Управление брендом работодателя

2019/2020

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

6

Кредиты

Кто читает:

Школа коммуникаций

Статус:

Курс по выбору

Когда читается:

3-й курс, 2-4 модуль

Преподаватель

Архипова Ирина Петровна

Программа дисциплины

Аннотация

«HR бренд - это стратегический инструмент управления компанией. В условиях демографических спадов, роста мирового валового продукта и ускорения темпов технологического прогресса, трансформации «рынка работодателя» в «рынок работника» - борьба за таланты во всем мире приобретает все более острый характер. Люди, их знания, их мотивация, их преданность бренду, бизнесу - вот кто определяет безусловное конкурентное преимущество компании на рынке, ее устойчивость, инновационность и долгосрочное развитие! Профессионал в области управления брендом работодателя, формирующий и продвигающий репутацию компании среди сотрудников и потенциальных соискателей - это относительно новая сфера знаний, но с каждым годом количество компаний, кто начинает серьёзно заниматься HR брендингом, значительно увеличивается. Вы приобретёте комплексные знания в области: • исследований и стратегического анализа рынка труда • внутреннего маркетинга и коммуникаций • внешних коммуникаций по продвижению HR бренда используя традиционные и современные каналы коммуникаций • поиска, удержания и самое главное Развития талантов внутри организации. Вы встретитесь с представителями ведущих мировых компаний и познакомитесь с их лучшими практиками, которые позволили им попасть в топ рейтингов самых привлекательных работодателей в мире и в России. Полученные знания дадут вам возможность найти работу как в НR департаменте, так и в департаменте по связям с общественностью. И, наконец, самое главное - посредством полученных теоретических знаний и профессиональных компетенций вы сможете реализовать проекты по формированию уникальных ценностей, культуры компании, в центре которой сотрудник как безусловный и самый важный приоритет стратегического развития компании”.

Цель освоения дисциплины

• Ключевой целью освоения дисциплины является формирование комплекса теоретических знаний в области управления брендом работодателя. В частности, по итогам успешного освоения дисциплины студент должен/будет: знать: • как формируется система управления брендом работодателя (БР) • какие факторы влияют на формирование бренда работодателя, как связан БР с решением бизнес-задач организации; • классификацию БР; • виды исследований рейтингов БР; • как развивать таланты через внедрение программы «введения в должность», коучинг, наставничество, оценку потенциала и результативности персонала уметь: • применять на практике инструменты внутренних и внешних коммуникаций; • применять на практике инструменты поиска и развития талантов; • проводить исследования (организовывать фокус группы целевых аудиторий для получения и анализа данных, и определения факторов, влияющих на БР); • создавать организационную систему управления БР, организовать взаимодействие отделов для построения эффективного БР; • создавать концепции БР для разных компаний по составу и сектору экономики разрабатывать стратегии продвижения БР, используя онлайн и оффлайн инструменты владеть навыками и методами поиска талантов, работая с образовательными учреждениями, развивая качественный рекрутинг, в том числе через организацию программ стажировок.

Планируемые результаты обучения

• 1. Знает: термины и ключевые понятия бренда работодателя (БР), историю развития БР; • структуру БР, факторы влияния на БР. 2. Понимает: как БР влияет на бизнес показатели; как формируется система управления БР.
• 1. Умеет: анализировать рынок труда; использовать внешние и внутренние исследования; проводить аудит БР и ставить КBIs в области управления БР. 2. Понимает, как устроена система рейтингов работодателей
• Знает: этапы построения HR бренда; факторы, формирующие HR бренд. Умеет: создать концепцию HR бренда; разработать план продвижения HR бренда
• Знает: цели внутреннего HR бренда; факторы влияния на внутренний HR бренда. Умеет: использовать инструменты построения внутреннего HR бренда; проводить исследования по оценке уровня вовлеченности персонала
• Знает цели продвижения внешнего HR бренда. Умеет: использовать инструменты и форматы продвижения внешнего HR бренда; разработать коммуникационный план продвижения HR бренда во внешней среде

