• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2019/2020

Медиаэкономика и рекламный бизнес

Статус: Курс обязательный (Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе)
Направление: 38.04.02. Менеджмент
Кто читает: Кафедра маркетинговых коммуникаций
Когда читается: 1-й курс, 1-3 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Прогр. обучения: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе
Язык: русский
Кредиты: 4

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина «Медиа экономика и рекламный бизнес» предназначена для магистрантов 1 года обучения, магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе». Основное внимание в ней уделяется пониманию специфики медиа экономики в целом и рекламного бизнеса в частности, их месту в системе экономических отношений, практическим аспектам функционирования медийной и рекламной индустрии. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: медиа экономика, ее место и роль в общей экономической системе; ключевые особенности анализа позиций различных медиа сегментов на основе маркетинговой коммуникационной стратегии; основные бизнес-модели организации производства в медиа индустрии; современные технологии анализа и оценки объемов рекламных бюджетов на всех уровнях – национальных рынков, отдельных категорий товаров и услуг, субъектов рынка (рекламодателей, агентств, медиа); специфика развития конкретных медиа сегментов медиа индустрии – телевидения, издательской деятельности, радио, интернет-индустрии, звукозаписи и т.д.; основные теоретические и практические принципы и подходы к прогнозированию объемов рекламных рынков.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Сформировать у студентов стройную систему представлений о современной медиа экономике,
  • Освоить различные исследовательские подходы и методы, применяемые при анализе данного сегмента экономики
  • Приобрести навыки по изучению специфики отдельных подсегментов медиа экономики и применять на практике этих навыков.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает понятийный аппарат, основные концепции.
  • Умеет различать и описывать современные концепции медиа экономки
  • Знает и понимает Соотношение понятий «индустрия» и «экономическая теория» применительно к медиа экономике.
  • Знает основные понятия курса: медиа, средства массовой информации, средства массовой коммуникации, медиа экономика, медиа рынок, медиа индустрия, медиа бизнес. типы портфелей брендов и принципы их построения.
  • Владеет знаниями о принципах организации медиа индустрии.
  • Умеет выделить основные бизнес-модели, используемые в данной индустрии, а так понимает основы формирования структуры индустрии.
  • Знает различия и общее между понятиями «медиа экономика» и «медиа рынок».
  • Умеет детализированно классифицировать рынок маркетинговых коммуникаций по сегментам и подсегментам.
  • Владеет навыками анализа взаимосвязи и взаимного влияние медиа рынка и рекламного рынка
  • Знает основные виды исследований на медиа рынке, а также ключевые направления исследований в медиа индустрии: изучение аудитории; изучение потребительского поведения; анализ рекламной деятельности субъектов рынка.
  • Умеет анализировать целесообразность использования различных методов и инструментов исследований в зависимости от целей и возможностей исследователя.
  • Владеет информацией о состоянии и перспективах развития исследовательского рынка в России.
  • Знает понятия и критерии эффективности применительно к рекламной сфере – эффективность рекламной продукции, эффективность рекламной кампании, эффективность рекламной деятельности и др.
  • Умеет выделить основные факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, понимает специфику эффективности в различных медиа сегментах.
  • Владеет общими навыками расчета эффективности рекламной деятельности отдельных медиа, а также эффективности производства, закупки и продажи контента в медиа.
  • Знает основные технологии оценки объемов медиа рекламных рынков в целом и отдельных медиа сегментов.
  • Умеет выделить объективные и субъективные проблемы, возникающие при оценке объемов рынков.
  • Владеет инструментарием для проведения оценки объемов рекламных бюджетов при наличии различных источников информации.
  • Знает основы прогнозирования на рекламном рынке.
  • Умеет использовать различный инструментарий при построении прогноза рекламного рынка.
  • Владеет современными технологиями построения прогнозов, применительно к рекламному рынку.
  • Знает об основных типах телевизионного вещания, перспективах их развития и трансформации в Total Video.
  • Умеет описать основные модели организации телевизионного бизнеса, включая производство, закупку и продажу телевизионного контента.
  • Знает о типах распространения телевизионного сигнала: эфирное, кабельное, спутниковое ТВ, IPTV, OTT, о рынке платного телевидения и рынке видеосервисов.
  • Владеет представлениями о размещении рекламы в различных средах распространения видео контента, включая вопросы ценообразования.
  • Знает об основных способах осуществления радиовещания, организационных принципы и специфике ведения радио бизнеса, структуре радио рынка, его место на медиа и рекламном рынках.
