Маркетинг в интегрированных коммуникациях

2022/2023

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

6

Кредиты

Кто читает:

Школа коммуникаций

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

3-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватели

Голубева Елена Евгеньевна

Карасев Олег Владимирович

Сурина Анастасия Валерьевна

Программа дисциплины

Аннотация

Данная дисциплина позволяет расширить и углубить знания, полученные на курсе «Основы маркетинга» и даёт возможность овладеть теоретическими и практическими знаниями в области маркетинга, в том числе маркетинговой коммуникации, как части комплекса интегрированных коммуникаций организации. Особенность дисциплины – в ее практической направленности. Преподаватели имеют большой опыт работы в отделах маркетинга крупных компаний и рекламных агентствах, в процессе обучения используются бизнес-кейсы и бизнес-игры.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины является подготовка студентов к началу карьеры в отделах маркетинга компаний, агентствах маркетинговых коммуникаций или в качестве предпринимателей, работающих над созданием и продвижением своих собственных брендов. Также, дисциплина создаёт основу для успешного овладения узкоспециализированными дисциплинами 4-го курса, связанными с маркетингом, такими как «Контент-маркетинг» и т.п.

Планируемые результаты обучения

• Анализирует маркетинговую информацию, определяет маркетинговую стратегию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (2 бренда), модифицирует продукты, определяет цены, управляет маркетинговым бюджетом, достигает финансовых результатов с помощью инструментов маркетинга, эффективно работает в команде.
• Анализирует маркетинговую информацию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (2 бренда), эффективно работает в команде.
• Владеет ключевыми метриками и знает, для каких целей они используются. Корректно использует метрики в качестве KPI в работе над кейсами и бизнес играми.
• Знает виды бренд-архитектуры, их сильные стороны и ограничения. Знает условия, необходимые для успешного расширения бренда. Способен эффективно управлять портфелем брендов в процессе бизнес-игр.
• Знает логику и структуру P&L бренда/компании. Использует механизмы влияния маркетинга на прибыльность бренда/компании.
• Знает логику и структуру коммуникационной стратегии бренда/компании. Создает комм. стратегию исходя из задач бизнеса. Готовит брифы на разработку комм. стратегии, а также визуальной айдентики и названия брендов.
• Знает механизм разработки и вывода на рынок новых товаров/брендов. Владеет концепцией "Инновации ценности" Определяет условия, необходимые для реализации "Инновации ценности" в процессе разбора учебных кейсов.
• Знает механизмы принятия решений потребителей о покупках и отличие принятия решений о покупке дорогих товаров и товаров повседневного спроса. Верно определяет этапы «воронки принятия решений» и знает, как влиять на потребителя на каждом из этапов.
• Знает новые тенденций и подходы в области маркетинга и использует их при разработке маркетинг-плана.
• Знает основные инструменты торгового маркетинга и категорийного менеджмента. Интегрирует их в маркетинг-план бренда
• Знает основные инструменты торгового маркетинга и категорийного менеджмента. Интегрирует их в маркетинг-план бренда.
• Знает основные модели бренда. Владеет логикой построения модели бренда и ее основных элементов. Создает модель бренда в рамках учебного кейса.
• Знает основные подходы к расчету ROMI и способен их использовать. Знает ограничения в расчете ROMI для определенных каналов продвижения.
• Знает основные стратегии ценообразования и определяет оптимальную стратегию в зависимости от контекста.
• Знает особенности маркетинга B2B. Определяет маркетинговую и коммуникационную стратегии бизнеса B2B в процессе работы над учебным кейсом.
• Знает роль капитала бренда и основные подходы к его измерению.
• Знает роль комплекса маркетинга. Умеет создавать маркетинг-микс, отражающий стратегию бренда, работая над учебными кейсами.
• Знает сильные стороны и ограничения различных медиа, а также важность интегрированной коммуникации (комплекса различных медиа). Определяет медийный микс для коммуникации брендов в рамках учебных кейсов.
• Знает, в чем роль активаций и их эффективность в комбинации с имиджевой коммуникацией брендов. Генерирует идеи активаций, соответствующие стратегии бренда в рамках учебных кейсов.
• Знает, в чём состоит значение маркетинга. Формулирует и использует концепции конкуренции и ценности.
• Знает, в чем состоит роль бренда в бизнесе, определяет отличия бренда от продукта и торговой марки.
• Знает, как работает маркетинговая коммуникация и что необходимо для улучшения её эффективности.
• Знает, каким образом повысить эффективность программы лояльности. Корректно использует методику расчета пожизненной стоимости клиента (CLTV).
• Знает, какую роль играют СТМ и что необходимо для успешной конкуренции брендов поставщиков с СТМ.
• Корректно формулирует инсайт, лежащий в основе коммуникации брендов. Генерирует инсайты потребителей в рамках учебных кейсов.
• Определяет позиционирование брендов на основе их коммуникации. Формулирует позиционирование с использованием шаблона Brand Positioning Statement.
• Определяет эмоциональные территории брендов на основе их коммуникации. Формулирует эмоциональные территории. Корректно использует "лестницу преимуществ бренда".
• Оценивает рекламный креатив по методике SIMPLE.
• Разрабатывает маркетинг-план на основе учебного кейса.

