• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2018/2019

Основы CRM

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»
Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»
Кто читает: Кафедра стратегического маркетинга
Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Язык: русский
Кредиты: 4

Программа дисциплины

Аннотация

Курс «Основы CRM» призван создать у студентов комплексное понимание ключевых категорий, которые сегодня принято относить к тематике CRM. В нем используются как результаты современных академических исследований, так и лучшие практики внедрения CRM в ведущих зарубежных и российских компаниях. Несмотря на то, что курс имеет выраженный фокус на стратегическую и коммерческую составляющие изучаемой темы, в нем также затрагиваются и ее технические аспекты (особенностей выбора и интеграции используемых в CRM-проектах программных продуктов, основы работы аналитических моделей анализа и предсказания поведения клиентов, пр.), но лишь в том ограниченном объёме, который необходим для создания формирования объемного видения изучаемой темы. Особенностью курса«Основы CRM» является его практическая направленность - не меньше половины аудиторного времени будет посвящено изучению примеров разработки стратегий и инструментов управления отношениями с клиентами, а также реализации проектов внедрения CRM в различных индустриях.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Основная цель освоения дисциплины «Основы CRM» - сформировать у студентов комплексное видение и понимание ключевых стратегических и тактических категорий CRM, а также обучить их разработке и практическому использованию основных методик и инструментов управления отношениями с клиентами для различных типов предприятий.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знать основные концепции, категории и инструменты современного CRM
  • Уметь использовать полученные теоретические знания для проведения анализа (аудита) уровня развития отношений с клиентами, разработки рекомендаций при решении бизнес-задач в области CRM и их «продажи» внутри компании
  • Иметь навыки, проведения аудита уровня развития социальных медиа и CRM, разработки целей, задач и приоритетов внедрения СRM, разработки ключевых составляющих стратегии и плана внедрения/развития CRM, проведения публичных обсуждений вопросов CRM (в т.ч. и в социальных медиа), оценки возможных рисков при внедрении CRM, разработки системы KPI в области управления отношениями с клиентами, формирования бизнес-кейса внедрения CRM.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Что такое CRM, кому и зачем он нужен
    Основные вопросы: - Что такое CRM? - Основные составляющие CRM - Концепция и основные этапы развития CRM - В каких индустриях CRM дает наибольший эффект? - CRM как инструмент конкуренции - Кросс-функциональный взгляд на CRM - CRM vs. Маркетинг - Что меняют социальные медиа? - Модели описания CRM -Цели и задачи CRM
  • Как правильно «любить» своих клиентов
    Основные вопросы: - Современные подходы к описанию взаимоотношений компании и ее клиентов - Методы оценки удовлетворенности и лояльности потребителей  Понятие ценности клиентов (Lifetime value) и ее использование в задачах CRM - Управление ценностью клиента -Связь лояльности и ценности клиентов с прибылью и другими ключевыми показателями деятельности компании - Повышают ли лояльность клиентов программы лояльности? - Совместное управление лояльностью и прибыльностью клиентов - Концепция «клиентоориентированности» и ее ограничения - Что меняют социальные медиа?
  • Создание ценности у правление клиентским опытом
    Основные вопросы: - Типология создания ценности для клиентов - Инструменты создания ценности - CRM и программы лояльности - Кастомизация продуктов и услуг - Ключевые положения и инструменты Customer -Experience Management (CEM) - SLA и формализация ожиданий сторон - Особенности формирования клиентского опыта на сегменте B2B - Что меняют социальные медиа? - CRM vs. Customer Experience Management (CEM)
  • Данные о клиентах и CRM-аналитика
    Основные вопросы: - Типы клиентских данных и источники их получения - Интеграция, очистка и хранение клиентских данных - Качество и полнота клиентских данных - Основные типы аналитических инструментов для решения стратегических и тактических задач CRM - Возможности и ограничения аналитических инструментов - CRM-аналитика и маркетинговые инсайты - IT-cистемы аналитического CRM - Что меняют социальные медиа?
  • Системы операционного CRM
    Основные вопросы: -История развития и типология систем операционного CRM (OCRM) - Функциональность систем оCRM для решения задач: - поддержки продаж (Sales Force Automation) - поддержки маркетинга (Marketing Automation) -поддержки сервиса (Service Automation) - поддержки отношений с партнерами (Partner Relationship Management) - Особенности выбора, установки и интеграции систем оCRM - Где размещаем: у себя или в облаке? - Какие партнеры необходимы для внедрения и как их выбирать
  • Управление жизненным циклом клиента и целевые маркетинговые кампании
    Основные вопросы: - Модели описания жизненного цикла клиента (ЖЦК) - Как привлекать прибыльных клиентов средствами CRM? - «Выращивание» новых клиентов из потенциальных - Инструменты развития клиентов: cross-sell, up-sell - Каких клиентов необходимо удерживать и возвращать - Что делать с неприбыльными клиентами?  Позитивные и негативные стратегии сохранения клиентов - Программы лояльности как инструмент сохранения клиентов - Инструменты операционного и аналитического CRM для управления ЖЦК - Организация, проведение и оценка результативности целевых маркетинговых кампаний для различных этапов ЖЦК - Ключевые показатели эффективности CRM для каждого их этапов ЖЦК
  • От монолога к диалогу с клиентом
    Основные вопросы: - Типы и характеристики каналов коммуникаций с клиентами - Этапы и особенности развития каналов коммуникаций - «Качество» каналов с точки зрения решения задач CRM - Значимость каналов коммуникаций для формирования клиентского опыта - Особенности коммуникаций с клиентами в реальном времени - Что дает омниканальность компании и ее клиентам? - Особенности реализации стратегии омниканальности в различных индустриях - Уровень развития каналов, как отражение зрелости развития CRM - KPI работы каналов коммуникаций - Что меняют социальные медиа?
  • CRM и социальные медиа («Социальный CRM»)
    Основные вопросы: - Особенности использования социальных медиа компаниями и их клиентами - Особенности поведения «социального» покупателя - Инструменты вовлечения клиентов во взаимовыгодный диалог и сотрудничество - От отдельных кампаний в социальных медиа к социальному CRM (SCRM) - Дополнительные возможности и угрозы для компаний при переходе к SCRM - Социальный CRM vs «традиционный» - Особенности реализации SCRM для B2B-компаний - Подходы к оценке эффективности SCRM - SCRM и необходимые изменения в корпоративной культуре - Специальные IT-инструменты SCRM - KPI SCRM
  • Разработка стратегий CRM
    Основные вопросы: - Стратегические аспекты CRM - Стратегические аспекты CRM - Место стратегии CRM в системе стратегического планирования предприятия - Формализация целей, задач и приоритетов внедрения CRM - Стратегическое видение отношений с клиентами - Brand Equity vs Customer Equity - Управление портфелем клиентов - Кастомизация продуктов и услуг - Подходы к оценке эффекта от внедрения CRM - Развитие каналов коммуникаций - KPI CRM
  • Подготовка к реализации CRM-проектов
    Основные вопросы: - Этапность и план внедрения CRM - Оценка готовности компании к внедрению CRM - Бизнес-кейс внедрения CRM - Что получает каждый из департаментов от успешного внедрения CRM? - Внутренняя информация и маркетинговые исследования - «Продажа» проекта внутри компании и управление ожиданиями менеджмента - Система управления проектом по внедрению CRM - Кросс-функциональное взаимодействие в рамках проекта - Вопросы преодоления сопротивления и мотивации персонала при внедрении CRM - Оценка результативности внедрения - Необходимые условия успешного внедрения CRM
  • Особенности CRM в различных индустриях
    Основные вопросы: Особенности реализации CRM для: - сервисных компаний - государственных и некоммерческих организаций (НКО) - торгового ритейла - промышленных компаний - компаний, работающих в сегменте B2B - средних и небольших компаний (SME) Сходства и различия стратегий и инструментов CRM для различных типов компаний и индустрий
  • Организация и управление функцией CRM в компании
    Основные вопросы: - Типовые задачи и возможная организация подразделения CRM в компании - Информационные потоки и взаимодействие с другими подразделениями внутри компании - Аутсорсинг, выбор партнеров и управление ими - Особенности реализации и управления функцией СRM для различных типов организационных структур предприятия - «Союзники» и «конкуренты» внутри компании - Будущее CRM и его места в компании
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Домашнее задание №1
  • неблокирующий Контрольная работа
  • неблокирующий Домашнее задание №2
  • неблокирующий Курсовая работа
  • неблокирующий Экзамен
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    Порядок формирования оценок по дисциплине Итоговая оценка по дисциплине (Oитог) определяется взвешенной суммой оценок за текущий контроль () и экзамен ( Оэкз ):  Oитог = 0,7*Отек + 0,3*Оэкз Составляющие итоговой оценки формируется следующим образом:  Отек =0,2* (Оакт + ОДЗ1 + ОДЗ2 + ОКонтр + ОКР), где: -Оакт - оценка за посещаемость и активность на занятиях -ОДЗ1 и ОДЗ2 - оценки за 1-ое и 2-ое домашние задания -ОКонтр - оценка за контрольную -ОКР - оценка за курсовую работу  Оэкз = 0,4*Отеор + 0,6*Опракт где: -Отеор - оценка за вопросы по теоретическим материалам курса -Опракт - оценка за вопросы по практической части курса (курсовой работе)
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Buttle, F., & Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management : Concepts and Technologies (Vol. Fourth edition). London: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1983276

