Инструменты веб-коммуникаций

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс обязательный (Коммуникации, основанные на данных)

Направление: 42.04.01. Реклама и связи с общественностью

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 1-й курс, 1 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Зимина Анна Матвеевна, Славгородская Валерия Олеговна

Прогр. обучения: Коммуникации, основанные на данных

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 44

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

В результате успешного освоения курса студенты будут: • уметь уверенно обосновывать необходимость применения технологических решений для разных целей интернет-маркетинга; • корректно интерпретировать параметры для оценки рекламной кампании, корректно соотносить цели и показатели эффективности между собой; • владеть навыками подбора подходящих платформ, площадок и форматов для реализации целей рекламных кампаний, а также навыками составления медиапланов. Основные разделы курса: • Рекламные инструменты в социальных медиа. • Инструменты контекстной рекламы. • Программатик-реклама.

Цель освоения дисциплины

Целями освоения дисциплины «Инструменты веб-коммуникаций» являются: обучение студентов принципам и методам закупки контекстной рекламы, навыкам разработки стратегий продвижения в поиске и расчёта тактических медиапланов, а также их реализации в виде размещения и проведения рекламных кампаний в интерфейсах рекламных систем Yandex Direct и Google Ads; обучение студентов принципам и методам закупки таргетированной рекламы в социальных сетях навыкам разработки стратегий продвижения в поиске и расчёта тактических медиапланов, а также их реализации в виде размещения и проведения рекламных кампаний в интерфейсах систем по закупке рекламы в социальных сетях; обучение студентов навыкам использования программатик-методов закупки рекламы для разработки и последующей реализации стратегий и тактик рекламных кампаний в интернет-маркетинге.

Планируемые результаты обучения

Умеет дать определение всем частям системы контекстной рекламы, демонстрирует знание рынка существующих технологий.
Уверенно обосновывает необходимость применения технологических решений для разных целей интернет-маркетинга. Владеет навыками подбора подходящих платформ, площадок, форматов контекстной рекламы для реализации целей рекламных кампаний, обосновывает необходимость площадок и платформ исходя из фактических и статистических данных.
Распознает цели рекламных кампаний в контекстной рекламе, использует верный инструментарий для их достижения, демонстрирует навыки составления медиапланов.
Корректно интерпретирует вводные для оценки контекстной рекламной кампании, корректно оценивает эффективность рекламных кампаний в зависимости от их целей и установленных показателей эффективности, корректно соотносит цели и показатели эффективности между собой.
Знает определения всех частей экосистемы рекламы в социальных сетях (paid social).
Владеет навыками подбора подходящих платформ, площадок, форматов для реализации целей рекламных кампаний.
Распознает цели рекламных кампаний в социальных сетях, использует верный инструментарий для их достижения.
Корректно интерпретирует вводные для оценки рекламной кампании в социальных медиа, корректно оценивает эффективность рекламных кампаний в зависимости от их целей и установленных показателей эффективности, корректно соотносит цели и показатели эффективности между собой. Демонстрирует навыки составления медиапланов.
Умеет дать определение всем частям программатик-экосистемы, уверенно обосновывает необходимость применения технологических решений для разных целей интернет-маркетинга.
Владеет навыками подбора подходящих платформ, площадок, форматов для реализации целей рекламных кампаний, применяет, представляет связи различных платформ и форматов друг с другом, обосновывает необходимость площадок и платформ исходя из фактических и статистических данных.
Представляет структуру экосистемы программатик-рекламы, демонстрирует знание рынка существующих технологий
Распознает цели рекламных кампаний в программатике, использует верный инструментарий для их достижения, демонстрирует навыки составления медиапланов.

