«Сейчас во всем мире период турбулентности, мы решили все равно не останавливать нашу коммуникацию»
Екатерина Близнюк, выпускница программы «Реклама и связи с общественностью», сейчас занимает позицию руководителя маркетинга по программе малого и среднего бизнеса в S7 Airlines. В рубрике «РИСО в лицах» Екатерина объяснила особенности работы agile-команды, рассказала, как удалось перейти из PR в маркетинг и почему она не любит термин «провал» в отношении проектов.
S7 Airlines — одна из крупнейших российских авиакомпаний, которая известна своими вдохновляющими имиджевыми кампаниями. Екатерина Близнюк, выпускница программы «Реклама и связи с общественностью» НИУ ВШЭ, сейчас руководит маркетингом по программе малого и среднего бизнеса в S7 Airlines. Во время пандемии она вместе с коллегами запустила проект по поддержке малого и среднего бизнеса «Оставайтесь на высоте». Мы решили поговорить с Катей о ее работе, о том, из чего строится ее рабочий день, о проектах, которые вдохновляют и, конечно, о Вышке.
Катя, сейчас ты являешься маркетологом одной из крупнейших российских авиакомпаний. Прежде чем мы поговорим о твоей сегодняшней работе, расскажи, пожалуйста, почему ты выбрала Вышку и ОП «Реклама и связи с общественностью»?
Реклама мне начала нравиться как вариант моей профессиональной деятельности в будущем с 9-го класса, потому что я поняла, что это на стыке творческого и аналитического начала, что-то, где можно постоянно искать новое, и я уже целенаправленно готовилась к этому направлению. Хотя насколько я помню себя, изначально я больше ориентировалась на филологическое образование и хотела работать переводчиком, но потом все это сильно поменялось. Но я была изначально заинтересована в Вышке, читала всю информацию для поступающих, приезжала в Москву на дни открытых дверей. И, мне кажется, это мнение до сих пор сохраняется среди абитуриентов, что Вышка — это продвинутый университет, где практика и опыт преобладают над теорией, что меня очень сильно привлекало и сейчас привлекает, поэтому я выделяю Вышку на фоне всех остальных вузов.
Маркетинг — это не только креатив, рекламные коммуникации и работа над репутацией, узнаваемостью бренда или продукта, но еще и понимание unit-экономики. То есть ты, конечно, и креативишь, и придумываешь новое, и брейнштормишь над стратегией и новыми проектами, но принимаешь решение о том или ином проекте на основе цифр.
Расскажи, пожалуйста, о должности, которую ты сейчас занимаешь, и о своей работе в целом.
На данный момент я руководитель маркетинга по программе малого и среднего бизнеса в S7 Airlines, но работаю в структуре agile-команды. Маркетинг — это не только креатив, рекламные коммуникации и работа над репутацией, узнаваемостью бренда или продукта, но еще и понимание unit-экономики. То есть ты, конечно, и креативишь, и придумываешь новое, и брейнштормишь над стратегией и новыми проектами, но принимаешь решение о том или ином проекте на основе цифр. Как минимум нужно понимание того, как окупается бюджет твоего продукта на рекламу, по каким каналам какая конверсия, как это соотносится со средней рекламной стоимостью за один лид, как можно разложить имеющийся бюджет на год в зависимости от сезонности продукта и т.д. Есть постоянный KPI, к которому нужно стремиться. Это всегда выручка, просто разложенная на разные показатели: допустим, новые пользователи, увеличение покупок у текущих, увеличение среднего чека или другое. Ещё есть разработка продукта и работа над внутренними улучшениями, поддержкой пользователей. В моей команде — люди из совершенно разных департаментов: бизнес-аналитики, дизайнеры, продажи и т.д. Agile вкратце — это про командную ответственность за принятие решений одного из членов команды. Порой объяснить людям с разным профессиональным складом ума свою задачу понятно и убедительно — это своеобразный челлендж, но спустя полгода мы начали разбираться в работе друг друга на достаточном уровне, чтобы было возможно и подменить кого-то или помочь. Еще важный момент, который я лично очень ценю и считаю важным для саморазвития — у нас нет иерархии и мы вольны предлагать друг другу все, что считаем нужным на данный момент. Это требует одновременно больше ответственности и оценки экономических показателей твоей идеи со всех сторон, так как ты становишься на какой-то момент «командиром» судна, от которого зависит, куда поплывет корпоративная лодка. Зато это способствует росту как каждого в отдельности, так и команды в целом.
S7 Airlines — это не только авиакомпания. Это огромная структура с дочерними организациями, в которой работают больше 12 тысяч человек. У нас есть подразделение космоса, люди, которые отвечают только за онлайн-продажи, есть перевозки грузов. Сейчас я думаю, что мне очень повезло, что я попала в такую большую и разностороннюю компанию.
