Проектный семинар

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс обязательный (Менеджмент в СМИ)

Направление: 42.04.05. Медиакоммуникации

Кто читает: Институт медиа

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 1-й курс, 1, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Симонян Рузанна Гарниковна, Чернова Наталья Сергеевна, Шариков Александр Вячеславович

Прогр. обучения: Менеджмент в СМИ

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 100

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Информация об аудитории – важнейший элемент современного медиаменеджмента и медиамаркетинга. Вся деятельность СМИ теперь выстраивается от аудитории, привлечение которой является ведущей целью деятельности медиапредприятий. Поэтому данная дисциплина носит играет важную роль в рамках магистерской программы «Менеджмент в СМИ». Студентам предлагается на выбор несколько типовых проектных редакционных заданий по анализу аудитории в практике деятельности СМИ (выявление социально-демографической структуры конкретного СМИ, конкретной телевизионной или радиопрограммы, выявление конкурентов на основании социально-демографической структуры СМИ или составляющих его контента, выявление отношения аудитории к конкретным контентным элементам и т.п.). Медиапланирование в рекламной деятельности СМИ –один из ключе-вых элементов современного медиаменеджмента и медиамаркетинга. От качества медиапланирования напрямую зависит рекламная выручка ме-диапредприятий. Поэтому данная дисциплина носит играет важную роль в рамках магистерской программы «Менеджмент в СМИ». Медиапланирование в рекламной деятельности СМИ в таком контек-сте представляет собой вторую часть проектного семинара, которая про-должает развитие умений и навыков студентов по анализу медиа-аудиторий. Как и в первой части, студентам предлагается на выбор не-сколько типовых проектных заданий по анализу аудитории в рекламной деятельности СМИ. На основе выбора заданий формируются проектные группы. На семи-нарах происходит обсуждение методологии и конкретных организацион-ных действий по реализации проектов. В конце проходит защита проектов

Цель освоения дисциплины

знакомство с основными понятиями, описывающими аудиторию, которые необходимы для работников СМИ
освоение методов исследования медиа-аудиторий
освоение умений и навыков по проведению исследования аудитории в практике современных СМИ, представления результатов такого рода исследований и выработки практических рекомендаций на их основе
знакомство с основными принципами, методами и приемами размещения рекламы в СМИ на примере телевидения в процессе реализации конкрет-ного проекта по медиапланированию
Получение общего представления об основных моделях медиабизнеса
Освоение инструментов стратегической организационной диагностики
Освоение методов отбора наиболее подходящих организационных форм и методов разработки организационной структуры на уровне подразделения медиахолдинга
Получение студентами общих представлений о методах стратегического планирования
Формирование у студентов понимания значимости стратегии в операционной деятельности медиапредприятия
Знакомство студентов с методами анализа дальней среды PEST
Знакомство студентов с методами анализа ближней среды
Знакомство студентов с основными методиками стратегической оценки состава бизнес-портфеля

Планируемые результаты обучения

Понимает особенности социальных процессов, поведения населения
Владеет знаниями об организации социологических и маркетинговых исследований
Владеет умениями по составлению отчетов о проведении научных работ и проектной документации в области социологических и маркетинговых исследований
Знает общие положения современной теории аудитории
Знает наиболее распространенные методы исследования медиааудиторий в редакционной практике СМИ;
Знает стандартные параметры, описывающие аудиторию СМ
Анализирует и грамотно интерпретирует данные официальных измерений аудитории различных видов СМИ
Знает принципы рекламного медиапланирования
Знает основные процессы, осуществляемые в рекламном медиапланирова-нии
Знает основные параметры, используемые в медиапланировании на теле-видении
Умеет анализировать аудиторию телевидения для эффективного размеще-ния рекламы на телеканалах
Умеет составить медиаплан для размещения рекламы на телевидении по брифу, представленному заказчиком
Умеет подобрать необходимые средства для реализации медиаплана с учетом ориентации на целевые группы
Умеет составить отчет по результатам, соблюдая стандартные требования к данному виду документов
Знает принципы стратегического управления медиаорганизациями и специфику управления такими структурами в сравнении с другими видами бизнеса
Умеет создавать стратегии, бизнес-планы, концепции медиа, маркетинговые стратегии, анализировать деятельность СМИ в ее структурном, смысловом и аудиторном аспектах
Имеет навыки пользования компьютерными программными пакетами для управления проектами, статистическими пакетами, системами распределения обязанностей в редак-ции, применения источников данных о рынках, использования методов стратегического, маркетингового, организационного анализа медиакомпаний

