Маркетинг

2020/2021

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

5

Кредиты

Кто читает:

Департамент маркетинга

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватели

Пантелеева Елена Константиновна

Старков Андрей Геннадьевич

Программа дисциплины

Аннотация

Курс нацелен на получение студентами не только теоретических знаний, но и практических навыков в области маркетинга. В рамках курса студенты ознакомятся со многими базовыми понятиями классического и современного маркетинга: маркетинговая стратегия и СТП (сегментирование, таргетирование, позиционирование), поведение потребителей, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, брендинг, маркетинговые метрики. Все темы рассматриваются как с теоретической точки зрения, так и отрабатываются на практике посредством решения кейсов от компаний, гостевых лекций представителей ведущих компаний, мастер-классов, а также реализации собственных проектов. Достижение практической ориентации курса обеспечивается через вовлечение в разработку и реализацию курса специалистов из ведущих российских и международных компаний.

Цель освоения дисциплины

• Цель - сформировать у студентов понимание основ маркетинга, познакомить студентов с применением основных маркетинговых инструментов на практике. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Сформировать у студентов концептуальное понимание понятия "маркетинг"; 2. Сформировать у студентов понимание основных маркетинговых концепций и отработать их применение на практике; 3. Обучить студентов применять навыки, полученные в ходе обучения, на практике (в рамках сквозного проекта); 4. Сформировать необходимые профессиональные компетенции, которые позволят планировать, реализовывать и оценивать эффективность различных маркетинговых стратегий/планов.

Планируемые результаты обучения

• Знать определения базовых понятий: маркетинг, рыночная ориентация
• Знать компоненты рыночной ориентации компании
• Понимать характеристики и особенности маркетинговых концепций
• Знать основные направления развития современного маркетинга
• Знать логику модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование)
• Уметь определять профиль сегмента и описывать портрет потребителя
• Понимать особенности и ограничения применения методов сегментации
• Знать определения базовых понятий: сегментация, сегмент, позиционирование
• Знать ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании
• Владеть навыками построения моделей SWOT-анализа и PEST-анализа
• Уметь пользоваться моделью 5 сил М. Портера
• Уметь рассчитывать показатель емкости рынка
• Знать определение маркетинговых исследований
• Знать основные классификации маркетинговых исследований
• Знать основные этапы проведения маркетингового исследования
• Знать определение понятия "поведения потребителей"
• Описывает основные этапы принятия потребителем решения о покупке
• Уметь строить модель "Путь потребительского решения"
• Знать концепцию жизненного цикла товара и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ
• Знать место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс
• Уметь пользоваться матрицей БКГ
• Знать цели ценообразования
• Понимать отличия затратного и ценностного подходов к ценообразованию
• Описывает факторы, влияющие на ценообразование
• Знать структуру каналов распространения товаров
• Знать факторы, определяющие выбор структуры канала распространения товаров
• Понимать особенности и сферы применения сбытовых стратегий
• Знать ATL-каналы коммуникации, BTL-каналы коммуникации, TTL-каналы коммуникации
• Знать основные принципы модели AIDAS
• Знать определение понятия "бренд"
• Знать определения понятий «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде
• Уметь применять модель "пирамиды бренда"
• Знать элементы комплекса маркетинга услуг (7Р)
• Понимать специфику маркетинга услуг
• Знать определение маркетинговых метрик
• Знать основные концепции маркетинговых метрик
• Знать метрики управления комплексом маркетинга
• Знать особенности стратегических и тактических целей
• Владеть принципами формирования цели по SMART
• Знать структуру маркетингового плана
• Понимать отличия маркетинга потребительских и промышленных товаров
• Знать структуру закупочного центра
• Знать процесс принятия решений на b2b рынках

Содержание учебной дисциплины

• Введение в маркетинг
  Определение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании (подходы Нарвера, Слейтера, 1990; Коли, Яворски, 1990). Основные этапы развития маркетинга. Основные функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.
• Маркетинговая стратегия и СТП
  Логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в маркетинговой стратегии компании
• Анализ рынка
  Ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании. SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.
• Маркетинговые исследования
  Определение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики. Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования
• Поведение потребителей
  Определение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления. Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность потребителей продукту. Потребительская ценность продукта
• Маркетинговое планирование и маркетинговые метрики
  Маркетинговое планирование. Ключевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные критерии формирования хорошей цели (SMART). «Каскадирование целей». Структура маркетингового плана. Определение маркетинговых метрик. Сущность измерения. Система маркетинговых показателей. Основные концепции маркетинговых метрик. Система сбалансированных показателей. Процессный подход к измерению маркетинговой деятельности. Потребительские (клиентские) метрики. Потребительский капитал и его компоненты. Модели успешности бренда. Метрики управления комплексом маркетинга. Маржинальный анализ. Метрики в товарной политике.
• Ценообразование
  Цели ценообразования. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию. Факторы, влияющие на ценовые решения. Установление цен при входе на рынок: стратегии премиального и нейтрального ценообразования, стратегия проникновения на рынок. Многопродуктовое ценообразование. Стратегии корректировки цен Аудиторная работа включает в себя лекцию, мастер-класс по стратегиям ценообразования в компании
• Продуктовая стратегия
  Определение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ (жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость диффузионного процесса. Матрица БКГ.
• Методы распространения товаров
  Гостевая лекция. Характеристика способов организации распространения товаров. Характеристика каналов распределения, функции участников канала распределения. Сбытовые стратегии. Современные тенденции в организации распространения товаров
• Маркетинговые коммуникации
  Процесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи. Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского решения. Методы определения лидеров мнений.
• Брендинг
  Бренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark» и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда. Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации / нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде
• Маркетинг в сфере услуг
  Модель 7P. Модели услуг. Понятие сервиса. Карта пути клиента (CJM) как инструмент управления сервисом
• Промышленный маркетинг (B2B маркетинг)
  Маркетинг взаимоотношений. Принятие решений на промышленных рынках. Понятие закупочного центра. Портфельный подход. Понятие ценности. Маркетинговые коммуникации на промышленных рынках. Организация маркетинга в компаниях, работающих на промышленных рынках

