Таргетированная реклама и веб-аналитика

2019/2020

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

4

Кредиты

Кто читает:

Кафедра стратегического маркетинга

Статус:

Курс по выбору

Когда читается:

2-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватели

Амиантов Сергей Витальевич

Ребязина Вера Александровна

Программа дисциплины

Аннотация

Таргетированная реклама — это показ аудитории в социальных сетях рекламных сообщений, соответствующих их интересам. Таргетированная реклама может быть полезной на любом этапе развития бизнес-проекта, так как помогает быстро привлечь целевых посетителей на недавно созданный сайт, обратить внимание аудитории на конкретный продукт, акцию или контент. Цель дисциплины "Таргетированная реклама в социальных сетях и веб-аналитика" заключается в освоении современных подходов к интернет продвижению. Курс "Таргетированная реклама в социальных сетях и веб-аналитика" нацелен на получение студентами базовых навыков запуска рекламных кампаний в социальных сетях

Цель освоения дисциплины

• Цель дисциплины "Таргетированная реклама в социальных сетях и веб-аналитика" заключается в освоении современных подходов к интернет продвижению. Курс "Таргетированная реклама в социальных сетях и веб-аналитика" нацелен на получение студентами базовых навыков запуска рекламных кампаний в социальных сетях

Планируемые результаты обучения

• Знать структуру и тематическое описание курса
• Знать варианты адаптации каналов и форматов рекламы для различных аудиторий
• Понимать принцип создания рекламных креативов
• Знать встроенные инструменты для работы с рекламными креативами
• Уметь составить медиаплан, создать рекламные объявления и настраивать рекламную кампанию под конкретную бизнес-задачу
• Уметь анализировать результаты рекламных кампаний
• Уметь определять успешность рекламной кампании на основе просмотра статистики в системах веб-аналитики и рекламных кабинетах
• Знание основных терминов таргетированной рекламы
• Уметь разрабатывать стратегии таргетированной рекламы и анализировать результаты рекламных кампаний
• Владеть навыками презентации рекламной стратегии
• Знать основы таргетированной рекламы

Содержание учебной дисциплины

• Установочная лекция
  Описание тем курса. Структура оценки. Распределение по командам для групповых проектов. Основные источники информации по курсу
• Основы таргетированной рекламы
  Эволюция интернет-рекламы и веб-аналитики. Терминология таргетированной рекламы. Аукцион в интернет-рекламе. Маркетинговая воронка для таргетированной рекламы. Форматы таргетированной рекламы. KPI для таргетированной рекламы
• Выбор каналов, форматов и аудиторий для продвижения
  Описание методики выбора каналов, форматов и аудиторий для продвижения
• Создание рекламных креативов
  Приемы создания заголовка и CTA (Call to Action). Встроенные инструменты для работы с рекламными креативами. Правила успешного креатива. Подготовка площадок к приёму трафика
• Запуск рекламной кампании
  Изучение последовательности шагов, предпринимаемых для запуска эффективной рекламной кампании
• Аналитика запущенных рекламных кампаний
  Статистика в системах веб-аналитики и рекламных кабинетах. Просмотр статистики по UTM-меткам, гео, устройствам, страницам, целям. Анализ успешных/провальных рекламных кампаний. Формирование отчетов
• Основы использования сервисов Яндекс.Метрика, Google Analytics
  Использование сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics для определения эффективности маркетинговой кампании
• Стратегия продвижения сайта в цифровой среде
  Основные подходы к описанию целевой аудитории. Основы веб-аналитики. Google Tag Manager. Ретаргетинг и собственные аудитории в Facebook и ВКонтакте. Основные подходы к подсчету KPI. Основы медиапланирования. Построение воронок для разных типов бизнеса
• Предварительная защита проектов
  Предзащита групповых проектов по таргетированной рекламе и веб-аналитике
• Итоговая защита проектов
  Защита групповых проектов по таргетированной рекламе и веб-аналитике

Элементы контроля

• Защита группового проекта
  Работа (полный текст проекта) должна быть оформлена согласно правилам оформления письменных работ, иметь титульный лист. Презентация по проекту присылается за день до защиты и представляется в формате Power Point, Keynote или аналогичном. Максимальный объем презентации составляет 12-15 слайдов (20 минут). Критерии оценки группового проекта: - содержание 1. Корректность и точность формулирования целей и задач 2. Выбор релевантных подходов для решения поставленных задач 3. Качество анализа научной литературы по актуальной теме 4. Качество сбора и анализа эмпирических данных 5. Достоверность и обоснованность полученных выводов и рекомендаций - презентация 6. Логика представления результатов в презентации 7. Качество оформления презентации 8. Соблюдение регламента выступления Оценка за промежуточные презентации и итоговая оценка за проект зависит от личного вклад студента в реализацию поставленных задач проекта. Максимальная оценка за командный проект – 10 баллов. При пропуске занятий без уважительной причины оценка снижается (более 1 пропуска – минус 1 балл, более 3 пропусков – минус 2 балла, более 3 пропусков – минус 3 балла от итоговой оценки студента). Оценка выставляется каждому студенту индивидуально и может быть разной у участников одной команды. Команда сама может принять решение, какой способ оценки вклада каждого участника применяется: 1. Одинаковая оценка для каждого члена команды при равнозначном вкладе каждого из участников; 2. Распределение баллов внутри команды, в зависимости от вклада каждого участника в проект, решение участники команды принимают самостоятельно с учетом мнений каждого из членов команды. Итоговое решение участников команды должно быть согласовано письменно между всеми участниками команды, а также с руководителем от кафедры. Разница индивидуальной оценки члена команды от средней оценки, полученной командой, не может превышать 2 балла. Оценки, входящие в формулу результирующей оценки за дисциплину, при ее расчете не округляются. Способ округления результирующей оценки по дисциплине: арифметический
• Предварительная защита группового проекта
• Оценка за тесты
  Средняя суммарная оценка за тесты
• Экзамен
  Форма экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (тест с использованием асинхронного прокторинга). Тест будет состоять из 50 вопросов. Длительность экзамена составит 60 минут. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 5 минут (за все время проведения экзамена). Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 5 минут. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале). В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (4 модуль)
  0.3 * Защита группового проекта + 0.3 * Оценка за тесты + 0.1 * Предварительная защита группового проекта + 0.3 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Ryan D. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. - Kogan Page, 2017.

Рекомендуемая дополнительная литература

• Marketing perspectives on digital business models: A framework and overview of the special issue. (2019). International Journal of Research in Marketing, 36(3), 341–349. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.08.001