Содержание учебной дисциплины

Аудитория как целевая характеристика СМИ. Типовые задачи исследования аудитории в редакционной практике СМИ
Изучение аудитории СМИ как неотъемлемый элемент современного медиаменеджмента и медиамаркетинга. Количественные характеристики аудитории как мера авторитета СМИ в обществе, его социально-политической и социально-экономической влиятельности. Понятия «базовая аудитория», «целевая аудитория», «реальная аудитория», «потенциальная аудитория» и др. Классификация задач по изучению аудитории СМИ. Редакционные и рекламные задачи по изучению аудитории СМИ. Типовые задачи редакционной направленности: • выявление величины и социально-демографической структуры аудитории СМИ или отдельных контентных компонент; • выявление конкурентов по структуре аудитории для СМИ; • выявление темпоральной динамики аудитории (суточной, недельной, сезонной); • выявление долгосрочных тенденций изменения аудитории; • прогнозирование величины и структуры аудитории; • особенности восприятия образа СМИ; • особенности восприятия образа отдельных содержательных единиц СМИ; • особенности восприятия образа экранных персон и др.
Элементы теории аудитории. Краткая история развития исследований медиа-аудиторий
Этимология термина "аудитория". Понятие аудитории как категории личностно-группового и массового уровней коммуникации. Аудитория в непосредственной и опосредованной (медиатизированной) коммуникации. Типология аудитории. Аудиториология как научное направление изучающая общие и специальные закономерности различных аудиторий. Принципы аудиториологии. Темпоральная природа аудитории СМИ. Диффузная природа аудитории СМИ. Аудитория и публика. Типология закономерностей аудитории. Краткая история развития исследований аудитории СМИ. Ранние представления о читательской аудитории в XVIII-XIX вв. Первые анкетные опросы читателей (на примере журнала «Труды Вольного экономического общества», 1765 г.). Первые попытки обрисовать портрет читательской аудитории (на примере работ Н.А. Добролюбова в середине XIX в.). Изучение писем читателей в российской периодической печати XVIII-XIX вв. Исследование чтения в России в конце XIX века. Исследование массовой аудитории газет и журналов в конце XIX – начале XX вв. Первые исследования аудитории радио в 1920-1940-е гг. Первые исследования телевизионной аудитории в 1950-1970-е гг. Создание специализированных структур изучения аудитории радио и телевидения в СССР. Б.А. Грушин и его исследования аудитории СМК в 1960-1970-е гг. Работы Б.М. Фирсова. Изучение аудитории СМК в поздний советский период. Изучение аудитории СМИ в 1990-е гг. Возникновение специализированных служб непрерывного измерения аудитории СМИ. Формирование современной системы измерения аудитории.
Количественные методы изучения аудитории СМИ. Медиаизмерения
Классификация эмпирических методов изучения аудитории СМИ в мире и в России. Количественные методы изучения аудитории. Основные понятия статистики: генеральная совокупность, выборка, репрезентативность выборки, экстраполяция результатов выборочного наблюдения на генеральную совокупность, понятие статистической ошибки, доверительный интервал. Использование основных понятий статистики при измерении аудиторий СМИ. Методы автоматизированных измерений аудитории радио и телевидения: краткая история. Метод дневниковой панели. Частичная автоматизация опросных методов. Метод CATI. Пиплметрия. Специфика пиплметрической панели в России. Пассивная пиплметрия. Методика «Arbitron PPM», Методика «Media Watch». Методика ВЦИОМ. Цифровые технологии и методы измерения аудитории электронных СМИ. Методика RPD. Измерение аудитории интернета. Интернет-счетчики. Аксесс-панель. Проблема несоответствия результатов измерения аудитории сайтов с помощью интернет-счетчиков и с помощью аксесс-панели. Роутер-метрия.
Качественные методы изучения аудитории СМИ
