Бакалавриат
2017/2018
Основы маркетинга
Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»
Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»
Статус:
Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)
Направление:
38.03.02. Менеджмент
Кто читает:
Кафедра маркетинга фирмы
Где читается:
Высшая школа бизнеса
Когда читается:
1-й курс, 3, 4 модуль
Формат изучения:
Blended
Преподаватели:
Ковалёнок Анастасия Юрьевна,
Кусраева Ольга Анатольевна,
Липсиц Игорь Владимирович,
Ребязина Вера Александровна
Язык:
русский
Кредиты:
6
Контактные часы:
60
Программа дисциплины
Аннотация
Курс нацелен на получение студентами теоретических и прикладных навыков в области маркетинга, которые могут быть востребованы как в академической среде, так и в бизнесе. Студенты ознакомятся со многими базовыми понятиями маркетинга, как: 1. Маркетинговая стратегия и СТП (сегментирование, таргетирование, позиционирование); 2. Поведение потребителей; 3. Маркетинговые исследования; 4. Анализ рынка; 5. Маркетинговое планирование; 6. Ценообразование; 7. Продуктовая стратегия компании; 8. Маркетинговые коммуникации; 9. Брендинг; 10. Маркетинговые метрики. Все темы рассматриваются как с теоретической точки зрения, так и отрабатываются на практике посредством решения кейсов от компаний и реализации собственных проектов. Важность курса во много обусловлена тем, что в последующем обучении знания по многим темам понадобятся для изучения иных дисциплин на втором и третьем курсах (брендинг, маркетинговые исследования и т.д.). Достижение поставленных задач обеспечивается через вовлечение в разработку и реализацию курса специалистов из ведущих российских и международных компаний (компании могут меняться).
Цель освоения дисциплины
- Цель - сформировать у студентов базовое понимание о теоретических и практических аспектах понятия "маркетинг", познакомить студентов с применением маркетинговых практик в бизнесе. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Сформировать у студентов концептуальное понимание термина "маркетинг"; 2. Сформировать у студентов понимание основных маркетинговых концепций и их применение на практике; 3. Обучить студентов применять навыки, полученные в результате обучения на практике (написание маркетингового плана, который включает в себя все темы изученные в курсе ); 4. Сформировать необходимые профессиональные компетенции, которые позволят планировать, реализовывать и оценивать эффективность различных маркетинговых стратегий/планов, а также оценивать их долгосрочное влияние на дальнейшее развитие бизнеса компании. Учебная дисциплина «Основы маркетинга» является обязательной дисциплиной. Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при подготовке выпускной квалификационной работы, а также при изучении следующих дисциплин: Маркетинговые исследования, Брендинг, Тактические инструменты маркетинга, Основы стратегического маркетинга, Маркетинговое планирование, Управление взаимоотношениями с клиентами, Современные методы маркетинговых исследований.
Планируемые результаты обучения
- Знать компоненты рыночной ориентации компании
- Знать логику модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование)
- Уметь определять профиль сегмента и описывать портрет потребителя
- Знать основные направления развития современного маркетинга
- Знать определение понятия "поведения потребителей"
- Знать основные этапы принятия потребителем решения о покупке
- Уметь строить модель "Путь потребительского решения"
- Знать определение маркетинговых исследований
- Знать основные классификации маркетинговых исследований
- Знать основные этапы проведения маркетингового исследования.
- Знать ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании
- Владеть навыками построения моделей SWOT-анализа и PEST-анализа
- Уметь пользоваться моделью 5 сил М. Портера
- Знать особенности стратегических и тактических целей
- Владеть принципами формирования цели по SMART
- Знать структуру маркетингового плана
- Знать концепцию жизненного цикла товара и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ
- Знать место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс
- Уметь пользоваться матрицей БКГ
- Знать основные принципы модели AIDAS
- Знать ATL-каналы коммуникации, BTL-каналы коммуникации, TTL-каналы коммуникации.
