• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2019/2020

Поведение потребителей: практикум

Направление: 39.04.01. Социология
Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Преподаватели: Рощина Яна Михайловна
Прогр. обучения: Прикладные методы социального анализа рынков
Язык: русский
Кредиты: 4

Программа дисциплины

Аннотация

Предлагаемая учебная дисциплина представляет собой в первую очередь практический курс, позволяющий студентам-магистрам реализовать полученные при обучении в бакалавриате знания социологии потребления. Курс содержит вводную часть – лекции, позволяющие студентам повторить ту часть курса социологии потребления , который будет им необходим для практических занятий и выполнения собственного мини-исследования. Во вводной теоретической части курса представлены современные концепции, подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров и услуг в условиях глобализации. Рассмотрены внешние и внутренние факторы потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке. Анализируются понятия и основные подходы к сегментированию рынка и позиционированию товара.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Получение систематизированного представления о современных прикладных исследованиях в области анализа поведения потребителей как раздела маркетинга
  • Изучение методов анализа данных маркетинговых исследований, в частности, Российского индекса целевых групп (РИЦГ)
  • Умение практического применения полученных знаний для анализа данных и написания отчета (исследования) по анализу одной из сфер российского потребительского рынка.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает основные концепции анализа поведения потребителей в маркетинге.
  • Умеет выделять основные факторы потребительского поведения.
  • Умеет применять различные маркетинговые методы на различных этапах принятия решения потребителем
  • Знает основные методы маркетингового воздействия на продвижение товаров
  • Знает основы сегментирования товаров в маркетинге
  • Знает основы позиционирования товаров в маркетинге
  • Знает особенности базы данных РИЦГ
  • Умеет выбирать исследование (по году) и трансформировать принаки в РИЦГ
  • Умеет формировать и форматировать отчет для РИЦГ
  • Умеет применять методы кластерного анализа и анализа соответствий для ГИЦГ
  • Умеет строить стандартный отчет для маркетингового исследования на базе РИЦГ
  • Умеет анализировать данные РИЦГ и представлять их в виде аналитического отчета
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Поведение потребителей и факторы, влияющие на него
    Особенности маркетингового подхода к изучению потребительского поведения. Влияние на потребительское поведение различий в доходах, семейных ролей, гендерных аспектов, ценностей и образа жизни. Референтные группы. Психологические механизмы покупки. Использование методов психографии для изучения поведения потребителей. Проблемы измерения переменных в маркетинговых исследованиях.
  • Потребление как процесс принятия решений
    Потребление и покупка. Модель покупательского поведения. Модель процесса принятия решения: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, акт покупки, потребление, оценка альтернатив после покупки, освобождение. Типы процессов принятия решений. Воздействие на потребителя на различных этапах принятия решений.
  • Воздействие маркетинга на продвижение товаров на рынке
    Три значения понятия «маркетинг». Знания и отношения к товару. Типы информации о продукте. Отношение к товару. Три типа известности. Отношение к компании. Способы измерения знаний и отношений. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов. Удовлетворенность потребителей и лояльность. Изучение намерений и поведения потребителей
  • Рынок и его сегментирование
    Классификация рынков и видов рыночного спроса. Оценка и прогнозирование спроса. Рынок и его сегменты. Необходимость сегментирования. Требования для эффективности сегментации. Критерии сегментации. Группировка потребителей. Выбор целевых сегментов. Переменные для потребительского рынка. Социально-демографические переменные. Географическая сегментация. Описания системы ценностей потребителей. Поведенческие переменные. Переменные для анализа стиля жизни. Методы сегментации: по выгодам, построение сетки сегментации, многомерной классификации, группировок, функциональных карт.
  • Позиционирование товара
    Интерпретации сегментов. Профили сегментов. Сегментирование и дифференциация. Карты восприятия. Критериальная оценка перспективных сегментов. Основные этапы позиционирования. Позиционирование на сегментах. Стратегии позиционирования. Направления позиционирования.
  • Исследование «Индекс целевых групп» (РИЦГ) в России
    Компания Synovate Comcon Media на рынке маркетинговых исследований.. История исследований TGI. Принципы формирования выборки. Основные сферы исследования потребления. СМИ и стиль жизни в РИЦГ. Социально-демографические переменные. Возможности использования: Определение целевых групп различных товаров, услуг и СМИ. Обеспечение маркетинговой стратегии продвижения товара или услуги, Позиционирование торговой марки по уровню знания и потребления.
  • Основы работы с данными РИЦГ: Выбор исследований и трансформация признаков
    Основные окна программы. Выбор исследования. Выбор веса для взвешивания данных. Каталоги признаков: основной и избранное. Основные разделы исследования РИЦГ. Выбор признаков. Виды переменных. Формирование запроса к базе данных. Формирование списков переменных в разделах «база», «ряд», «колонка». Сохранение запроса. Построение простейшего отчета. Экспорт отчетов. Контекстный запрос. Построение сложных логических признаков. Добавление логических условий к существующим признакам. Работа с количественными признаками. Работа с окном редактирования признаков. Сохранение построенных признаков. Функция count Работа с опцией mask. Загрузка признаков с функцией «контекст».