Опиши, пожалуйста, один свой день на работе. С чего он начинается, что ты делаешь в течение рабочего дня?
Все, конечно, очень разнится... У меня каждый рабочий день начинается с аналитики. Мне нужно знать трафик на сайт и как он измеряется по разным каналам, потом мне нужно знать продуктовую аналитику, откуда конверсия, сколько пришло, сколько купило какие продукты в какой пропорции. Я собираю статистику по рекламным каналам. Каждый день должен начинаться с оперативного планирования, потому что внешняя среда меняется очень быстро. Важный момент: еще каждый день начинается с того, что узнаем о новостях по продукту — какие новые контракты заключили с партнерами, что на стадии разработки. Я стараюсь, чтобы мой рабочий день заканчивался в 19:00, но бывают такие моменты, когда мне нужно остаться до восьми, девяти. Скорее твой рабочий день зависит от того, выполнил ли ты свою работу. Просто вставать и уходить по «звонку», когда у тебя интегрированная кампания запускается — ну такая себе идейка. В апреле мы запустили проект по поддержке малого и среднего бизнеса «Оставайтесь на высоте», он шел, можно сказать, совместно с акцией в поддержку самоизоляции на период пандемии «Летайте дома», где авиакомпания давала мили за то, что человек «чекинится» у себя дома. Акция закончилась 11 мая. Параллельно с запуском шел мой долгожданный отпуск, но пришлось его отложить до лучших времен. В середине дня могут быть встречи — это когда ты из переговорки не выходишь часов пять минимум, или же «ручная работа» – верстка рассылок, написание брифов по разным идеям спецпроектов, подготовка отчетов или анкет для онлайн опроса. Все что угодно. Ты не ответственен за один канал продвижения или только за один проект, у тебя в распоряжении весь продукт и множество каналов его продвижения, и нужно стараться держать их в поле своего зрения, чтобы ни один винтик в твоей машине не проседал.
Какими проектами ты занимаешься, за что в них отвечаешь?
Мой основной проект — это мой продукт, я над ним работаю каждый день. Если имеются в виду спецпроекты, то они проходят не очень часто, раз-два в год, основная механика таких проектов – розыгрыш чего-либо. Очень редко наша команда делает имиджевые проекты, их запускает общий маркетинг S7 Airlines. Но важно отметить, что любая вдохновляющая кампания про путешествия с красивыми съемками несет в себе задачу побудить вас познавать мир и открывать для себя новые страны. Кстати, моя любимая кампания S7 Airlines — #лучшаяизпланет. Вообще, у S7 очень сильная команда маркетинга, благодаря которой компания несколько лет подряд была удостоена главной награды фестиваля рекламы «Каннские Львы». Статуэток девять точно стоит у нас в офисе. Это было не последним фактором, почему я приняла решение пойти в такую сильную команду, чтобы развиваться в маркетинге. Когда дело касается спецпроектов, моя работа заключается в том, чтобы понять запрос пользователей, смоделировать их приток, оценивая разные механики их привлечения и удержания в ходе проекта. Я анализирую ситуацию, задачу, иду к креативной команде, мы пишем бриф и устраиваем тендер. Рассылаем его в агентства и потом все вместе смотрим, оцениваем все идеи, которые пришли, а дальше идет работа с самим агентством. Ты — держатель продукта, идеи, ты ответственен за нее полностью, и, чтобы реализовать проект вовремя, ты соединяешь коллег из разных департаментов, которые помогают тебе в его запуске.
После этого к нам пришел интересный клиент — одна из крупнейших авиакомпаний в России, которая стояла на пороге ребрендинга, и я стала основным руководителем этого проекта. А спустя некоторое время на одной из выставок мы созвонились с HR S7 Airlines, и получилось так, что они очень заинтересовались мной.
Екатерина Близнюк
руководитель маркетинга по программе малого и среднего бизнеса в S7 Airlines,
выпускница РиСО 2016 года
Каким своим проектом ты гордишься?
Я очень сильно была вдохновлена идеей проекта, который мы сейчас реализовали. Так как сейчас во всем мире период «турбулентности», мы решили все равно не останавливать нашу коммуникацию. Как все знают, S7 постоянно транслирует нечто вдохновляющее, эмоциональное, все наши рекламные кампании направлены на это. И сейчас, чтобы поддержать наших пассажиров во время эпидемии, мы сделали проект для малого и среднего бизнеса, поддерживающий тех, кто всегда движется вперед несмотря на трудности. Называется он «Оставайтесь на высоте» и состоит из трех основных частей. Мы поддерживаем предпринимателей, которые летают в командировки, предоставляя им выгодные условия для будущих полетов. Также мы выступаем с призывом как к крупным партнерам, так и к среднему бизнесу помочь друг другу, выступив со спецпредложениями друг к другу, чтобы таким образом сэкономить расходы на функционирование компаний в этот непростой период. Плюс это контентная площадка, где мы публикуем подборки самых актуальных материалов по теме бизнеса раз в неделю, интервью с предпринимателями о том, как они преодолевают трудности в этот период, список онлайн-платформ для самообучения и саморазвития, предложения для бизнеса и наши внутренние предложения.
