Создание и выведение на рынок новых продуктов

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс по выбору (Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинга фирмы

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Петрунин Максим Сергеевич, Поротникова Наталья Александровна

Прогр. обучения: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 52

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

В данном курсе рассматриваются основные теоретические подходы, анализируются эмпирические исследования и практический опыт компаний по организации процессов создания и выведения новых товаров/услуг на рынок, особенностям исследований рынка и потребителей, ценообразования и маркетинговых коммуникаций. В результате курса слушатели формируют компетенции, необходимые на позициях продакт- и бренд-менеджера.

Цель освоения дисциплины

формирование у студентов основных теоретических знаний, практических навыков и компетенций, необходимых для эффективного выполнения задач по созданию и выведении на рынок новых товаров и услуг

Планируемые результаты обучения

Знание понятия новый товар и особенностей новых услуг, умение определять уровень инноваций и степень риска
Знания основных этапов, подходов к управлению проектами создания и выведения новых продуктов на рынок, функций маркетинга в компании, навыки планирования деятельности, организации работы подрдчиков и управления по рискам
Знания и навыки применения на практики методик Бенчмаркинг. Анализ кривых ценностей. Мозговой штурм. Латеральный сдвиг. ТРИЗ — теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллтера.
Навыки использования Многокритериальной матрицы продуктового портфеля (MDA), Использование совместного анализа (Choice-Based Conjoint), АВ тестирования
Навыки оценки конкурентоспосбности продуктов
Навыки оценки BEP, NPV, LTV при создании и выведении новых продуктов
Навыки определения бюджета кампании, выбора каналов продвижения, основ медиа-планирования

Содержание учебной дисциплины

Новый товар, его особенности
Понятие «новый товар». Классификация новых товаров. Мотивация разработки нового товара. Потребности в новых товарах. Роль новых товаров в процессе формирования стратегии развития предприятия и формировании его конкурентоспособности
Основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок
Корпоративная стратегия: основа создания новых товаров. Стратегии развития товара относительно инвестиционных целей. Жизненный цикл новых товаров. Особенности жизненного цикла различных товаров. Взаимосвязь инновационной стратегии и тактики маркетинга на разных стадиях развития рынка и компании. Анализ сильных и слабых сторон нового продукта. SWOT – анализ при создании нового товара. Этапы разработки нового товара. Поиск новых идей новых товаров и превращение идеи в товар. Первоначальный отбор идей товара. Методы функционального анализа. Разработка концепции товара. Исследование потребностей, каналов сбыта и продвижения, конкурентов. Роль экономических исследований. Действия успешных компаний на этапе, предшествующем проектировании нового товара. Проектирование нового товара. Разработка прототипов продукта. Подготовка производства нового товара. Интегральная оценка инновационных проектов. Методы тестирования нового продукта: внутри компании и на рынке: тест потребителя, тест предпочтений, пробные продажи и др. создание окончательной бизнес-модели перед запуском массового производства. Запуск производства нового товара.
Методики создания новых идей
Анализ идей потребителей, сотрудников, посредников, партнеров, других стейк-холдеров. Бенчмаркинг. Анализ кривых ценностей. Мозговой штурм. Латеральный сдвиг. ТРИЗ — теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллтера.
Исследования и анализ при разработке и выведении новых товаров на рынок
Методы оценки бизнес-идей. Экспертная оценка бизнес-идеи. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) «рост рынка/доля рынка». Многокритериальная портфельная матрица General Electric и McKinsey. Многокритериальная матрица продуктового портфеля (MDA). Прогнозирование рынка. Использование совместного анализа (Choice-Based Conjoint) для выбора атрибутов нового товара.
Конкурентоспособность новых товаров
Конкуренция и новые товары. Показатели конкурентоспособности. Анализ факторов, формирующих техническую сторону конкурентоспособности товара. Экономические показатели конкурентоспособности. Методы дифференциальной, комплексной и интегральной оценки конкурентоспособности товара. Качество как фактор успеха: качество изготовления, обслуживания.
Организационные и финансово-экономические аспекты процессов разработки нового товара
Тема 6.1. Бизнес-процессы создания и выведения на рынок нового товара. Организационные структуры управления разработкой новых товаров на фирмах. Продуктовая и дивизионная структура. Параллельно-последовательная схема. Матрица взаимодействия подразделениями в процессе выполнения проектов. Многофункциональные рабочие группы. Состав рабочих групп. Современные организационные формы разработки и освоения нововведений. Совместные предприятия и стратегические альянсы. Проблемы и особенности процесса разработки и выведения на рынок новых товаров в системе внешних и внутренних факторов фирмы. Успехи и неудачи фирм. Провалы (абсолютный и относительный) новых товаров. Риск и неопределенность при выведении новых товаров на рынок. Проблемы управления разработкой новых товаров. Тема 6.2. Финансовые аспекты разработки нового товара. Расходы на основные этапы создания нового продукта. Финансовый анализ проекта, критерии и показатели его эффективности. Привлечение капитала в исследования и разработки. Оптимизация процессов разработки нового товара.
Особенности выведения нового товара на рынок
Выход на рынок нового товара. Продвижение нового товара. Особенности распространения на рынке. Субъекты рынка: новаторы, последователи и др. Стратегии обеспечения ценовой конкурентоспособности. Коммуникационная политика фирмы в области новых товаров. Методы продвижения нового товара. Современные формы маркетинговых коммуникаций их роль в успехе нового товара. Маркетинговые механизмы привлечения новых клиентов.

Элементы контроля

домашние задания
Работа на семинарах и лекциях
Оценивается активность студентов в дискуссиях, решении задач на семинарах. Оценки за работу на семинарских и практических занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость.
Контрольная работа
Консультационный проект
Экзамен/зачет

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.2 * домашние задания + 0.3 * Консультационный проект + 0.2 * Контрольная работа + 0.1 * Работа на семинарах и лекциях + 0.2 * Экзамен/зачет

Программа дисциплины