- Знать определение понятия "бренд"
- Знать понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
- Знать определение маркетинговых метрик
- Знать основные концепции маркетинговых метрик
- Знать метрики управления комплексом маркетинга
- Владеть навыками презентации проектов
Содержание учебной дисциплины
- Введение в маркетингОпределение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании (подходы Нарвера, Слейтера, 1990; Коли, Яворски, 1990). Основные этапы развития маркетинга. Основные функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.
- Маркетинговая стратегия и СТПЛогика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в маркетинговой стратегии компании.
- Презентация проектов «Современные направления маркетинга»Аудиторная работа включает в себя презентации групповых проектов и обсуждения
- Поведение потребителейОпределение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления. Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность потребителей продукту. Потребительская ценность продукта.
- Маркетинговые исследованияОпределение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики. Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования
- Анализ рынкаКлючевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании. SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.
- Маркетинговое планированиеКлючевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные критерии формирования хорошей цели. «Каскадирование целей». Структура маркетингового плана. Подходы к работе с сегментами и их отличия. Маркетинг-микс (4Р, 7Р), его сущность и способы применения. Подходы к построению маркетингового бюджета. Группы факторов влияющие на ценообразование. Дифференциация цен. Виды ценовой дифференциации и их отличия. Верхний и нижний пороги цен. Ценовое стимулирование. Ценовые войны. Система сбалансированных показателей.
- ЦенообразованиеФакторы, влияющие на политику ценообразования. Ценовые рамки. Клиентоориентированное ценообразование, шаги реализации. Анализируя полезность и выгоды. Стратегии ценообразования. Ценовая Спираль. Ценовая дискриминация и дифференциация цен.
- Продуктовая стратегияОпределение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ (жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость диффузионного процесса. Матрица БКГ.
- Маркетинговые коммуникацииПроцесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи. Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского решения. Методы определения лидеров мнений.
- БрендингБренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель 10 бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark» и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда. Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации / нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
- Маркетинговые метрикиОпределение маркетинговых метрик. Сущность измерения. Система маркетинговых показателей. Основные концепции маркетинговых метрик. Система сбалансированных показателей. Процессный подход к измерению маркетинговой деятельности. Потребительские (клиентские) метрики. Потребительский капитал и его компоненты. Модели успешности бренда. Метрики управления комплексом маркетинга. Маржинальный анализ. Метрики в товарной политике.
- Итоговая защита проектовАудиторная работа включает в себя презентацию групповых проектов по разработке рекомендаций по совершенствованию позиционирования компании на рынке
Элементы контроля
- ЭкзаменЭкзамен
- Проект 1Подготовка презентации по одному из современных направлений маркетинга
- Проект 2
- Контрольная работа 1
- Активность на лекциях и семинарах
Промежуточная аттестация
- Промежуточная аттестация (4 модуль)0.06 * Активность на лекциях и семинарах + 0.18 * Контрольная работа 1 + 0.12 * Проект 1 + 0.24 * Проект 2 + 0.4 * Экзамен
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Kotler, P. (2016). Marketing Management. [N.p.]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1419695
- Kotler, P. T., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing, Global Edition (Vol. 17th). Harlow, United Kingdom: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1594475
Рекомендуемая дополнительная литература
- Aaker, D. (2014). Aaker on Branding : 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=699809
- Keller, K. L. (2016). Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How Integrated Is Your IMC Program? Journal of Advertising, 45(3), 286–301. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1204967
- Naresh K. Malhotra. (2015). Marketing Research. Harlow: Pearson Education. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1659681
- Philip Kotler, John T. Bowen, & James Makens. (2013). Marketing for Hospitality and Tourism: Pearson New International Edition : UEL. Harlow, United Kingdom: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1418160
- Поведение потребителей / Меликян О.М., - 4-е изд. - М.:Дашков и К, 2018. - 280 с.: ISBN 978-5-394-01043-9
- Чернышева А. М., Якубова Т. Н. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В 2 Ч. ЧАСТЬ 1. Учебник и практикум для академического бакалавриата - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 244с. - ISBN: 978-5-9916-8566-5 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-i-situacionnyy-analiz-v-2-ch-chast-1-433708