Случались провалы на работе? Поделишься каким-нибудь случаем, который запомнился больше всего и на ошибках которого ты научилась?
Начну, что мне не нравится понимание слова «провал» в нашей культуре. Любая неудача — это тоже опыт, и к тому же, если у тебя что-то не получилось на какой-либо из стадий запуска проекта, это еще не значит, что ошибку нельзя исправить. На западе давно существует философия Fail Fast. Это не значит, что там поощряют неудачи, просто важно принять факт: да, они случаются и будут случаться, важно как можно быстрее приобрести опыт, чтобы не допускать их в будущем. Поэтому провальных случае не было, но, конечно, были не очень удачные моменты, когда приходилось все быстро исправлять или совсем менять проект/акцию уже на этапе ее запуска. Помню, был такой случай: мы поставили себе задачу — развить коммьюнити своих клиентов, и с этой целью устраивали мероприятия. Было одно мероприятие, когда все клиенты пришли, но погода была такой плохой и непредсказуемой, что все гости разбежались, как только закончилась основная программа, а наше мероприятие как раз должно было начаться после основных выступлений на соседней площадке. Итак, что у нас есть: известные спикеры, которые потрясающе рассказывают про бизнес, они уже приглашены и перед ними неудобно, кейтеринг заказан, специальное помещение, музыкальная группа для after-party после мероприятия. Все оплачено, а у тебя на площадке семь человек, пять из которых — твоя команда. И я помню, мы бегали с коллегами по всей площадке мероприятия и приглашали всех, кого мы встречали, чтобы нагнать аудиторию. Такие форс-мажоры бывают, и ты никаким образом не можешь на них повлиять. Это логично, что человек не хочет стоять под проливным дождем и ветром. Но нужно относиться к этому с юмором. Конечно, важно продумывать детально все, что может произойти, если ты делаешь свое собственное мероприятие, но ты никогда не можешь быть уверен на 100%, что все пройдет как задумано. Наверное поэтому я и не пошла в event-менеджмент, жестковато для меня.
Расскажи о своем карьерном пути. Работала ли ты во время учебы в Вышке?
Я работала со второго курса, совмещая учебу с работой. Сначала это были подработки в рекламных и пиар-агентствах, недолгие (2-3 месяца), а потом, начиная с конца второго-начала третьего курса, я пошла работать в КРОС. Я решила остаться там после периода практики в один-два месяца, так как были очень интересные проекты. В КРОС существует структура проектных команд, которые разделены на разные профили: государственные проекты, частные, коммерческие, бьюти, диджитал, все что угодно. У меня был разносторонний опыт. Те, кто уже имел опыт работы или стажировки в агентствах, поймут, что в одно время у тебя может быть шесть клиентов сразу, и ты как бы должен оставаться в курсе, что там происходит у каждого. Вкратце, была очень интенсивная работа, до сих пор не понимаю, как я это совмещала с учебой. Но было весело, особенно в период сессий. КРОС дал мне очень многое, я очень быстро выросла. Придя туда на позицию специалиста, я где-то через 1,5 года стала руководителем проектов.
После этого к нам пришел интересный клиент — одна из крупнейших авиакомпаний в России, которая стояла на пороге ребрендинга, и я стала основным руководителем этого проекта. А спустя некоторое время на одной из выставок мы созвонились с HR S7 Airlines, и получилось так, что они очень заинтересовались мной. И тут началась совершенно другая веха. Я поняла, что мои обязанности в КРОС были намного шире, чем просто пиар: там было много и стратегии, и маркетинга, и рекламной коммуникации. И в какой-то момент я осознала, что мне больше нравится в маркетинге. Это также относится к профилю нашей образовательной программы, но все же, возможно, это еще некий экономический и проджект-менеджмент. Когда мне предложили перейти в маркетинговый отдел, я подумала, что хотя и начну на ступень ниже, это будет работа, которой я всегда хотела заниматься. И я не прогадала. Эта работа была логичным продолжением моего развития.
В целом погружение из пиара в маркетинг у меня прошло довольно стремительно, даже, я бы сказала, слишком. Это было как-то так: я пришла, мне сказали: «Вот продукт, вот акции, запускай, через неделю нужен отчет по лидам и трафику». Не могу сказать, что это было плохо, скажем, довольно неожиданно. Тебя как бы бросают в воду, и ты начинаешь сам учиться плавать. Хотя я многое использую из того, что мне дала Вышка за период моего обучения, пришлось научиться новому.
