Создание рекламного продукта

2019/2020

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

6

Кредиты

Кто читает:

Школа коммуникаций

Статус:

Курс по выбору

Когда читается:

3-й курс, 2-4 модуль

Преподаватели

Коцюба Алла Станиславовна

Можаев Александр Валерьевич

Чуич Наталья Николаевна

Программа дисциплины

Аннотация

Учиться рекламе и легко и сложно одновременно! Легко – потому, что реклама давно и прочно вошла в нашу жизнь. О ней высказываются все, и кажется, что сделать хорошую рекламу также просто, как и «осудить» плохую. Сложно – потому, что для производства качественного рекламного продукта требуются разносторонние знания и навыки, широкий кругозор, пытливый ум и недюжинный талант! Но самое главное учиться рекламе, работать в рекламе - очень ИНТЕРЕСНО! Ведь в любом рекламном проекте как минимум 50% творчества! И эту радость творчества разделяют не только непосредственно креаторы (копирайтеры, арт-директора и дизайнеры), но и менеджеры, стратеги, продюсеры, маркетологи, исследователи. Очень часто ко многим из этих специальностей в рекламе даже добавляется определение «креативный». Да что там говорить: даже юристы, финансисты, бухгалтера, HR-менеджеры, и другие представители «скучных профессий», попадая в рекламную индустрию, заслуженно ощущают себя креативным классом Цель: заложить базис подготовки современного коммуникационного менеджера, способного успешно работать в различных отраслях и сферах рекламной индустрии, и в более широком смысле, в индустрии маркетинговых коммуникаций, причем как в агентствах, так и на стороне «клиента» Дисциплина является основой для последующего успешного освоения других дисциплин по выбору специализации Реклама. Эти дисциплины будут углублять компетенции студентов в отдельных аспектах профессии, а также актуализировать знания и умения применительно к современным требованиям рынка WELCOME ON BOARD!

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины «Создание рекламного продукта» является формирование системного и комплексного понимания управления в рекламе, как с точки зрения бизнес-процессов по созданию рекламного продукта, так и с точки зрения управления организацией и подразделением, занимающимся созданием рекламного продукта.

Планируемые результаты обучения

• Знает место рекламного агентства (РА) на рынке. Ориентируется во внутреннем устройстве РА и его бизнес-процессах Определяет роль различных специальностей в агентстве
• Корректно формулирует роль и специфику нового бизнеса в рекламе. Умеет профилировать клиента и себя для выстраивания плодотворных отношений.
• Знает специфику личной, бизнес и организационной этики; основные типы корпоративной культуры. Ориентируется в вопросах социальной ответственности в рекламе; управления персоналом.
• Правильно формулирует природу конфликта в коллективе и пути его разрешения.
• Знает роль и значение эккаунта в бизнес-процессах агентства
• Знает роль и значение эккаунта в установлении плодотворных отношений с клиентом и коллегами
• Способен выделять и перенимать лучшие практики клиентского сервиса
• Ориентируется в специфике стратегического планирования в различных каналах коммуникаций.
• Знает роль и место стратега в коммуникационном процессе. Понимает эволюцию профессии стратега и ее сегодняшнюю важность
• Владеет различными инструментами стратегического планирования.
• Может анализировать коммуникационные кампании
• Ориентируется в многообразии подходов к интеграции бренда в различные коммуникации и вариантах презентации креативных концепций
• Знает приемы конвертации релевантных знаний собственного эмоционального опыта в креативный продукт
• Знает основы целеполагания и мотивации, роль ТЗ в работе креатива, приемы оценки креатива
• Знает специфику работы с креативными кадрами, структуру взаимодействия в индустрии, ответственности и отчетности
• Отличает жесткие и мягкие навыки творчества, групповую этику креативного процесса и работу с клиентом
• Ориентируется в смежных компетенциях индустрии
• Знает константные критерии восприятия медиа и понимает разницу между потребностями клиента и его аудитории.
• Ориентируется в конъюнктуре маркетинга агентств
• Знает основы сценарного дела, композиции и структуры рекламного сообщения
• Знаком с компетенциями, критериями и квалификациями производства рекламного продукта
• Понимает аспекты востребованности/актуальности креативных технологий