Содержание учебной дисциплины

• Раздел 1. Терминология. Ключевые понятия и основы HR бренда
  Основные понятия и термины; бизнес-задачи HR бренда. Система управления HR брендом, мировые тенденции. Сущность и структура, типология HR бренда. Факторы, формирующие HR бренд.
• Раздел 2. Исследования и анализ
  Виды исследований; фокус-группы с внешними заинтересованными сторонами; рейтинги. Анализ рынка труда, внутренней demographics (образование, годы опыта работы, gender, возраст), состояния конкурентов. Поиск и анализ целевых аудиторий. Определение проблемных зон HR бренда. Постановка KBIs.
• Раздел 3. Создание концепции HR бренда
  Комплексный подход – объединение Внешнего и Внутреннего бренда работодателя. Vision (Big Idea). Ценности организации как основа формирования ценностного предложения сотрудникам (EVP). Мастер-классы представителей бизнеса. Разработка стратегии продвижения HR бренда (Walk the talk).
• Раздел 4. Инструменты построения HR бренда. Внутренний HR бренд
  Проведение внутренних исследований. Связь между моей работой и целями компании. Факторы, влияющие на формирование внутреннего HR бренда. Вовлеченность персонала (Engagement). Годовой цикл формирования (улучшения) показателей вовлеченности. Создание условий на рабочем месте. Кейс Coca-Cola (переезд в новый офис и Google). Лояльность (Амбассадорство) к бренду (продукции) компании. Кейсы Юнилевер и Сoca-Cola. Coздание сообществ внутри компании (скауты, активаторы). Создание форумов, онлайн приложений. Внутренние коммуникации: цели и задачи; структура внутренних коммуникаций; каналы; фото-видео материалы. Роль СЕО, руководства во внутреннем маркетинге. Внутренние мероприятия. Темы и форматы. Well-Being программы. Критерии оценки успешного мероприятия. Кейсы Shell and Coca-Cola. Социальная деятельность компаний. Волонтерство. Внутренние кодексы
• Раздел 5. Факторы, влияющие на формирование HR бренда у соискателей
  Внешние коммуникации (онлайн продвижение). Управление HR брендом в Интранете: социальные сети; создание сайта о карьере в компании; сотрудник – блогер. Риски и возможности. Тренинг по поведению сотрудников в социальных сетях. Традиционные СМИ. Медиа аналитика HR бренда. Внешние мероприятия (оффлайн продвижение). Создание пула спикеров. Разработка профильных тем для ЦА. Форумы. Конференции. Профессиональные сообщества. Вебинары. Выставки. Рейтинги и награды. Работа с рекрутинговыми агентствами. Социальные корпоративные программы, направленные на развитие молодежи.

Элементы контроля

• Личная активность и качество освоения материала
  оценка формируется по итогам 2 модуля
• Проект №1
  Индивидуальный, выполняется во 2 модуле
• Проект №2
  Презентация обязательна, выполняется во 2 модуле
• Проект №3
  выполняется в 3 модуле
• Проект №4
  выполняется в 3 модуле
• Личная активность и качество освоения материала
  оценка формируется по итогам 3 модуля
• Экзамен
  Экзамен проводится в устной форме (опрос по материалам курса). Экзамен проводится на платформе ZOOM. К экзамену необходимо подключиться согласно расписанию ответов, высланному преподавателем на корпоративные почты студентов накануне экзамена. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка ZOOM. Для участия в экзамене студент обязан: поставить на аватар свою фотографию, явиться на экзамен согласно точному расписанию, при ответе включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено: выключать камеру, пользоваться конспектами и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение минута и более. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Процедура пересдачи аналогична процедуре сдачи.

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (4 модуль)
  0.12 * Личная активность и качество освоения материала + 0.12 * Личная активность и качество освоения материала + 0.09 * Проект №1 + 0.09 * Проект №2 + 0.09 * Проект №3 + 0.09 * Проект №4 + 0.4 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Pilkington, A. (2013). Communicating Projects : An End-to-End Guide to Planning, Implementing and Evaluating Effective Communication. Farnham, Surrey: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=645085
• Бок Л. - Работа рулит! Почему большинство людей в мире хотят работать именно в Google - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2015 - 384с. - ISBN: 978-5-00057-668-7 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/91666
• Корпоративная культура Toyota: Уроки для других компаний / Лайкер Д.К., Хосеус М. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 354 с.: ISBN 978-5-9614-4995-2 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/914070

Рекомендуемая дополнительная литература

• Barrow, S., & Moseley, R. (2005). The Employer Brand : Bringing the Best of Brand Management to People at Work. Hoboken, NJ: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=146011
• Burke, B. (2014). Gamify : How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things. Brookline, MA: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=759070