Маркетинговые технологии в УЧР и управление брендом работодателя

2019/2020

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

5

Кредиты

Кто читает:

Кафедра управления человеческими ресурсами

Статус:

Курс по выбору

Когда читается:

3-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватель

Ананьева Татьяна Евгеньевна

Программа дисциплины

Аннотация

В результате освоения дисциплины слушатели узнают основные концепции, теоретические подходы и понятия в области маркетинговых технологий в УЧР, освоят технологию формирования и развития бренда работодателя и управления брендом работодателя. Успешное освоение позволит применять анализ внешней и внутренней среды организации для выявления факторов, определяющих стратегию развития бренда работодателя, анализировать факторы и тенденции, влияющие на реализацию стратегии компании в области УЧР, разрабатывать и реализовывать проекты по развитию и управлению брендом работодателя. Слушатели получат практические навыки, позволяющие сегментировать и формировать профили целевых аудиторий компании, разрабатывать стратегии продвижения бренда работодателя, разрабатывать маркетинговые активации для решения задач компании в области УЧР и развития бренда работодателя, а также представлять результаты работы в форме доклада, презентации, письменного отчета.

Цель освоения дисциплины

• получение представлений об актуальных трендах в области управления персоналом и развития рынка труда, актуализировавшими применение маркетинговых технологий в сфере управления персоналом
• ознакомление с ключевыми маркетинговым технологиям, которые сегодня используются в области УЧР ведущими мировыми и российскими компаниями
• ознакомление с основными теоретическими подходами в области маркетинговых технологий и управления брендом работодателя в сфере УЧР и их практическом применении в ведущих мировых и российских компаниях
• освоение навыков применения основных маркетинговых технологий для решения задач и в области УЧР

Планируемые результаты обучения

• выявляет тенденции глобального и локального рынка труда, влияющие на HR процессы организации
• сравнивает различные технологии работы с трендами
• адаптирует маркетинговые технологии для применения в HR процессах организации
• выявляет целевые аудитории на примерах
• формирует портрета аудитории с применением дизайн-мышления
• выявляет взаимосвязи между брендом работодателя и ключевыми HR показателями
• проверяет текущее состояние бренда работодателя
• адаптирует ценностное предложение работодателя под специфику аудиторий
• разрабатывает стратегию формирования бренда работодателя
• сравнивает корпоративный бренд и бренд работодателя
• создает систему коммуникации бренда работодателя
• разрабатывает цикл коммуникаций и подход к организации коммуникации на его основе
• разрабатывает программы каскадирования бренда работодателя
• интегрирует и синхронизирует бренд работодателя с ключевыми HR-процессами
• адаптирует ключевые процессы УЧР в контексте управления опытом кандидата и сотрудника