Содержание учебной дисциплины

• Тема 1. Рекламное агентство как оператор рекламного рынка.
  Устройство рекламного агентства. Бизнес-процессы в рекламе. Основные Агентские специальности
• Тема 2. Новый бизнес как функция в рекламе.
  Регламентация нового бизнеса. Методические рекомендации АКАР. Организационные подходы к НБ (Point & Driver). Типы клиентов и как их определять. Профилирование клиентов для выстраивания долгосрочных и плодотворных отношений.
• Тема 3. Некоторые аспекты управления в рекламе
  Типы корпоративной культуры; взаимоотношения с людьми. Личная, бизнес и организационная этика. Социальная ответственность в рекламе. Конфликт в коллективе и пути его разрешения.
• Тема 4. Account management/клиентский сервис как функция и профессия
  WORK. Роль «эккаунта» в бизнес-процессах: в начале проекта; оценка креатива; выступление с презентацией; ведение встречи
• Тема 5. Account management/клиентский сервис как функция и профессия
  RELATIONSHIPS (взаимоотношения с клиентами и коллегами): отношение к делу к коллегам; коммуникации/общение; неприятности; личная сторона деловых отношений
• Тема 6. Опыт и лучшие практики клиентского сервиса
  на примере ведущих сетевых агентств, с приглашением спикера из агентства
• Тема 7. Роль, место стратега в коммуникационном процессе. История дисциплины.
  Стратегическое планирование – для чего оно существует. История стратегического планирования. Эволюция стратегического планирования. Роли стратега в агентстве и не только. Взаимодействие с другими участниками коммуникационного процесса. Этапы работы стратега.
• Тема 8. Специфика стратегического планирования, функции и инструменты стратегов различных коммуникационных каналов.
  Данный раздел представляет собой серию мастер-классов преподавателей курса (в качестве модераторов) с приглашенными специалистами отрасли - стратегами из различных отраслей коммуникационного рынка: коммуникационный стратег / клиент; креативный стратег; медиа-стратег; диджитал-стратег; немедийный стратег; ПР – стратег; а также включает: семинар-практикум поиск инсайтов; занятие на тему «Как мы работаем со стратегом (клиент и креативный директор агентства).
• Тема 9. История «американской» и «британской» концепций рекламного креатива.
  Примеры. Актуальность этих концепций в РФ. Форматы и жанры
• Тема 10. Критерии креативности и источники продающих идей.
  AIDA, PANEM et CIRCENSES, USP и др. технологии. О любимой рекламе, целеполагании и критериях. Восстанавливаем ТЗ по креативу.
• Тема 11. Бренд как критерий креативности.
  Бренд-стратегия как ТЗ – примеры. Об имиджевой рекламе. Описать бренд по рекламе
• Тема 12. Креативная команда в структуре агентства.
  Авторство в рекламе. Роль авторства в нашей жизни. Пишем ТЗ
• Тема 13. Эффективное творчество в деловой среде.
  Креатив не только в рекламе. Обсуждение результатов предыдущих упражнений. Упражнение – социальная реклама
• Тема 14. Смежные профессии.
  Карьера автора – примеры. О рекламе МОССЕЛЬПРОМА, Маяковском и Родченко. Делаем шрифтовой плакат
• Тема 15. Психология восприятия.
  О фестивальной политике (кейсы). AD LIB – о свободе и интеллектуальной независимости. Упражнения – театральные техники импровизации, создание социальной рекламы
• Тема 16. Драматургия и конфликт.
  Обсуждение результатов упражнений. Семинар по социальной рекламе. Бренды будущего (К.Робертс)
• Тема 17. Креативный продюсер – контроль производства и артбаинг.
  Branded content – примеры. Brand/product Placement. Социальная реклама – форматы
• Тема 18. Креативность как актуальная компетенция.
  Примеры креативных бизнес-кейсов. Семинар: креативность в образовательных программах/процессах. Упражнение: бренд обучающей компании

