• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Немедийные коммуникации

2022/2023
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
4
Кредиты
Статус:
Курс по выбору
Когда читается:
4-й курс, 2 модуль

Преподаватель


Панченко Надежда Викторовна

Программа дисциплины

Аннотация

Немедийные коммуникации дают брендам и компаниям возможность напрямую взаимодействовать со своей аудиторией и влиять на продажи, а также на узнаваемость компаний и брендов. На современном рынке их роль активно возрастает, а механики активно сливаются с digital-направлением. Задача этого курса — познакомить студентов с самыми современными практиками в этом направлении, а также развить необходимые навыки для создания кампаний. Курс построен, как образовательный практикум: студентам предстоит не только отработать отдельные навыки с помощью упражнений, но и через несколько итераций представить свой собственный проект по реальному брифу и процедуре.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • 1. Формирование понимания немедийных коммуникаций и их роли на современном рынке рекламных услуг; 2. Знакомство с тенденциями на современном рынке; 3. Формирование практических навыков работы над экосистемными и тактическими проектами; 4. Формирование профессиональных компетенций для работы в сфере немедийных коммуникаций;
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • • Студент знает понятие, основные функции и принципы работы немедийных коммуникаций, их виды. • Понимает, в каких случаях, для решения каких целей и задач, используются НК. • Аргументированно сравнивает систему немедийных коммуникаций и ATL. • Имеет представление об основных этапах планирования кампании 360.
  • • Отличает стратегию в НК от стратегии ATL. • Студент владеет алгоритмом разработки стратегии в НК (деконструирует бриф, формулирует задачи, выбирает каналы под задачи брифа и аргументирует выбор). • Формулирует инсайт специфично для НК • Умеет использовать принципы анализа рынка и сегментирования ЦА. • Применяет поканальное планирование
  • • Интерпретирует клиентский бриф • Находит и интерпретирует информацию о положении рынка из открытых источников • Описывает стратегии конкурентов • Сегментирует аудиторию • Формулирует цели и задачи брифа из готовой рекламы методом reverse engineering • Использует принятую систему оценки кампании.
  • • Знает основные положения поведенческой экономики • Прогнозирует поведение потребителя в точках продаж, опираясь на стимулы • Разрабатывает стимулы для управления потребителем • Объясняет отличие НК-креатива от традиционного • Владеет алгоритмом разработки креатива. • Знает принципы, по которым разрабатывается креатив в соответствии с задачами проекта • Аргументирует выбор креативной платформы
  • • Студент свободно оперирует знаниями о видах событий по целям и форматам, перечисляет обязательные элементы события и умеет строить план кампании с ядром в СМ с использованием обязательных элементов. Знает плюсы и минусы проведения "своего" мероприятия по отношению к спонсорской интеграции в мероприятие. Владеет базовыми навыками составления сметы, знает принципы бюджетообразования
  • • Студент умеет выбирать нужный тип механики от цели на модели воронки продаж. • Отличает механики по типам и эффективности. • Владеет базовыми навыками разработки кампании в канале. Называет инструменты consumer promo, shopper и trade маркетинга • Аргументирует выбор в пользу отдельных инструментов под задачи брифа • Умеет применять методы оценки эффективности
  • • Студент знает, что такое трейд маркетинг • Владеет ключевой терминологией • Умеет отличать различные виды ТМ друг от друга • Имеет базовые навыки разработки ключевых ТМ инструментов • Знает основные механики в ключевых каналах • Умеет применять методы оценки эффективности • Аргументированно сравнивает традиционную торговлю и modern trade
  • • Владеет информацией об омниканальности торгового маркетинга • Знает алгоритм мотивации в торговопроводящей цепи • Различает понятия катмен, ритейл аудит • Знает формы контроля «полки»
  • • Студент знает определения и понятия шоппер-маркетинг, а также основные функции и принципы влияния ШМ на потребительский спрос. • Студент знает ключевые правила проведения мерчендайзинговых проектов и владеет базовыми навыками по использованию механики реализации проектов в зависимости от потребности клиента. • Умеет планировать расчет стоимости, знает, каковы составляющие ставки.
  • • Студент владеет диджитал-инструментами для использования в НК. • Определяет эффективность конкретных инструментов для решения конкретных задач. • Студент знает основы директ-маркетинга, знает принципы и последствия их применения в рамках подхода «360». • Может осуществлять логичное оперирование в рамках своей работы инструментарием DM и эффективно пользоваться CRM-составляющей, навыками эффективной оценки необходимости и последовательности использования инструментария DM&CRM.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • 1. Введение в НК. Экосистема 360
  • 2. Стратегия
  • 3. Практическое занятие (работа с брифом)
  • 4. Потребительское поведение. Разработка креатива.
  • 5. Каналы и инструменты коммуникаций: Событийный маркетинг
  • 6.Каналы и инструменты: Consumer promo
  • 7. Trade marketing.
  • 8. Shopper Marketing. Merch.
  • 9. Digital. CRM
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Активность на семинарских занятиях
  • неблокирующий Итоговый проект
    Презентация и защита. Задание выдается в начале программы.
  • неблокирующий Тесты
  • неблокирующий Домашнее задание
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • 2022/2023 учебный год 2 модуль
    0.25 * Активность на семинарских занятиях + 0.3 * Домашнее задание + 0.15 * Тесты + 0.3 * Итоговый проект
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • 8930 - М.Портер - Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - 9785961443363 - Alpina - Альпина Паблишер - 2016 - https://hse.alpinadigital.ru/book/8930
  • André Vitalis. (2016). The Uncertain Digital Revolution. Wiley-ISTE.
  • Чалдини, Р. Психология влияния : учебное пособие / Р. Чалдини. - 5-е изд. — Санкт-Петербург : Питер, 2014. — 336 с. — (Мастера психологии). - ISBN 978-5-496-01033-7. - Текст : электронный. - URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1055321 - Текст : электронный. - URL: http://znanium.com/catalog/product/1055321

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Nir Eyal, & Ryan Hoover. (2014). Hooked : How to Build Habit-Forming Products. Portfolio.
  • Nudge : архитектура выбора: как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье, Талер, Р., 2018
  • Взлом маркетинга : наука о том, почему мы покупаем, Барден, Ф., 2015
  • Думай медленно ... решай быстро, Канеман, Д., 2016
  • Заразительный : психология сарафанного радио: как продукты и идеи становятся популярными, Бергер, Й., 2021
  • Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости, Талеб, Н. Н., 2010