркетинга; основные функции маркетинга; этапы развития маркетинга (эволюция); рыночная ориентация: ориентация на клиентов, конкурентов, кросс-функциональное взаимодействие; концепция заинтересованных сторон в маркетинге.
• Маркетинговая стратегия и СТП
  Сегментирование: определение сегмента, критерии сегментации, признаки сегмента; таргетирование: поиск целевой аудитории; позиционирование: конкурентное преимущество, Value Proposition, УТП; определение маркетинговой стратегии.
• Маркетинг на особых рынках
  Услуги, особенности услуг, промышленный маркетинг/B2B маркетинг, маркетинг роскоши, High-Tech маркетинг.
• Метрики маркетинга
  Основные концепции маркетинговых метрик, система сбалансированных показателей, модели успешности бренда.
• Брендинг
  Определение бренда, модель "Лестница Аакера"; колеса бренда, модель точек контакта бренда.
• Стратегия продвижения и маркетинговые коммуникации
  Стимулирование сбыта; маркетинговые коммуникации; реклама, PR; прямые продажи; интернет продвижение, SMM и др.
• Продуктовая стратегия компании
  Ядро продукта; ЖЦТ; вывод нового продукта на рынок.
• Маркетинговое планирование
  План маркетинга; Marketing Mix от 4P к 7P: обзор элементов маркетинга; ценовая стратегия; дистрибуция и каналы распределения.
• Анализ внешней среды
  PEST-анализ; SWOT-анализ; анализ конкурентов, бенчмаркинг; оценка рынка, емкости рынка, прогнозирование.
• Маркетинговые исследования
  МИС (маркетинговая информационная система, определение); методы маркетинговых исследований: определение, качественные и количественные методы; синдикативные исследования (Marketing Index, Retail Audit); планирование исследования (этапы).
• Поведение потребителей
  Принятие решения о покупке; факторы, влияющие на покупку; потребитель / покупатель; воронка продаж; Consumer Journey; лояльность – удовлетворенность.

Элементы контроля

• Промежуточный тест
  Студенты проходят тестирование онлайн по итогам изучения 10 из 11 тем курса. Шкала перевода баллов за промежуточные тесты и индивидуальное задание в десятибалльную шкалу представлена ниже. В формулу расчета итоговой оценки выставляются оценки по десятибалльной шкале. Округление оценок по арифметическому принципу. Менее 40% - не сдано 40% выполнения задания – 4 балла 50% выполнения задания – 5 баллов 60% выполнения задания – 6 баллов 70% выполнения задания – 7 баллов 80% выполнения задания – 8 баллов 90% выполнения задания – 9 баллов 100% выполнения задания – 10 баллов Округление по арифметическому принципу в пользу студента, если набрано более 40% (например, 45-49% - 5 баллов, 35-39% - не сдано).
• Индивидуальное задание
• Итоговый экзамен
  Экзамен проходит в LMS. Студентам даётся ограниченное время для ответов на вопросы.

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (1 модуль)
  0.2 * Индивидуальное задание + 0.3 * Итоговый экзамен + 0.5 * Промежуточный тест

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: Учебное пособие / Котлер Ф., Виноградов А.П., Чех А.А., - 7-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 211 с.: 60x90 1/16 ISBN 978-5-9614-5717-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/851120

Рекомендуемая дополнительная литература

• Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей Учебное пособие / Котлер Ф., Бес Ф.Т., Виноградов А.П. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 206 с.: 70x100 1/16 ISBN 978-5-9614-5420-8 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/739521