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Accruent. (11AD, August 2018). Reinventing the Retail Customer Experience with Accruent’s Full Lifecycle Management. Business Wire (English). Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bwh&AN=bizwire.c86989436
  • Adamson, G., Jones, W., & Tapp, A. (2006). From CRM to FRM: Applying CRM in the football industry. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 13(2), 156–172. https://doi.org/10.1057/palgrave.dbm.3240292
  • Agarwal, A., Harding, D. P., & Schumacher, J. R. (2004). Organizing for CRM. McKinsey Quarterly, (3), 80–91. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=13642895
  • Blery, E., & Michalakopoulos, M. (2006). Customer relationship management: A case study of a Greek bank. Journal of Financial Services Marketing, 11(2), 116–124. https://doi.org/10.1057/palgrave.fsm.4760014
  • Goldenberg, B. J. (2015). The Definitive Guide to Social CRM : Maximizing Customer Relationships with Social Media to Gain Market Insights, Customers, and Profits. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson FT Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1600864
  • Linking Brand Equity to Customer Equity. (2006). Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.658BA1F3
  • Reinartz, W., Thomas, J. S., & Kumar, V. (2005). Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Customer Profitability. Journal of Marketing, 69(1), 63–79. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.63.55511
  • Successful customer value management: Key lessons and emerging trends. (2013). European Management Journal, 31(1), 1–15. https://doi.org/10.1016/j.emj.2012.08.001
  • Successful Practices in Customer Relationship Management. (n.d.). Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.4C74AA56
  • Tsiptsis, K., & Chorianopoulos, A. (2009). Data Mining Techniques in CRM : Inside Customer Segmentation. Chichester, West Sussex, U.K.: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=310209
  • V. Kumar. (2008). Managing Customers for Profit : Strategies to Increase Profits and Build Loyalty. [N.p.]: FT Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1596559