Специфика качественного исследования. Наиболее распространенные качественные методы изучения аудитории СМИ. Исследовательское интервью и его разновидности (глубинное интервью, экспертное интервью). Диадные и триадные интервью. Групповые дискуссии. Фокус-группа как наиболее распространенный вид групповой дискуссии. Анализ текстовых высказываний. Методы исследования восприятия медиаобъектов. Шкалирование как прием для расширения семантических различений. Факторы восприятия Ч.Осгуда. Стандартные методики исследования ведущих телерадиопрограмм. Методика личностного семантического дифференциала. Методика оценки варьируемых элементов имиджа ведущих телепрограмм. Ассоциативные методы в исследованиях восприятия аудитории. Метод свободных ассоциаций. Метод направленных ассоциаций.
Понятие рекламного медиапланирования
Понятие медиапланирования. Его место в структуре рекламной деятельно-сти. Простое медиапланирование (без использования данных об аудито-рии) и эффективное медиапланирование. Условия возможности реализации эффективного медиапланирования. Медиапланирование как конкретный проект. Компоненты медиапланиро-вания как проекта. Медиапланирование как технологический процесс и его компоненты: целеполагание, операции, ресурсы, инструменты, контроль. Медиапланирование как вид деятельности. Профессионализация медиа-планирования. Технологическое обеспечение медиапланирования.
Аудитория как ключевое понятие эффективного медиапланирования
Понятие аудитории в рекламной деятельности. Целевая аудитория кон-кретной рекламной кампании, базовая целевая аудитория СМК, их соот-ношение. Проблема формализации целевой группы. Методы измерения аудитории. Краткая история развития методов измере-ния аудитории СМК. Специфика методов измерения аудитории телевиде-ния. Стандартные параметры измерения аудитории телевидения. Понятия «рейтинг телеканала», «рейтинг телепрограммы», «доля аудитории теле-канала», «доля аудитории телепрограммы», «рейтинг рекламного ролика» и др.
Медиапланирование как инструмент маркетинга
Специфика рекламной деятельности. Место рекламной деятельности в си-стеме маркетинга. Основные цели рекламной деятельности. Структура рекламного рынка: основные и неосновные субъекты, их функ-ции, взаимосвязи между ними. Конкурентная среда на рекламном рынке. Борьба рекламодателей и СМК за целевые аудитории. Рекламная кампания как основной вид рекламной деятельности. Цели ре-кламной кампании. Индикаторы рекламной кампании на телевидении: GRP (суммарный рейтинг), количество контактов рекламы и телезрителя, охват аудитории рекламной кампании. Структура рекламной кампании как тех-нологического процесса (этапы, операции, ресурсы, инструменты, кон-троль). Типология рекламных кампаний. Понятие рекламной стратегии. Виды рекламной стратегии. специфики Учет целей, структурных компонентов, типологии и стратегии рекламной кампании в процессе медиапланирования.
Ценообразование при размещении рекламы на телевидении
Ценообразование при размещении рекламы: общие принципы. Специфика ценообразования для различных рекламных носителей и различных видов рекламной продукции. Ценообразование при размещении рекламы на телевидении: размещение по временным интервалам; размещение рекламы по рейтингам (по GRP); фиксированное и плавающее размещение рекламы Скидки и наценки при размещении рекламы на телевидении
Процессы медиапланирования в рекламной деятельности на телевидении
Основные этапы рекламного медиапланирования. Постановка цели и задач рекламной кампании. Определение рекламируемого объекта. Определение целевой аудитории. Выбор рекламных носителей. Установление целевых характеристик рекламной кампании (временных, медиальных, аудитор-ных, стоимостных и др.). Разработка конкретного медиаплана. Определение средств промежуточного контроля исполнения медиаплана (контроль за выходом рекламных сообщений на каждом рекламном носи-теле, контроль за достижением промежуточных значений параметров аудитории и др.).
Проблема эффективности медиапланирования
Понятие эффективности медиапланирования в рекламной деятельности. Две классические задачи медиапланирования: максимизация аудитории при заданном бюджете; минимизация расходов на размещение рекламы при заданных параметрах аудитории. Посткампейн-анализ рекламной кампании. Программное обеспечение эффективного медиапланирования.