Содержание учебной дисциплины

• Маркетинговые технологии в HR. Ключевые тренды в области HR и технологии работы с трендами
  Ключевые тренды в области УЧР: глобальный и локальный аспект. Основные тенденции глобального и локального рынка труда, влияющие на работу подразделения УЧР. Технологии трендвотчинга: как отслеживать тренды. Технологии работы с трендами: метод форсайта. Анализ трендов по модели PEST-анализа. Конкурентный анализ как метод отслеживания трендов. Маркетинговые технологии, взятые на вооружение УЧР: анализ рынка, сегментация (определение и описание целевых аудиторий), исследования, pull и push маркетинг, управление брендом работодателя, интегрированные коммуникации, управление опытом кандидата и сотрудника.
• Сегментация рынка труда. Целевые аудитории и учет их особенностей при планировании стратегии и тактики HR-маркетинга.
  Определение целевых аудиторий. Ключевые параметры сегментирования внутренних аудиторий. Ключевые параметры сегментирования внешних аудиторий. Описание целевых аудиторий. Использование методов дизайн-мышления для формирования портрета аудиторий. Изучение особенностей аудиторий. Практическое задание «Описание целевой аудитории на примере студентов вузов с использованием методов дизайн-мышления». Сбор данных и работа в группе.
• Определение понятия бренда работодателя. Бренд работодателя как бизнес-инструмент.
  Определение понятия бренд работодателя. Взаимосвязь бренда работодателя с ключевыми аспектами работы HR-подразделения; рекрутмент, адаптация, мотивация, корпоративная культура. Анализ текущей ситуации в организации, постановка целей и задач работы с брендом работодателя. Внутренний и внешний бренд работодателя. Образ компании как привлекательного работодателя: облако смыслов. Связь стратегии компании, HR-стратегии и бренда работодателя. Влияние и взаимосвязь бренда работодателя и ключевых HR-показателей.
• Ценностное предложение как основа бренда работодателя. Технология разработки ценностного предложения
  Определение ценностного предложения: суть и смысл понятия. Основные модели, лежащие в основе разработки ценностного предложения. Технология работки ценностного предложения: стратегический подход. Внутренняя аналитика и использование внутренних данных для формирования гипотез исследования. Анализ внутреннего бренда работодателя: технологии количественного анализа мнения сотрудников организации. Анализ восприятия компании как работодателя на рынке труда: методология количественных исследований. Конкурентный анализ. Формирование гипотезы ценностного предложения. Качественные исследования: валидация гипотезы, формирование уникального семантического ядра. Зонтичный бренд работодателя: стратегия формирования бренда работодателя в территориально-распределенных организациях. Адаптация ценностного предложения под специфику разных аудиторий. Ключевые характеристики аудиторий, влияющих на параметры ценностного предложения.
• Формирование стратегии продвижения бренда работодателя.
  Корпоративный бренд и бренд работодателя: общее и разное. Учет особенностей позиционирования компании на рынке при планировании стратегии продвижения бренда работодателя. Формирование стратегии продвижения бренда работодателя внутри компании. Создание стратегии продвижения компании на рынке труда. Организация взаимодействия департамента персонала и департамента коммуникаций в рамках решения задач по продвижению бренда работодателя. Система управления коммуникациями. Разработка визуальной концепции бренда работодателя. Создание HR-бренд-бука.
• Управление коммуникациями и креативные технологии.
  Особенности коммуникаций: ключевые модели. Когнитивные ловушки и особенности восприятия, влияющие на эффективность коммуникаций. Цикл коммуникаций и подход к организации коммуникаций на его основе. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Использование креативных подходов в продвижении бренда работодателя. Методы ТРИЗ и Латерального мышления в решении коммуникационных задач. Формирование плана коммуникаций и активации в рамках продвижения бренда. Оценка эффективности коммуникаций и активаций. Практическое задание «Цикл коммуникаций. Использование методов ТРИЗ и латерального мышления для решения коммуникационных задач». Работа в группах с защитой результатов.
• Интеграция и синхронизация бренда работодателя с ключевыми HR-процессами. Оценка эффективности и стратегия развития бренда работодателя.
  Ключевые стейкхолдеры проекта внутри компании. Вовлечение и обучение стейкхолдеров в реализацию проекта. Разработка программы каскадирования бренда работодателя. Формирование системы оценки эффективности работы с брендом работодателя. Формирование стратегии развития бренда работодателя. Практическое задание «Разработка программы каскадирования бренда работодателя на основе ценностного предложения». Работа в группах. Презентация и обсуждение результатов.
• Управление опытом кандидата и сотрудника
  Интеграция и синхронизация бренда работодателя с ключевыми HR-процессами. Карта пути кандидата и сотрудника (candidate & employee journey map). Ключевые точки контакта: анализ внутренних коммуникаций. Ключевые точки контакта: анализ внешних коммуникаций. Использование маркетинговых подходов в рамках стратегии и тактики рекрутмента. Адаптация ключевых процессов УЧР в контексте управления опытом кандидата и сотрудника