Поделишься с нами своими карьерными планами? Как ты видишь свое будущее в профессии?
Мне нравится то, чем я сейчас занимаюсь. В качестве развития я порой задумываюсь о том, чтобы прокачать свои знания о разработке продукта и работы с технической командой, чтобы двигаться к должности Product Owner-а. Направление очень интересное, оно совмещает в себе и понимание бизнеса в целом, и коммерцию, и маркетинг, и разработку и т.д. Но кто знает, все очень быстро меняется, и мои интересы тоже.
Как образование, данное на РиСО, помогает в твоей сегодняшней работе? Какие знания, полученные в Вышке, вспоминаешь сейчас с благодарностью?
Я с большой теплотой вспоминаю Олега Владеса и его управление проектами, потому что это классно помогает организовать свою работу и просчитать объективно все ресурсы, которые у тебя есть. Не то чтобы мы каждый день рисуем сетевые графики расчета ресурсов и диаграммы Ганта, но это присутствует в той или иной степени в работе. Еще, помню, у нас был модуль по стратегии интегрированных коммуникаций. Веселый факт: мы сейчас работаем в команде с моей бывшей однокурсницей и постоянно, когда делаем тендеры с рекламными агентствами и смотрим презентации, думаем: «Как нас классно научили», потому что иногда кажется, что мы можем лучше структурировать идею проекта и презентовать ее. То, что мы на программе на протяжении всех лет разбирали много живых кейсов, очень сильно помогает, опираясь на этот опыт, обсуждать разные ситуации на работе. Конечно, как бы мой гуманитарный мозг не сопротивлялся каждый раз, когда дело касается формул для расчета, допустим, корреляции после проведения опросов, я бы посоветовала ребятам, которые хотели бы пойти в маркетинг, уделять больше внимания тем предметам, которые связаны с экономикой, социологией, расчетами.
Чему тебя научила учеба на РиСО? Назови главные «уроки» или приобретенные тобой качества.
Критическому мышлению. У нас очень много времени уделялось этому, были пары по информационной аналитике. Например, во время информационного бума ты можешь критически оценить новости, отделить правду от провокаций, и это полезно не только в работе, но и в жизни. Еще проактивности, инициативности. Не бояться презентовать свои идеи, какими бы сумасшедшими они ни были.
Стала ли Вышка для тебя настоящим коммьюнити? Если да, в чем это проявляется для тебя?
Да, это замечательный вопрос! Мне кажется, что наш выпуск самый сплоченный. До сих пор у меня много университетских друзей, которые являются сейчас самыми близкими. Например, с одной девочкой я сейчас снимаю квартиру, с другой работаю, очень много друзей, с которыми общаюсь по работе. Одна из классных инициатив, с которой выступила наша однокурсница — телеграм-канал, куда приглашаются все выпускники нашего факультета, чтобы обмениваться вакансиями или просто опытом. Мне кажется, это просто потрясающий инструмент! Так ты можешь очень быстро найти ответы на свои вопросы, еще тебе могут помочь найти какого-нибудь подрядчика и так далее. В плане коммьюнити я не могу сказать, что видела что-то похожее у коллег, которые закончили другие университеты, мне реально это очень нравится.
Какая цитата/мысль тебя вдохновляет и поддерживает?
«Если ты сдашься, лучше не станет». Помню, что я получила магнитик с ней на одном из форумов и повесила его на рабочий стол. И когда не получается договориться с кем-нибудь или ещё что-нибудь, я смотрю на эту фразу и думаю — вот если я сейчас это все брошу, кто этим будет заниматься? Никто, и лучше точно не станет. Либо идея не работает, и тебе нужно поменять ее, либо поменять свой подход. Если один раз не получилось, это не значит, что никогда не получится — это значит, что, возможно, стоит просто поменять стратегию и решить задачу другим способом.
Твой совет сегодняшним студентам РиСО?
За пределами пар, модулей и предметов есть огромное количество информации, которая поможет глубже погрузиться в сферу, которая вам нравится, и быть готовыми к решению трудных задач. Важно быть открытыми, не стоять на месте, быть open-minded. Участвовать в олимпиадах, фестивалях, которые проходят на нашем факультете. Иными словами, думать, что ты закончил университет и все теперь знаешь — большая ошибка. А еще я сторонник самообразования, и считаю нужным уделять изучению новых трендов в вашей отрасли как минимум несколько часов в неделе, чтобы оставаться «на плаву». Все таки реклама очень тесно связана и с новостной, и с политической, и с правовой повесткой, поэтому важно как быть в курсе новостей, так и общемировых трендов.
Интервью: Ольга Егорова, студентка 3 курса образовательной программы «Реклама и связи с общественностью» НИУ ВШЭ.
Екатерина Близнюк
руководитель маркетинга по программе малого и среднего бизнеса в S7 Airlines,
выпускница РиСО 2016 года