Бакалавриат 2019/2020

Маркетинг в интегрированных коммуникациях

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»

Статус: Курс по выбору (Реклама и связи с общественностью)

Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 4-й курс, 1 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Карасев Олег Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 2

Контактные часы: 26

Программа дисциплины

Аннотация

Данная дисциплина позволяет расширить и углубить знания, полученные на курсе «Основы маркетинга» и даёт возможность овладеть теоретическими и практическими знаниями в области маркетинга, в том числе маркетинговой коммуникации, как части комплекса интегрированных коммуникаций организации. Особенность дисциплины – в ее практической направленности. Преподаватели имеют большой опыт работы в отделах маркетинга крупных компаний и рекламных агентствах, в процессе обучения используются бизнес-кейсы и бизнес-игры.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины является подготовка студентов к началу карьеры в отделах маркетинга компаний, агентствах маркетинговых коммуникаций или в качестве предпринимателей, работающих над созданием и продвижением своих собственных брендов. Также, дисциплина создаёт основу для успешного овладения узкоспециализированными дисциплинами 4-го курса, связанными с маркетингом, такими как «Контент-маркетинг» и т.п.

Планируемые результаты обучения

• Знает, каким образом повысить эффективность программы лояльности. Корректно использует методику расчета пожизненной стоимости клиента (CLTV).
• Знает особенности маркетинга B2B. Определяет маркетинговую и коммуникационную стратегии бизнеса B2B в процессе работы над учебным кейсом.
• Знает логику и структуру P&L бренда/компании. Использует механизмы влияния маркетинга на прибыльность бренда/компании.
• Знает основные подходы к расчету ROMI и способен их использовать. Знает ограничения в расчете ROMI для определенных каналов продвижения.
• Разрабатывает маркетинг-план на основе учебного кейса.
• Знает новые тенденций и подходы в области маркетинга и использует их при разработке маркетинг-плана.

Содержание учебной дисциплины

• Новый взгляд на маркетинг
  Байрон Шарп, Девид Аакер, Лес Бинет и Питер Филд. Критика традиционных концепций. Увеличение потребительской базы против лояльности. Значимость против дифференцирования. Напоминание против убеждения в рекламе.
• Маркетинговая стратегия и маркетинг-план
  Цели, логика и структура маркетинг-плана. Долгосрочные и краткосрочные цели. Иерархия целей. Стратегии. SWOT-анализ и TOWS.
• Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)
  Проблемы расчёта ROMI коммуникации в традиционных масс-медиа. Эконометрическое моделирование. Данные единого источника. Тест-маркет. Критика чрезмерной фиксации на ROMI в ущерб долгосрочному построению бренда.
• CRM, CLTV, программы лояльности
  Пожизненная стоимость клиента (CLTV) и методики ее расчета. Определение CRM. Роль программ лояльности и их эффективность. Критика программ лояльности.
• Маркетинг B2B
  Специфика. Цепочки создания ценности (B2B + B2C). Сходства и различия с маркетингом B2C. Роль маркетинга в компаниях B2B.
• Основы финансов для маркетологов
  Взаимодействие маркетинга и финансового департамента. Бюджет компании и маркетинговый бюджет. Отчет о прибылях и убытках (P&L) и его структура. Как маркетинг-менеджер может влиять на выручку и прибыльность бренда.

Элементы контроля

• Активность на семинарах
  Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
• Домашнее задание
  Индивидуальная форма контроля
• Тест (контрольная работа)
  Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста.
• Экзамен
  Максимальное количество студентов в группе для защиты проекта – 4 человека. Экзаменационные вопросы высылаются студентам не позднее, чем за три недели до начала экзамена.
• Итоговая оценка за 3-й курс

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (1 модуль)
  0.05 * Активность на семинарах + 0.05 * Домашнее задание + 0.45 * Итоговая оценка за 3-й курс + 0.05 * Тест (контрольная работа) + 0.4 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Как обойти конкурентов : создаем сильный бренд, Аакер, Д. А., 2012

Рекомендуемая дополнительная литература

• Позиционирование: битва за узнаваемость, Райс, Э., 2003