Содержание учебной дисциплины

Реклама в социальных сетях как метод закупки: терминология, экосистема, принципы работы.
Таргетированная реклама vs SMM. Социальные сети в России и в мире. Терминология. Основные таргетинги. Принципы формирования таргетингов в социальных сетях. Различия в рекламных возможностях и инструментарии в социальных сетях. Работа с внешними данными. Тренды рекламы в социальных сетях.
Планирование закупки рекламы в социальных сетях: стратегическое и тактическое планирование, подбор инструментов, выбор механик.
Стратегическое и тактическое планирование. Этапы планирования. Бриф vs Реальность. Адаптация запросов под рекламные кабинеты. Охватные и performance кампании. Определение показателей и инструментария «Прогнозаторы» рекламных кабинетов.
Оценка результатов рекламы с применением аналитических систем отслеживания эффективности, оптимизация рекламных кампаний на основании полученных данных статистики.
Цели кампаний и выбор показателей для анализа. Построение кастомных отчётов. Выявление точек роста и слабых мест кампании.
Контекстная реклама как метод закупки: терминология, экосистема, принципы работы.
Базовая терминология и принципы работы контекстной рекламы. Обзор систем контекстной рекламы в России – Яндекс.Директ и Google Ads.
Планирование закупки контекстной рекламы: стратегическое и тактическое планирование, подбор инструментов, выбор механик.
Метод закупки и аукцион. Доступные механики и таргетинги. Правила размещения материалов. Законодательные ограничения.
Работа с интерфейсами систем закупки контекстной рекламы.
Обзор интерфейсов Яндекс.Директ и Google Ads. Обработка брифа, подготовка медиаплана. Подбор ключевых слов и написание текстов. Загрузка рекламных кампаний в интерфейсы. Базовые настройки кампаний.
Оценка результатов рекламы с применением аналитических систем отслеживания эффективности, оптимизация рекламных кампаний на основании полученных данных статистики.
Обзор систем аналитики – Google Analytics и Яндекс.Метрика. Статистика рекламных кампаний, доступные метрики, методология расчетов. Разбор реальных кейсов по оптимизации рекламных кампаний Автоматизированные системы управления контекстной рекламы Дополнительные форматы рекламных объявлений – графические и адаптивные объявления, смартбаннеры, товарные объявления. Работа в интерфейсах систем аналитики – доступные срезы данных и статистика. Расширенные настройки и таргетинги. Ремаркетинг, аудиторные сегменты и связь с CRM. Создание графических контекстных объявлений.
Работа с интерфейсами систем закупки рекламы в социальных сетях.
Пиксели систем. Думаем о будущем. Рекламные креативы. Ограничения. Сегментация. Оптимизация кампаний до запуска. Базовые настройки. Механика откруток. Получаем больше дешевле. Нейминг – основа для оптимизации. Динамическая разметка utm-меток.
Программатик как метод закупки: терминология, экосистема, принципы работы.
Терминология диджитала вообще и программатика в частности. Принципы работы технологии. Как строится и выглядит экосистема программатика: типы экосистем. Как выглядит рынок программатика в мире и России на текущий момент. Темпы роста рынка, прогнозы.
Программатик со стороны рекламодателя. Российский рынок программатика и его составляющие.
Российский рынок программатика: исследования, реальная картина. Принципы выбора подрядчика для работы. Виды взаимодействий с программатик-подрядчиками: self-service, managedservice, mixed models. Плюсы и минусы каждого вида взаимодействия. Проблемы прозрачности: инвентарь, данные, стоимость, статистика, настройки. Проблемы Brand Safety. Общие гайдлайны и политики безопасности закупки. Существующие российские программатик-подрядчики: обзор и типизация. Рассмотрение кейсов. Возможности платформ. Групповая работа: выбор и презентация основных возможностей платформы, плюсов, минусов, моделей работы.
Программатик со стороны паблишеров и технологий. Управление инвентарём. Российский рынок данных.
Структура продаж на крупных сайтах за рубежом и в Рунете. Платформы для programmatic-монетизации. Waterfall и медиация трафика. Аукционы первой и второй цены. Частные сделки. Header bidding. Мировой и российский рынки данных. DMP как технология: принципы работы, основной функционал. Использование DMP в рекламных кампаниях: со стороны клиента, со стороны паблишера, со стороны агентства. Основные принципы выбора DMP: обоснование необходимости, расчёт стоимости интеграции и эффекта от внедрения. Методологии сборки сегментов. Таксономия.
Планирование программатика: стратегическое и тактическое планирование, подбор инструментов, выбор механик.
Программатик-стратегия и её место в общей медийной стратегии. Методологии разработки тактических планов исходя из целей рекламных кампаний. Методологии подбора инструментов для рекламных кампаний. Методологии расчётов планов для программатик-размещений. Показатели: охват, частота, баинговые показатели и их производные. Примеры нестандартных механик в программатике. Data Driven Marketing: от персонализации сообщения к персонализации коммуникации.

Элементы контроля

Базовый тест Google «Основы поисковой рекламы»
Решение задач на расчет стандартных метрик эффективности рекламной кампании
Составление и защита медиаплана (групповой проект по контекстной рекламе)
Индивидуальное задание (сравнительный анализ рекламных инструментов социальных сетей)
Групповое задание (презентация, Excel-таблица с расчётом медиаплана по продвижению в соцсетях).
Тест на глоссарий и термины, использующиеся в рекламе в социальных сетях
Групповой проект по программатик-рекламе
Индивидуальное домашнее задание по программатик-рекламе.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (1 модуль)
0.15 * Групповое задание (презентация, Excel-таблица с расчётом медиаплана по продвижению в соцсетях). + 0.05 * Базовый тест Google «Основы поисковой рекламы» + 0.2 * Групповой проект по программатик-рекламе + 0.15 * Индивидуальное домашнее задание по программатик-рекламе. + 0.1 * Индивидуальное задание (сравнительный анализ рекламных инструментов социальных сетей) + 0.1 * Решение задач на расчет стандартных метрик эффективности рекламной кампании + 0.2 * Составление и защита медиаплана (групповой проект по контекстной рекламе) + 0.05 * Тест на глоссарий и термины, использующиеся в рекламе в социальных сетях

Программа дисциплины