  • Основы работы с данными РИЦГ: формирование и форматирование отчета
    Создание отчета. Структура отчета. Вывод статистик. Основные показатели отчета: % по строке и столбцу, индекс целевых групп и его значимость, количество респондентов, объем генеральной совокупности. Настройки отчета. Активация и дезактивация признаков. Фильтрация отчета. Режимы отчета. Группировка статистик в рядах иди колонках. Стандартный и нестандартный режимы представления отчетов. Построения карт рынка (brand-mapping). Статистика Total. Сортировка и ранжирование признаков. Анализ трендов. Выбор набора исследований. Структура тренд-отчета. Тренд-диаграммы. Настройки экспорта отчетов и диаграмм. Построение статистик Volume и Average. Оцифровка признаков. Объединение оцифровок. Основные виды графического представления данных.
  • Основы работы с данными РИЦГ: статистические методы многомерного анализа данных
    Основные статистические тесты. Значимость индекса целевых групп. Режим отчета Significance. Карта трендов (trend-map). Построение Карты рынка в режиме Context. Анализ соответствий признаков. Пошаговая интерпретация анализа соответствий признаков: собственные значения статистик, общие выводы, интерпретация осей, определение влияния осей на точки. Опции анализа соответствий. Кластерный анализ. Выбор количества кластеров. Формирование отчета. Описание кластеров. Сохранение и редактирование кластеров.
  • Основы работы с данными РИЦГ: построение стандартного отчета
    Основы построения стандартного отчета. Частота потребления продукта. Предпочтения вкусов и места потребления. Потребление и предпочтение марок: известность марки, доля потребителей, доля лояльных потребителей. Потребление других марок среди лояльных потребителей марки. Доля лояльных потребителей среди всех потребителей марки. Социально-демографический и психологический потрет потребителя марки.
  • Правила написания и презентации маркетингового отчета
    Основные требования к маркетинговому отчету: полнота, точность, ясность, выразительность. Структура письменного отчета: введение, аннотация, краткий обзор, основная часть, заключения и рекомендации, приложения. Основные требования к презентации отчета. Регламентации и ограничения при создании презентации. Особенности графического представления данных. Виды диаграмм. Пояснения и комментарии к графикам и таблицам.
  • Написание мини-исследования по анализу рынков на основе данных РИЦГ
    Написание мини исследований на тему «анализ потребительских рынков»
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Домашнее задание (эссе, мини-проект)
    Выполняется студентом самостоятельно на завершающих практических занятиях, а также дома. Каждый студент выполняет один мини-проект. Тема его выбирается из предложенных преподавателем в программе или обязательно согласовывается с преподавателем в случае интереса студента к другой теме. Сдается в письменной форме на последнем практическом занятии. Ориентировочный объем – 15-20 стр. Каждая работа включает: название, ФИО автора и номер группы, краткое обоснование темы, цели и задачи, объект (население, домохозяйства, год), предмет (сфера рынка), данные (год, регион, сфера), полученные результаты. Таблицы, рисунки и д иаграммы не должны составлять более 30% текста (не считая приложений).
  • неблокирующий Тест по теоретической части
    Первая часть содержит тест из 30 вопросов по теоретической (лекционной) части, и проводится по окончании лекционного курса (в сессионную неделю по окончании первого модуля). Время работы – 60 мин. (1 астрономический час).
  • неблокирующий Тест по практической части
    Тест содержит 10-12 практических заданий, опирающихся на полученные в ходе семинаров знания и навыки, по анализу выбранных сфер потребительского рынка. В ходе проверки студент получает задание, выполняет его для данных РИЦГ в пакете DataFriendWeb, сохраняет результаты в виде файла, который прикрепляет как свой ответ на соответствующее задание. Проводится по окончании практического курса (на неделю до сессионной недели во втором модуле). Время работы – 120 мин.
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (1 модуль)
    Оценка за экзамен в первом модуле равна оценке за тест по теоретической части. Используется стандартная формула округления. Опромежуточная = ·Оэкзамен_теория
  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    Итоговая оценка формируется на основании работы в двух модулях по следующей формуле: 60% - оценка за эссе (мини-проект), 20% - оценка за тест по теоретической части; 20% - оценка за текст по практической части. Оценки за самостоятельную работу студента (эссе – мини-проект) преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Накопленная оценка по 10-ти балльной шкале за самостоятельную работу определяется перед итоговым контролем – Оэссе. Накопленная оценка по дисциплине учитывается в результатах студента следующим образом: Оитоговый = 0,20·Оэкзамен_теория + ·0,20·Оэкзамен_практика + 0,60 Оэссе;
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Kumra, R. Consumer Behaviour. Mumbai, Global Media, 2006. – URL: https://ebookcentral.proquest.com/lib/hselibrary-ebooks/reader.action?docID=3011355&ppg=1&query=consumer%20behaviour
  • Saito F. Consumer Behavior. NY, Nova Science Publishers, Incorporated, 2009. – URL: https://ebookcentral.proquest.com/lib/hselibrary-ebooks/reader.action?docID=3020825&ppg=1&query=consumer%20behavior

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Szmigin, I. (2003). Understanding the Consumer. London: SAGE Publications Ltd. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=251793