Исследование стратегий продвижения личных брендов бизнесменов и топ-менеджеров

Эксперты Высшей школы бизнеса ВШЭ при участии Ассоциации менеджеров провели опрос директоров по коммуникациям, HR-лидеров и топ-менеджеров ведущих компаний.

Исследователи выяснили, какой подход к развитию личного бренда руководителя - «тихий» или «громкий» - лидеры бизнеса и специалисты по HR и коммуникациям считают наиболее эффективным. Тема личного бренда остается одной из самых обсуждаемых в бизнес-среде, как в России, так и за рубежом. По мнению одного из авторов глобального делового издания Thinkers50 персональные бренды сегодня становятся стратегическим ресурсом сразу на двух уровнях: корпоративном и индивидуальном.  Многие компании осознанно выстраивают коммуникации вокруг своих лидеров, однако вместе с ростом публичности усиливается и дискуссия о том, какой формат репрезентации лидеров во вне действительно способствует устойчивости бизнеса: «громкий» или, напротив, «тихий» бренд. По версии организаторов исследования «громкий» бренд ориентирован на рекламные, порой, провокационные форматы продвижения. А «тихие» личные бренды - чувствительны к репутации в бизнесе, выбирают экспертное позиционирование и спокойный стиль коммуникаций. 

В рамках проекта респондентам было предложено ответить на вопрос: «Какой личный бренд нужно развивать в бизнесе?». Среди вариантов ответа: «тихий» личный бренд, «громкий» личный бренд, «зависит от отрасли и специфики спикера» или «другое». Исследование проводилось методом онлайн-анкетирования в профессиональных сообществах, среди членов Ассоциации менеджеров и в Telegram-каналах, посвященных HR, PR и управлению бизнесом.

Результаты показали, что среди специалистов по коммуникациям и HR преобладает взвешенный подход к развитию личного бренда: за «тихий бренд» высказались от 10% до 22% респондентов, за «громкий» - от 4% до 11%. При этом абсолютным лидером стал ответ - «зависит от отрасли и специфики спикера».

При этом сами предприниматели и топ-менеджеры оказались единодушны: «тихий бренд» - это элемент зрелой стратегии. Такой подход позволяет укреплять репутацию и минимизировать риски, не подвергая бизнес избыточной медийной нагрузке. В Telegram-канале Ассоциации менеджеров 37%респондентов выбрали «тихий бренд», а «громкий» поддержали лишь 6% участников.

Доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Андрей Шаромов , инициатор исследования, подчеркнул, что итоги опроса могут отражать глубинные предпочтения и подходы управленцев к личному позиционированию.

«Результаты проекта показали, что бизнес сегодня уходит от демонстративных форматов личного продвижения к более содержательным способам выстраивания доверия: через экспертность, репутацию, устойчивые результаты. «Тихий бренд» - это не отказ от коммуникаций, а стратегический выбор.  Зачастую «громкий» личный бренд формирует дополнительные риски бизнесу. Похоже, предприниматели и топ-менеджеры все чаще делают ставку не на громкость присутствия, а на глубину доверия - на ценности, которые транслирует лидер, и реальные достижения бизнеса», - отметил Андрей Шаромов.

«Мы знаем немало примеров успешных руководителей, чья скромность и внутренняя устойчивость позволили избежать лишних бизнес-рисков и обеспечить стабильное развитие компании в периоды кризисов и перемен. Такой подход позволяет сфокусировать внимание рынка на фундаментальных показателях компании - ее финансовых результатах, стратегии и корпоративной культуре, а не на медийности управленца. "Тишина" бренда создает репутационный буфер, который защищает бизнес от волатильности публичного поля и обеспечивает устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе», - прокомментировала результаты опроса Светлана Баранова, директор по коммуникациям Ассоциации менеджеров. 

Изучение предпочтений лидеров бизнеса в контексте личных брендов проведено методом электронного анкетирования с августа по октябрь 2025 года.

Организаторы проекта выражают признательность за поддержку в проведении опроса профессиональным ассоциациям и Telegram-сообществам: Ассоциация менеджеров (Russian Managers); HR4PR; Breaking Trends;  #prmsk;  НЕпросто PR; Будни пиарщика | канал о региональной рекламе;  Переход наличности•Надежда Кобина; особый русский digital; Ветрова PRO ЛИЧНЫЙ БРЕНД 

Тихий бренд и репутация в бизнесе_опрос ..нимателей и топ менеджеров 2025 (PDF, 1.34 Мб) 

Исследование стратегий продвижения брендов бизнесменов и топ-менеджеров