Элементы контроля

• Семинары
  При проведении семинарских занятий используются активные и интерактивные формы учебной деятельности: разбор практических кейсов, участие в бизнес-симуляции, сочетание индивидуальных и групповых форм выполнения заданий, вовлечение студентов в обсуждение результатов работы других групп. В случае группового проекта за выступление группы на семинарском занятии выставляется либо одинаковая оценка всем выступавшим в рамках одного проекта, либо оценка группой вклада каждого члена группы в подготовку группового проекта. Принцип оценки сообщается при планировании семинарского занятия. Если кто-либо из студентов не участвует в групповом проекте, ему выставляется оценка «0». На семинарских занятиях, проводимых в форме дискуссии, выполнения общих заданий, выданных на семинаре, оценивается индивидуальная активность студентов и соответствие предложенных решений содержанию дисциплины. Текущие оценки за работу на семинарских занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Общая оценка формируется и доводится до сведения студентов перед экзаменом.
• Кейс
• Контрольная работа
• Экзамен
  Экзамен проводится без прокторинга. Экзамен проводится в устной форме в виде защиты проекта в присутствии представителей компании-заказчика проекта. В 2020 году защиты организованы в Zoom с участием заказчиков проекта-представителей бизнеса. Задание состоит в сравнительном анализе качества маркетинговых коммуникаций и системы работы с брендом работодателя компаний (по 4м компаниям, одна основная для анализа и 3 компании ключевых конкурентов), а также рекомендаций по развитию бренда работодателя на основе методов и технологий, данных в рамках курса. Данная работа выполняется студентами в группах из трех человек с последующей очной/ дистанционной защитой, включающей также дополнительные вопросы преподавателя на проверку знаний студентов. При оценке выполнения письменного экзаменационного задания учитывается: • Качество сбора и структурирования данных • Качество анализа и интерпретации данных • Качество обоснованности выводов • Качество рекомендаций и их обоснования

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (4 модуль)
  0.2 * Кейс + 0.2 * Контрольная работа + 0.2 * Семинары + 0.4 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Corporate social responsibility and reputation: Too much of a good thing? (2017). Cambridge University Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsnar&AN=edsnar.oai.research.vu.nl.publications.87f7f1da.07d8.42fd.a8fb.20e716301269
• Duffy, B. (2010). Rethinking Employer Brands. Journal of Corporate Recruiting Leadership, 5(5), 10–15. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=52048295
• Ferreira, P. (2018). Employer brand building from the inside-out: how employer values contribute to employee engagement. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.546DCBA0
• Martin, G., & Hetrick, S. (2006). Corporate Reputations, Branding and People Management. Amsterdam: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=166946
• Minchington, B. (2010). Why Would Someone Want to Work for You? Journal of Corporate Recruiting Leadership, 5(8), 10–14. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=54855011
• Minchington, B. (2011). where to next for employer branding? Human Resources Magazine, 16(4), 22. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=66961350
• Minchington, B., & Thorne, K. (2007). measuring the effectiveness of your employer brand. Human Resources Magazine, 12(4), 14–16. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=31269623
• Moroko, L., & Uncles, M. D. (2008). Characteristics of successful employer brands. Journal of Brand Management, 16(3), 160–175. https://doi.org/10.1057/bm.2008.4
• Mosley, R. (2014). Employer Brand Management : Practical Lessons From the World’s Leading Employers. Chichester, West Sussex, United Kingdom: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=817775
• Polnikova, E. A. (2015). Hr Бренд ; Hr Brand. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.D904F2B
• Walker, P. (2007). HOW TO…develop an effective employer brand. People Management, 13(21), 44. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=f5h&AN=27617970

Рекомендуемая дополнительная литература

• Steven M. Shugan. (2005). Brand Loyalty Programs: Are They Shams? Marketing Science, (2), 185. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0124
• Борздова, Т. В., & Минковская, Ю. В. (2014). Дизайн-мышление как путь создания инновационных продуктов и поиска свежих решений в бизнесе. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.13BC1900
• Рахимов Ильдар Хайбуллов, & Перевозова Ольга Владимировна. (2018). Значение Hr-Бренда В Современной Системе Управления Человеческими Ресурсами Крупных Компаний. https://doi.org/10.5281/zenodo.1468279
• Эрик Шмидт, Алан Игл, & Джонатан Розенберг. (n.d.). Как работает Google. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsclk&AN=edsclk.https%3a%2f%2fcyberleninka.ru%2farticle%2fn%2fkak-rabotaet-google