  • Умеет выделить возможные перспективы и основные проблемы развития радио рекламного бизнеса.
  • Владеет информацией о ведущих мировых и российских радиовещательных структурах, а так же об особенностях развития различных рынков радио в мире.
  • Знает о месте и перспективе интернета в современной структуре медиа рынка.
  • Умеет анализировать основные бизнес-модели, применяемые в интернете для различных субъектов рынка.
  • Владеет навыками классификации рекламы в интернете по различным основаниям (типы рекламы, типы размещения рекламы, модели ценообразования и др.)
  • Владеет навыками выбора различного инструментария при планировании рекламной кампании в интернете.
  • Знает о структуре издательского сегмента и его особенностях, выделяя книгоиздательство и издательство периодических изданий как два самостоятельных вида бизнеса.
  • Владеет информацией об основных бизнес-моделях в издательской деятельности.
  • Умеет использовать знания о принципах ценообразования при размещении рекламы в газетах и журналах, а также в Digital-сегменте издательского бизнеса.
  • Умеет объяснить принципы организации продажи в сегменте наружной рекламы, а так же специфику Digital OOH.
  • Знает о позиции сегмента Out of Home и ее основной составляющей – наружной рекламы – в системе медиа рынок и рынка маркетинговых коммуникацией.
  • Имеет представление о структуре рынка ООН и его ключевых подсегментах – наружной рекламе, Indoor-рекламе, транзитной рекламе.
  • Владеет навыками выбора необходимых типов рекламоносителей в ООН для конкретных целей.
  • Имеет понимание новых медиа.
  • Знает о месте и специфике новых медиа в современном медиа рынке.
  • Умеет объяснить причины и перспективы развития новых медиа в условиях информатизации общества.
  • Владеет различными классификациями новых медиа и может объяснить причины появления разнообразных форматов новых медиа.
  • Знает бизнес-модели организации кинопроизводства, звуко- и видеозаписи.
  • Знает современную структуру сегмента в России и за рубежом.
  • Умеет использовать Product Placement при кинопроизводстве, звуко- и видеозаписи.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема 1. Введение в курс Медиа экономика
    Что такое Медиа экономика и Media Economics? Соотношение понятий «индустрия» и «экономическая теория» применительно к медиа экономике Структура и логика курса. Место медиа экономики в системе рыночной экономики. Основные этапы развития Медиа экономики.
  • Тема 2. Медиа рынок
    Основные понятия: медиа, средства массовой информации, средства массовой коммуникации, медиа экономика, медиа рынок, медиа индустрия, медиа бизнес. Принципы организации медиа индустрии. Основные модели функционирования. Ключевые статьи доходов и расходов в медиа индустрии. Структура медиа рынка. Собственность. Роль государства в сфере медиа рынка.
  • Тема 3. Медиа рынок и рынок маркетинговых коммуникаций
    Медиа экономика и медиа рынок. Рынок маркетинговых коммуникаций: сегменты ATLи BTL. Рекламный рынок. Медиа рекламный рынок как пересечение медиа рынка и рекламного рынка. Взаимосвязь и взаимное влияние медиа рынка и рекламного рынка. Медиа холдинги и рекламные холдинги.
  • Тема 4. Исследования на медиа рынке
    Основные виды исследований на медиа рынке. Ключевые направления исследований в медиа индустрии: изучение аудитории; изучение потребительского поведения; анализ рекламной деятельности субъектов рынка. Анализ функционирования медиа рекламного рынка в мире и в России.
  • Тема 5. Оценка эффективности работы на медиа рынке
    Понятие и критерии эффективности. Эффективность производства, закупки и продажи контента в медиа. Специфика эффективности в различных медиа сегментах. Эффективность рекламной деятельности медиа.
  • Тема 6. Технологии оценки объемов медиа рекламных бюджетов
    Технологии оценки объемов медиа рекламных рынков в целом и отдельных медиа сегментов. Объективные и субъективные проблемы, возникающие при оценке объемов рынков. Оценка объемов рекламных бюджетов субъектов рынка как инструмент анализа их рекламной стратегии. Особенности проведения оценки объемов рекламных бюджетов отдельных субъектов рекламного рынка
  • Тема 7. Прогнозирование медиа рекламного рынка
    Прогнозирование развития рекламного рынка как неотъемлемый элемент успешного функционирования бизнеса. Современные технологии построения прогнозов, применительно к рекламному рынку.