Понятие стратегии в медиаиндустрии. Основные подходы к стратегии
Бизнес-стратегия и бизнес модель. Причины необходимости стратегии. На какие вопросы отвечает стратегия медиапредприятия. Примеры стратегических решений в медиа. Задачи стратегического планирования. Стратегические установки и их виды в медиабизнесе. Различные школы стратегического планирования. Рациональная школа стратегического планирования. Эволюционная школа стратегического планирования. Сценарная школа стратегического планирования
Уровни стратегии. Связь корпоративной, бизнес- и функциональной стратегии
Основные уровни стратегии. Корпоративная стратегия, бизнес-стратегия, функциональная стратегия. Сферы ответственности за каждый из видов стратегий. Связи видов стратегии. Стратегии в корпорациях и стратегии в монокомпаниях. Связь стратегии и ее уровней с организационной структурой компании. Корпоративная стратегия как сфера интересов владельцев. Установки инвесторов медиа. Бизнес-стратегия как сфера ответственности менеджмента компании. Установки менеджеров. Функциональные стратегии как сфера ответственности функциональных единиц компании
Стратегия, миссия, видение и дерево целей. Связь с операционным уровнем
Понятие миссии. Виды формулировки миссии. Миссия как социальная цель. Видение медиакомпании как идеал бизнеса. Ценности, миссия и видение. Цели и их понятие. Цели корпорации и цели бизнес-единиц. Цели как инструмент операционного контроля. Виды целеполагания в медиаиндустрии. Основная схема стратегического анализа.
PEST-анализ и SWOT-анализ
PEST-анализ и SWOT-анализ как факторы анализа дальней и ближней среды. Различия задач, решаемых посредством PEST и SWOT-анализа. Политические факторы и их значимость в стратегическом анализе. Экономические факторы и их значимость в стратегической анализе медиа. Социальные факторы и их оценка в медиаиндустрии. Технологические факторы и значимость их оценки для медиаиндустрии. SWOT-анализ как оценка внешней и внутренней среды компании. Стратегии, вытекающие из SWOT-анализа.
Анализ ресурсов и способностей
Роль ресурсов и способностей в формулировании стратегии. Понятие ресурсов и способностей. Ресурсы и способности как источники прибыли. Ресурсы фирмы. Материальные, нематериальные и человеческие ресурсы. Организационные способности, цепочка ценности. Структура способности. Иерархия способностей. Оценка потенциальной прибыльности медиапродуктов. Достижение конкурентного преимущества. Соединение ресурсов и способностей. Развитие способностей и управление способностями в медиа.
Определение состава бизнес-портфеля
Виды анализа состава бизнес-портфеля в медиа. Основные методики. Матрица БКГ и ее использование для определения состава бизнес-портфеля. Оценка эффективных стратегий. Анализ конкурентного преимущества. Типы конкурентного преимущества: преимущество по издержкам и преимущество по различию. Источники преимущества по издержкам. Использование цепочки ценности для издержек. Управление сокращением издержек. Природа дифференциации. Анализ дифференциации: анализ спроса и анализ предложения.
Оценка окружающей среды компании
Понятие окружающей среды компании. Анализ привлекательности отрасли. Модель пяти факторов конкуренции. Анализ пяти конкурентных сил в медиаиндустрии. Прогнозирование прибыльности отрасли. Стратегия изменения отраслевой структуры. Теория игр как инструмент анализа структуры отрасли. Анализ конкурентов. Сегментация рынка. Стратегические группы. Стратегия как документ и его структура.

Элементы контроля

Работа на семинарах
Отчет об исследовании
Экзамен
Проект по медиапланированию
Эссе

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (1 модуль)
0.4 * Отчет об исследовании + 0.2 * Работа на семинарах + 0.4 * Экзамен
Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.14 * Проект по медиапланированию + 0.3 * Промежуточная аттестация (1 модуль) + 0.14 * Работа на семинарах + 0.28 * Экзамен + 0.14 * Эссе

Программа дисциплины