Методология научных исследований в менеджменте: методы научных исследований в маркетинге

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс обязательный (Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинга фирмы

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Галицкий Ефим Борисович

Прогр. обучения: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 56

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс призван вооружить студентов знаниями и навыками, позволяющими им организовывать эффективную информационную поддержку процесса принятия различного рода бизнес - решений, в том числе правильно оценивать различные возможные подходы к их проведению, различные коммерческие предложения исследовательских компаний

Цель освоения дисциплины

Обучить студентов общим принципам проведения маркетинговых исследований, пониманию возможностей и ограничений различных методов их проведения
Научить студентов обоснованно выбирать маркетинговые исследования, необходимые и достаточные в той или иной конкретной рыночной ситуации
Дать студентам практические навыки проведения маркетинговых исследований

Планируемые результаты обучения

Знает возможности маркетинговых исследований, их роль и возможности в разных областях маркетинга
Знает, как разделяются маркетинговые исследования по области применения и по дизайну (схеме проведения)
Знает в общих чертах назначение и содержание шести этапов комплексного маркетингового исследования, а более детально - содержание первых трёх этапов: постановки задачи; разработки подхода к решению задачи, разработки плана и инструментария исследования
Понимает назначение кодекса Esomar и его роль в поддержании доверия между заказчиками маркетинговых исследований, их исполнителями и общественностью
Знает права респондентов, участвующих в маркетинговом исследовании
Понимает профессиональные обязанности исследователей
Понимает взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
Знает возможности использования и источники получения внутренних и внешних вторичных данных
Понимает основные принципы организации качественных исследований (фокус-групп, углубленных интервью, проективных технологий)
Знает назначение и возможности применения разных дизайнов описательных исследований (кросс-секционные и длительные исследования, их разновидности)
Понимает достоинства и недостатки разных дизайнов маркетинговых исследований (кросс-секционных и длительных описательных)
Понимает общие черты, особенности, возможности и ограничения разных методов проведения описательных исследований: формализованных опросов (телефонных, персональных, почтовых опросов и интернет-опросов), а также формализованных наблюдений
Знает назначение и общую характеристику причинных исследований
Знает пути проблемы обеспечения внутренней и внешней валидности экспериментов, умеет оценить разные планы экспериментов с указанных точек зрения
Знает назначение и основные принципы проведения тест-маркетинга
Умеет произвести выбор типа шкалы при создании опросного инструмента
Умеет произвести выбор между сравнительным и несравнительным методом шкалирования в каждом конкретном случае с учётом преимуществ каждого из этих подходов
Знает основные требования, предъявляемые к анкете
Умеет формулировать отдельные вопросы анкеты в соответствии с правилами
Понимает принципы преодоления нежелания респондентов отвечать
Умеет выбрать наиболее подходящий тип вопроса анкеты в зависимости от исследовательского вопроса (неструктурированный, дихотомический, списочный или шкальный)
Умеет правильно организовать последовательность вопросов в анкете
Знает правила верстки и тиражирования и принципы пилотажа анкеты
Умеет создать форму для регистрации результатов наблюдений
Уметь грамотно оперировать понятием выборка, знать её преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью
Уметь детально описать процесс построения выборки (определение исследуемой совокупности; выбор основы для построения выборки; выбор способа построения выборки; определение необходимого размера выборки; реализация процесса построения выборки)
Знать возможности вероятностных и невероятностных способов построения выборки, уметь осуществить обоснованный выбор метода построения выборки. Знать особенности простой и систематической случайной выборки, методов стратификации и кластеризации при построении выборки
Знает принципы подбора полевого персонала
Умеет провести обучение (тренинг) полевого персонала, научить первоначальному контакту с потенциальным респондентом; методике задавания вопросов, фиксации ответов; завершения интервью
Умеет управлять работой интервьюеров
Знает принципы подготовки данных к анализу
Умеет с помощью в IBM SPSS или в MS Excel (с помощью механизма сводных таблиц) рассчитывать доли респондентов, давших тот или иной ответ на вопрос, или средние значения ответов
Умеет с помощью в IBM SPSS или в MS Excel (с помощью механизма сводных таблиц) найти среди других вопросов анкеты факторы, влияющие на распределение ответов на определённый вопрос или на средние значения ответов на него
Понимает принципы компьютерной проверки данных
Знает возможности и методику выполнения линейного регрессионного анализа
Знает назначение и возможности моделирования с помощью структурных уравнений (SEM)

Содержание учебной дисциплины

Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований. Начальные этапы комплексного маркетингового исследования
Область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетинге. Понятие маркетингового исследования. Классификации маркетинговых исследований по области применения и по дизайну. Шесть этапов комплексного маркетингового исследования Этап 1. Постановка задачи маркетингового исследования Этап 2. Разработка подхода к решению задачи Этап 3. Разработка плана и инструментария исследования
Этические аспекты маркетинговых исследований
Esomar – «кодекс чести» маркетинговых исследователей Права респондентов Профессиональные обязанности исследователей Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
Поисковые маркетинговые исследования
Вторичные данные Качественные методы исследований (фокус-группы, углубленные интервью, проективные технологии)
Описательные маркетинговые исследования
Дизайны описательных исследований (кросс-секционные и длительные исследования, их разновидности. Достоинства и недостатки кросс-секционных и длительных исследований. Общая характеристика методов проведения описательных исследований. Формализованные опросы (телефонные, персональные, почтовые опросы; интернет-опросы) Типы и методы формализованных наблюдений Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях
Причинные исследования
Общая характеристика причинных исследований. Внутренняя и внешняя валидность экспериментов Планы экспериментов Основные принципы тест-маркетинга
Маркетинговые шкалы
Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. Сравнительные методы шкалирования. Несравнительные методы шкалирования. Вопросы выбора шкалы
Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений
Требования к анкете Правила формулировки отдельных вопросов Как преодолеть нежелание респондентов отвечать? Выбор типа вопроса (неструктурированные и структурированные вопросы) Последовательность вопросов в анкете Верстка и тиражирование анкеты Пилотаж анкеты Особенности форм для регистрации результатов наблюдений
Методы построения выборки
Понятие выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью Процесс построения выборки (определение исследуемой совокупности; выбор основы для построения выборки; выбор способа построения выборки; определение необходимого размера выборки; реализация процесса построения выборки) Вероятностные и невероятностные способы построения выборки, соображения при выборе между ними.
Принципы организации и проведения полевых работ.
Подбор персонала Обучение (тренинг) персонала (первоначальный контакт с потенциальным респондентом; методика задавания вопросов; зондирование; правила записи ответов; завершение интервью) Управление работой интервьюеров Подготовка данных к анализу
Подготовка, первичная обработка данных. Некоторые методы базового и углублённого анализа данных
Подбор персонала Редактирование анкет Кодирование. Принципы компьютерного представления результатов опроса Ввод данных Компьютерная проверка данных Основные принципы анализа данных: частотные распределения, кросс-табуляция, регрессионный анализ, моделирование с помощью структурных уравнений (SEM)

Элементы контроля

Домашнее задание
Оценка зависит от продемонстрированной студентом квалификации, т.е.: от правильности формулировки проблемы исследования, научной грамотности формулировки вопроса анкеты; от глубины, правильности и технологичности анализа данных; логичности, краткости, четкости, и грамотности текста отчёта
Экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.3 * Домашнее задание + 0.7 * Экзамен

Программа дисциплины