Основы CRM

Магистратура 2018/2019

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»

Статус: Курс по выбору (Управление проектами: проектный анализ, инвестиции, технологии реализации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра стратегического маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Манин Александр Владимирович

Прогр. обучения: Управление проектами: проектный анализ, инвестиции, технологии реализации

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 52

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс «Основы CRM» призван создать у студентов комплексное понимание ключевых категорий, которые сегодня принято относить к тематике CRM. В нем используются как результаты современных академических исследований, так и лучшие практики внедрения CRM в ведущих зарубежных и российских компаниях. Несмотря на то, что курс имеет выраженный фокус на стратегическую и коммерческую составляющие изучаемой темы, в нем также затрагиваются и ее технические аспекты (особенностей выбора и интеграции используемых в CRM-проектах программных продуктов, основы работы аналитических моделей анализа и предсказания поведения клиентов, пр.), но лишь в том ограниченном объёме, который необходим для создания формирования объемного видения изучаемой темы. Особенностью курса«Основы CRM» является его практическая направленность - не меньше половины аудиторного времени будет посвящено изучению примеров разработки стратегий и инструментов управления отношениями с клиентами, а также реализации проектов внедрения CRM в различных индустриях.

Цель освоения дисциплины

Основная цель освоения дисциплины «Основы CRM» - сформировать у студентов комплексное видение и понимание ключевых стратегических и тактических категорий CRM, а также обучить их разработке и практическому использованию основных методик и инструментов управления отношениями с клиентами для различных типов предприятий.

Планируемые результаты обучения

Знать основные концепции, категории и инструменты современного CRM
Уметь использовать полученные теоретические знания для проведения анализа (аудита) уровня развития отношений с клиентами, разработки рекомендаций при решении бизнес-задач в области CRM и их «продажи» внутри компании
Иметь навыки, проведения аудита уровня развития социальных медиа и CRM, разработки целей, задач и приоритетов внедрения СRM, разработки ключевых составляющих стратегии и плана внедрения/развития CRM, проведения публичных обсуждений вопросов CRM (в т.ч. и в социальных медиа), оценки возможных рисков при внедрении CRM, разработки системы KPI в области управления отношениями с клиентами, формирования бизнес-кейса внедрения CRM.