Элементы контроля

• Групповой проект
  Оценка за промежуточные презентации и, соответственно, итоговая оценка за проект зависят от личного вклада студента в реализацию поставленных задач проекта. Максимальная оценка за командный проект – 10 баллов. При пропуске занятий без уважительной причины оценка снижается (1 пропуск – минус 1 балл, 2 пропуска – минус 2 балла, 3 и более пропусков – минус 3 балла от итоговой оценки студента за проект). Оценка выставляется каждому студенту индивидуально и может быть разной у участников одной команды. Оценка, выставленная преподавателем, затем умножается на коэффициент индивидуального участия, выставляемый проектной командой. Команда самостоятельно присваивает каждому участнику балл от 0 до 1, оценивая его/ее вклад в реализацию проекта
• Экзаменационный тест
  Форма экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (тест) с использованием асинхронного прокторинга. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов. Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 5 минут (за все время проведения экзамена). Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 5 минут. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (4 модуль)
  0.5 * Групповой проект + 0.5 * Экзаменационный тест

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Kotler, P. T., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing, Global Edition (Vol. 17th). Harlow, United Kingdom: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1594475
• Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - Санкт-Петербург : Питер, 2018. - 848 с. - ISBN 978-5-4461-0422-2. - URL: https://ibooks.ru/bookshelf/340124/reading (дата обращения: 12.10.2020). - Текст: электронный.

Рекомендуемая дополнительная литература

• Aaker, D. (2014). Aaker on Branding : 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=699809
• Aaker, D. A. (2012). Building Strong Brands. London: Simon & Schuster UK. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1992751
• Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The Brand Relationship Spectrum: THE KEY TO THE BRAND ARCHITECTURE CHALLENGE. California Management Review, 42(4), 8–23. https://doi.org/10.2307/41166051
• Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. J. (2017). Key Marketing Metrics : The 50+ Metrics Every Manager Needs to Know: Vol. Second edition. FT Publishing International.
• Keller, K. L. (2016). Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How Integrated Is Your IMC Program? Journal of Advertising, 45(3), 286–301. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1204967
• Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Berlin: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=172393
• Malhotra, N. K. (2015). Essentials of Marketing Research, Global Edition (Vol. Global edition). Boston: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1419046
• Slater, S. F., & Narver, J. C. (1994). Market orientation, customer value, and superior performance. Business Horizons, 37(2), 22. https://doi.org/10.1016/0007-6813(94)90029-9
• Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global Edition. [Place of publication not identified]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1490347
• Weinstein, A. (2004). Handbook of Market Segmentation : Strategic Targeting for Business and Technology Firms, Third Edition: Vol. 3rd ed. Routledge.
• Yankelovich, D., & Meer, D. (2006). Rediscovering Market Segmentation. Harvard Business Review, 84(2), 122–131. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=19406199
• Г.Беквит - Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг - Альпина Паблишер - 2016 - ISBN: 9785961443288 - Текст электронный - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/8926
• Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 570 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3225-6. — Текст : электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: http://biblio-online.ru/bcode/425174 (дата обращения: 20.08.2020).
• Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. — 4-е изд., перераб. и доп. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017.— 1071 с. — (Серия «Зарубежный учебник»). - ISBN 978-5-238-01263-6. - Текст : электронный. - URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1028517
• Кущ С.П. Маркетинг на b2b рынках: отношенческий подход [Электронный ресурс] : учебное пособие / С.П. Кущ, М.М. Смирнова; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 272 с. - ISBN 978-5-9924-0064-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/493031
• Липсиц И. В. - ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. Учебное пособие для прикладного бакалавриата - М.:Издательство Юрайт - 2020 - 160с. - ISBN: 978-5-9916-5906-2 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/cenoobrazovanie-448033
• Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М.: Юрайт, 2019. — 379 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-01165-4. — Текст : электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://www.biblio-online.ru/viewer/marketing-menedzhment-432976#page/1 (дата обращения: 04.12.2019). Гриф УМО ВО
• Поведение потребителей / Меликян О.М., - 4-е изд. - М.:Дашков и К, 2018. - 280 с.: ISBN 978-5-394-01043-9
• Управление снабжением и сбытом организации : учебник / Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, В.М. Тумин, А.В. Бодренков. — М. : ИНФРА-М, 2019. — 288 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/textbook_59afc7e10d9092.16073219. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1003251
• Чернышева А. М., Якубова Т. Н. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В 2 Ч. ЧАСТЬ 1. Учебник и практикум для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2020 - 244с. - ISBN: 978-5-9916-8566-5 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-i-situacionnyy-analiz-v-2-ch-chast-1-451095
• Чернышева А. М., Якубова Т. Н. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В 2 Ч. ЧАСТЬ 2. Учебник и практикум для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2020 - 219с. - ISBN: 978-5-9916-8568-9 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-i-situacionnyy-analiz-v-2-ch-chast-2-452339
• Чернышева А. М., Якубова Т. Н. - УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ. Учебник и практикум для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2020 - 373с. - ISBN: 978-5-534-01486-0 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/upravlenie-produktom-450512