Основы маркетинга

Бакалавриат 2019/2020

Статус: Курс обязательный (Медиакоммуникации)

Направление: 42.03.05. Медиакоммуникации

Кто читает: Кафедра стратегического маркетинга

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 1-й курс, 3 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Преподаватели: Деминская Вероника Эдуардовна, Твердохлебова Мария Владимировна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 16

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс нацелен на получение студентами знаний и освоение ключевых навыков работы в области маркетинга. Курс разработан для студентов первого курса ОП "Медиакоммуникации" (направление подготовки 42.03.05 «Медиакоммуникации») и является базовым для дальнейшего изучения профильных дисциплин, таких как медиамаркетинг, медиабрендинг, др. Данный курс имеет смешанный формат - лекции в онлайн формате (курс Маркетинг на платформе Открытое образование), семинары проходят в традиционном формате.

Цель освоения дисциплины

Цель курса - формирование у студентов базовых представлений о задачах и содержании маркетинговой деятельности, маркетинговых практиках российских и международных компаний, а также освоение студентами навыков работы с ключевыми инструментами маркетинга.

Планируемые результаты обучения

уметь проводить сегментацию, выделять целевой сегмент
знать основные этапы развития маркетинга, современные его направления, основные задачи и инструменты
знать факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке, уметь разрабатывать customer journey map
знать основные этапы маркетинговых исследований, владеть основными инструментами МИ
знать ключевые подходы к оценке рынка, уметь проводить SWOT, PEST анализ
знать основные элементы маркетинг-микса, сущность и способы применения, уметь разработать маркетинговый бюджет
знать стратегии товарного ассортимента, уметь построить матрицу БКГ
знать основные виды социальных медиа, владеть инструментарием PR, различать основные каналы коммуникации ( ATL, BTL, TTL)
знать ключевые составляющие бренда, уметь составлять карту бренда, уметь проводить тестирование бренда
знать систему маркетинговых показателей и метрики, уметь рассчитывать необходимые показатели
знать особенности специфических рынков, владеть основными параметрами оценки качества услуг SERVQUAL

Содержание учебной дисциплины

1. Введение в маркетинг
Определение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании (подходы Нарвера, Слейтера, 1990; Коли, Яворски, 1990). Основные этапы развития маркетинга. Основные функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.
2. Маркетинговая стратегия и СТП
Логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в маркетинговой стратегии компании
3. Поведение потребителей
Определение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления. Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность потребителей продукту. Потребительская ценность продукта.
4. Маркетинговые исследования
Определение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики. Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования.
5. Анализ рынка.
Ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании. SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.
6. Маркетинговое планирование
Ключевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные критерии формирования хорошей цели. «Каскадирование целей». Структура маркетингового плана. Подходы к работе с сегментами и их отличия. Маркетинг-микс (4Р, 7Р), его сущность и способы применения. Подходы к построению маркетингового бюджета. Группы факторов влияющие на ценообразование. Дифференциация цен. Виды ценовой дифференциации и их отличия. Верхний и нижний пороги цен. Ценовое стимулирование. Ценовые войны. Система сбалансированных показателей.
7. Продуктовая стратегия компании
Определение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ (жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость диффузионного процесса. Матрица БКГ
8. Маркетинговые коммуникации
Процесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи. Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского решения. Методы определения лидеров мнений.
9. Брендинг
Бренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark» и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда. Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации / нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
11. Маркетинг на особых рынках
Определение особенностей таких специфически рынков как: услуги, промышленные и роскоши. Модель SERVQUAL. B2b маркетинг, маркетинг роскоши, High-tech маркетинг
10. Маркетинговые метрики
Определение маркетинговых метрик. Сущность измерения. Система маркетинговых показателей. Основные концепции маркетинговых метрик. Система сбалансированных показателей. Процессный подход к измерению маркетинговой деятельности. Потребительские (клиентские) метрики. Потребительский капитал и его компоненты. Модели успешности бренда. Метрики управления комплексом маркетинга. Маржинальный анализ. Метрики в товарной политике.

Элементы контроля

Онлайн-тесты
Групповой проект
Экзамен
"Экзамен будет проводиться с асинхронным прокторингом на платформе Экзамус. Инструкции по работе с данной системой во вложении. По поводу структуры экзамена: в силу технических ограничений из-за сложившейся ситуации было принято решение изменить структуру экзамена, сделав его полностью тестом. Тест будет состоять из 40 вопросов. Вопросы могут быть как с выбором одного или нескольких ответов (в случае выбора нескольких ответов в тексте задания будет указано, сколько нужно выбрать), так и на сопоставление или ранжирование. Материалы для подготовки к экзамену: 1) онлайн - лекции 2) презентации семинарских занятий 3) статьи, которые разбирались на одном из семинаров. Более детальные требования: Экзамен проводится в письменной форме (тест) с использованием асинхронного прокторинга. Экзамен проводится на платформе moodle (et.hse.ru), прокторинг на платформе Экзамус (https://hse.student.examus.net). К экзамену необходимо подключиться за 15 минут. На платформе Экзамус доступно тестирование системы. Компьютер студента должен удовлетворять следующим требованиям: https://elearning.hse.ru/data/2020/05/07/1544135594/Технические%20требования%20к%20ПК%20студента.pdf) Для участия в экзамене студент обязан: заранее зайти на платформу прокторинга, провести тест системы, включить камеру и микрофон, подтвердить личность (предъявить паспорт). Во время экзамена студентам запрещено: общаться (в социальных сетях, с людьми в комнате), списывать, пользоваться учебными материалами, конспектами, интернет ресурсами для поиска информации. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается прерывание связи до 10 минут. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается прерывание связи 10 минут и более. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Процедура пересдачи аналогична процедуре сдачи."
Посещаемость семинаров

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (3 модуль)
0.3 * Групповой проект + 0.1 * Онлайн-тесты + 0.2 * Посещаемость семинаров + 0.4 * Экзамен

Программа дисциплины