Элементы контроля

• активность, 2 модуль
  Состоит из оценок, выставляемых на занятиях (за вопросы преподавателю, участие в дискуссии, выполнение индивидуальных или командных заданий). Оакт. на занятиях выставляются по 3-х бальной системе: 0 - отсутствовал на занятии (нет активности) 1 - присутствовал (без активности) 2 - средняя активность 3 - хорошая активность В конце дисциплины накопленные Оакт по 3-бальной системе конвертируются в 10-бальную оценку. Напр.: всего в дисциплине 10 занятий (на которых оценивается активность), т.обр. макс. кол-во баллов 30. Студент набирает 25 баллов, 25/30х10=8,3
• активность, 3 модуль
  Состоит из оценок, выставляемых на занятиях (за вопросы преподавателю, участие в дискуссии, выполнение индивидуальных или командных заданий). Оакт. на занятиях выставляются по 3-х бальной системе: 0 - отсутствовал на занятии (нет активности) 1 - присутствовал (без активности) 2 - средняя активность 3 - хорошая активность В конце дисциплины накопленные Оакт по 3-бальной системе конвертируются в 10-бальную оценку. Напр.: всего в дисциплине 10 занятий (на которых оценивается активность), т.обр. макс. кол-во баллов 30. Студент набирает 25 баллов, 25/30х10=8,3
• активность, 4 модуль
  Состоит из оценок, выставляемых на занятиях (за вопросы преподавателю, участие в дискуссии, выполнение индивидуальных или командных заданий). Оакт. на занятиях выставляются по 3-х бальной системе: 0 - отсутствовал на занятии (нет активности) 1 - присутствовал (без активности) 2 - средняя активность 3 - хорошая активность В конце дисциплины накопленные Оакт по 3-бальной системе конвертируются в 10-бальную оценку. Напр.: всего в дисциплине 10 занятий (на которых оценивается активность), т.обр. макс. кол-во баллов 30. Студент набирает 25 баллов, 25/30х10=8,3
• ДЗ 1
  оценка за домашние задания (инд. и командные), выполненные в блоке «Управление»
• Итоговый проект
  оценка за итоговый проект, выполненный в блоке «Креатив» (4 модуль)
• Презентация
  оценка за итоговый «круглый стол», на котором студенты делают презентации на заранее заданную тему; «круглый стол» проходит в конце 3-го модуля 3-го курса;

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (4 модуль)
  0.13 * активность, 2 модуль + 0.14 * активность, 3 модуль + 0.1 * активность, 4 модуль + 0.2 * ДЗ 1 + 0.23 * Итоговый проект + 0.2 * Презентация

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Kelley, L. D., & Jugenheimer, D. W. (2006). Advertising Account Planning : A Practical Guide. Armonk, N.Y.: ME Sharpe, Inc. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=199725
• Solomon, R. (2016). The Art of Client Service : The Classic Guide, Updated for Today’s Marketers and Advertisers (Vol. Third edition). Hoboken, New Jersey: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1201969
• Как придумать идею, если вы не Огилви: Учебное пособие / Иванов А., - 2-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 240 с.: ISBN 978-5-9614-4965-5 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/913679
• Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособие для вузов, Смит, П., 2001

Рекомендуемая дополнительная литература

• Seay, A. (2003). The Tipping Point: How Little Things Can Make a Difference.: By Malcolm Gladwell. (Pp 279; US$14.95.) Little, Brown and Company, January 2002. ISBN 0-349-11346-7. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.67C29F63
• Исследования в рекламной деятельности: теория и практика, Дэвис, Дж. Д., 2003
• Маэда Дж. Законы простоты: Дизайн. Технологии. Бизнес. Жизнь / Джон Маэда; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008, ISBN 978-5-9614-4566-4 -URL:https://hse.alpinadigital.ru/book/11466
• Реклама : теория и практика : пер. с англ., Сендидж, Ч., 2001