Содержание учебной дисциплины

Что такое CRM, кому и зачем он нужен
Основные вопросы: - Что такое CRM? - Основные составляющие CRM - Концепция и основные этапы развития CRM - В каких индустриях CRM дает наибольший эффект? - CRM как инструмент конкуренции - Кросс-функциональный взгляд на CRM - CRM vs. Маркетинг - Что меняют социальные медиа? - Модели описания CRM -Цели и задачи CRM
Как правильно «любить» своих клиентов
Основные вопросы: - Современные подходы к описанию взаимоотношений компании и ее клиентов - Методы оценки удовлетворенности и лояльности потребителей  Понятие ценности клиентов (Lifetime value) и ее использование в задачах CRM - Управление ценностью клиента -Связь лояльности и ценности клиентов с прибылью и другими ключевыми показателями деятельности компании - Повышают ли лояльность клиентов программы лояльности? - Совместное управление лояльностью и прибыльностью клиентов - Концепция «клиентоориентированности» и ее ограничения - Что меняют социальные медиа?
Создание ценности у правление клиентским опытом
Основные вопросы: - Типология создания ценности для клиентов - Инструменты создания ценности - CRM и программы лояльности - Кастомизация продуктов и услуг - Ключевые положения и инструменты Customer -Experience Management (CEM) - SLA и формализация ожиданий сторон - Особенности формирования клиентского опыта на сегменте B2B - Что меняют социальные медиа? - CRM vs. Customer Experience Management (CEM)
Данные о клиентах и CRM-аналитика
Основные вопросы: - Типы клиентских данных и источники их получения - Интеграция, очистка и хранение клиентских данных - Качество и полнота клиентских данных - Основные типы аналитических инструментов для решения стратегических и тактических задач CRM - Возможности и ограничения аналитических инструментов - CRM-аналитика и маркетинговые инсайты - IT-cистемы аналитического CRM - Что меняют социальные медиа?
Системы операционного CRM
Основные вопросы: -История развития и типология систем операционного CRM (OCRM) - Функциональность систем оCRM для решения задач: - поддержки продаж (Sales Force Automation) - поддержки маркетинга (Marketing Automation) -поддержки сервиса (Service Automation) - поддержки отношений с партнерами (Partner Relationship Management) - Особенности выбора, установки и интеграции систем оCRM - Где размещаем: у себя или в облаке? - Какие партнеры необходимы для внедрения и как их выбирать
Управление жизненным циклом клиента и целевые маркетинговые кампании
Основные вопросы: - Модели описания жизненного цикла клиента (ЖЦК) - Как привлекать прибыльных клиентов средствами CRM? - «Выращивание» новых клиентов из потенциальных - Инструменты развития клиентов: cross-sell, up-sell - Каких клиентов необходимо удерживать и возвращать - Что делать с неприбыльными клиентами?  Позитивные и негативные стратегии сохранения клиентов - Программы лояльности как инструмент сохранения клиентов - Инструменты операционного и аналитического CRM для управления ЖЦК - Организация, проведение и оценка результативности целевых маркетинговых кампаний для различных этапов ЖЦК - Ключевые показатели эффективности CRM для каждого их этапов ЖЦК
От монолога к диалогу с клиентом
Основные вопросы: - Типы и характеристики каналов коммуникаций с клиентами - Этапы и особенности развития каналов коммуникаций - «Качество» каналов с точки зрения решения задач CRM - Значимость каналов коммуникаций для формирования клиентского опыта - Особенности коммуникаций с клиентами в реальном времени - Что дает омниканальность компании и ее клиентам? - Особенности реализации стратегии омниканальности в различных индустриях - Уровень развития каналов, как отражение зрелости развития CRM - KPI работы каналов коммуникаций - Что меняют социальные медиа?
CRM и социальные медиа («Социальный CRM»)
Основные вопросы: - Особенности использования социальных медиа компаниями и их клиентами - Особенности поведения «социального» покупателя - Инструменты вовлечения клиентов во взаимовыгодный диалог и сотрудничество - От отдельных кампаний в социальных медиа к социальному CRM (SCRM) - Дополнительные возможности и угрозы для компаний при переходе к SCRM - Социальный CRM vs «традиционный» - Особенности реализации SCRM для B2B-компаний - Подходы к оценке эффективности SCRM - SCRM и необходимые изменения в корпоративной культуре - Специальные IT-инструменты SCRM - KPI SCRM
Разработка стратегий CRM
Основные вопросы: - Стратегические аспекты CRM - Стратегические аспекты CRM - Место стратегии CRM в системе стратегического планирования предприятия - Формализация целей, задач и приоритетов внедрения CRM - Стратегическое видение отношений с клиентами - Brand Equity vs Customer Equity - Управление портфелем клиентов - Кастомизация продуктов и услуг - Подходы к оценке эффекта от внедрения CRM - Развитие каналов коммуникаций - KPI CRM
Подготовка к реализации CRM-проектов
Основные вопросы: - Этапность и план внедрения CRM - Оценка готовности компании к внедрению CRM - Бизнес-кейс внедрения CRM - Что получает каждый из департаментов от успешного внедрения CRM? - Внутренняя информация и маркетинговые исследования - «Продажа» проекта внутри компании и управление ожиданиями менеджмента - Система управления проектом по внедрению CRM - Кросс-функциональное взаимодействие в рамках проекта - Вопросы преодоления сопротивления и мотивации персонала при внедрении CRM - Оценка результативности внедрения - Необходимые условия успешного внедрения CRM
Особенности CRM в различных индустриях
Основные вопросы: Особенности реализации CRM для: - сервисных компаний - государственных и некоммерческих организаций (НКО) - торгового ритейла - промышленных компаний - компаний, работающих в сегменте B2B - средних и небольших компаний (SME) Сходства и различия стратегий и инструментов CRM для различных типов компаний и индустрий
Организация и управление функцией CRM в компании
Основные вопросы: - Типовые задачи и возможная организация подразделения CRM в компании - Информационные потоки и взаимодействие с другими подразделениями внутри компании - Аутсорсинг, выбор партнеров и управление ими - Особенности реализации и управления функцией СRM для различных типов организационных структур предприятия - «Союзники» и «конкуренты» внутри компании - Будущее CRM и его места в компании

Элементы контроля

Домашнее задание №1
Контрольная работа
Домашнее задание №2
Курсовая работа
Экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
Порядок формирования оценок по дисциплине Итоговая оценка по дисциплине (Oитог) определяется взвешенной суммой оценок за текущий контроль () и экзамен ( Оэкз ):  Oитог = 0,7*Отек + 0,3*Оэкз Составляющие итоговой оценки формируется следующим образом:  Отек =0,2* (Оакт + ОДЗ1 + ОДЗ2 + ОКонтр + ОКР), где: -Оакт - оценка за посещаемость и активность на занятиях -ОДЗ1 и ОДЗ2 - оценки за 1-ое и 2-ое домашние задания -ОКонтр - оценка за контрольную -ОКР - оценка за курсовую работу  Оэкз = 0,4*Отеор + 0,6*Опракт где: -Отеор - оценка за вопросы по теоретическим материалам курса -Опракт - оценка за вопросы по практической части курса (курсовой работе)

Программа дисциплины