Содержание учебной дисциплины

• Основы маркетинга
• Бренд
• Новый взгляд на маркетинг
• Потребители и потребности
• Маркетинговая стратегия и маркетинг-план
• Позиционирование
• Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)
• Эмоциональный маркетинг
• CRM, CLTV, программы лояльности
• Модель видения (идентичности) бренда
• Маркетинг B2B
• Капитал бренда (Brand Equity)
• Основы финансов для маркетологов
• Управление портфелем брендов
• Инновации
• Комплекс маркетинга (Marketing Mix)
• Маркетинговые метрики
• Маркетинговая коммуникация
• Коммуникационная стратегия
• Инсайт
• Критерии оценки креатива
• Традиционные медиа
• Маркетинговые коммуникации в digital среде
• Cтимулирование сбыта (активация)
• Каналы продаж и торговый маркетинг
• Маркетинг в розничной торговле и категорийный менеджмент
• Собственные бренды (СТМ) розничных сетей
• Ценообразование
• Бизнес-игра «Маркетинг-микс»
• Бизнес-игра «Стратегия брендов»

Элементы контроля

• Итоговая оценка за 3-й курс
• Домашнее задание
  Индивидуальная форма контроля
• Активность на семинарах
  Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
• Тест (контрольная работа)
  Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста.
• Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора
  Студенты участвуют в игре в группах по 2-3 человека. Индивидуальные оценки студентов равны оценке, полученной по итогам игры группой, в составе которой они принимали участие в игре. Каждому студенту необходимо принять участие в трёх бизнес-играх - по одной в каждом учебном модуле 3-го курса.
• Домашнее задание
  Это индивидуальная форма контроля. Каждому студенту необходимо выполнить 3 домашних задания - по одному в каждом учебном модуле 3-го курса.
• Экзамен
  Максимальное количество студентов в группе для защиты проекта – 4 человека. Экзаменационные вопросы высылаются студентам не позднее, чем за три недели до начала экзамена.
• Активность на семинарах
  Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
• Тест (контрольная работа)
  Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста. Каждому студенту необходимо выполнить 3 теста - по одному в каждом учебном модуле 3-го курса.

Промежуточная аттестация

• 2022/2023 учебный год 4 модуль
  0.25 * Домашнее задание + 0.2 * Активность на семинарах + 0.3 * Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора + 0.25 * Тест (контрольная работа)
• 2023/2024 учебный год 1 модуль
  0.2 * Тест (контрольная работа) + 0.2 * Активность на семинарах + 0.3 * Домашнее задание + 0.3 * Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Как обойти конкурентов : создаем сильный бренд, Аакер, Д. А., 2012

Рекомендуемая дополнительная литература

• Ньюмейер М. - Zag: манифест другого маркетинга - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2015 - 192с. - ISBN: 978-5-00057-570-3 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/91640
• Позиционирование: битва за узнаваемость, Райс, Э., 2003