  • Тема 8. Телевидение как индустрия
    Типы телевизионного вещания: перспективы их развития. Структура телевизионного сегмента в России и за рубежом. Модели организации телевизионного бизнеса. Телевизионный контент: производство, закупка, продажа. Распространение телевизионного сигнала: эфирное, кабельное, спутниковое ТВ, IPTV, OTT. Рынок платного телевидения и рынок видеосервисов. Телевидение и реклама. Ценообразование при размещении рекламы на телевидении.
  • Тема 9. Радио
    Способы осуществления радиовещания. Организационные принципы и специфика ведения радио бизнеса. Структура радио рынка, его место на медиа и рекламном рынках. Перспективы радио рекламного бизнеса. Digital-радио. Аудио контент и развитие радио индустрии. Ведущие мировые и российские радиовещательные структуры.
  • Тема 10. Интернет
    Место интернета в современной структуре медиа рынка. Специфика и основные направления развития сегмента. Основные бизнес-модели. Баннерная и контекстная реклама в интернете. Рекламный рынок в сети. Платные сервисы. Электронная торговля.
  • Тема 11. Издательский бизнес
    Структура сегмента и его особенности. Книгоиздательство как бизнес. Периодические издания. Основные модели бизнеса. Газетно-журнальная реклама и ее специфика. Организация продаж рекламы в прессе. Трансформация прессы в рынок издательских домов. Print и Digital в развитии сегмента прессы.
  • Тема 12. Наружная реклама
    Наружная реклама и медиа рынок. Понятие Out of Home (OOH). Структура рынка наружной рекламы. Indoor-реклама. Транзитная реклама. Организация продаж в сегменте наружной рекламы.
  • Тема 13. Новые медиа
    Понятие новых медиа. Их место в современном медиа рынке, причины и перспективы развития в условиях информатизации общества. Классификация новых медиа. Новые медиа как бизнес.
  • Тема 14. Кинопроизводство, звукозапись и видеозапись как сегменты медиа рынка
    Кинопроизводство, звукозапись и видеозапись как значимые сегменты медиа рынка. Бизнес-модели организации кинопроизводства, звуко- и видеозаписи. Тиражирование кино-, видео- и аудио- продукции. Современная структура сегмента в России и за рубежом. Использование Product Placement при кинопроизводстве, звуко- и видеозаписи.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Контрольная работа
  • неблокирующий Реферат
  • неблокирующий Экзамен
    Экзамен по курсу «Медиаэкономика и рекламный бизнес» проводится в устной форме (опрос по материалам курса). Экзамен проводится на платформе MS Teams. К экзамену необходимо подключиться согласно расписанию ответов, высланному преподавателем на корпоративные почты студентов накануне экзамена. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка MS Teams. Для участия в экзамене студент обязан: поставить на аватар свою фотографию, явиться на экзамен согласно точному расписанию, при ответе включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено: выключать камеру, пользоваться конспектами и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение минута и более. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Процедура пересдачи подразумевает использование заданий того же типа, что и при первичной сдаче экзамена.
  • неблокирующий Работа на занятиях
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (3 модуль)
    0.2 * Контрольная работа + 0.1 * Работа на занятиях + 0.2 * Реферат + 0.5 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик: Учебное пособие / Рыжикова Т.Н. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 288 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование: Бакалавриат) (Переплёт 7БЦ) ISBN 978-5-16-005383-7 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/424027
  • Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 570с. - ISBN: 978-5-9916-3225-6 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-teoriya-i-praktika-425174
  • Джефкинс, Ф. Реклама : учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс ; под ред. Б.Л. Еремина. - Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 543 с. - ISBN 978-5-238-00362-7. - Текст : электронный. - URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1027287 - Текст : электронный. - URL: http://znanium.com/catalog/product/1027287
  • История отечественного и зарубежного телевидения : учеб. пособие для вузов, Голядкин, Н. А., 2004
  • Маркетинг в рекламе. Ч.1: Рекламный рынок и его изучение, Веселов, С. В., 2002
  • Маркетинг в рекламе. Ч.2: Комплекс маркетинга в рекламной деятельности, Веселов, С. В., 2002
  • Маркетинг в рекламе. Ч.3: Оценка рекламной деятельности, Веселов, С. В., 2003
  • Маршалл П. - Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2014 - 464с. - ISBN: 978-5-00057-116-3 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62110
  • Организация и практика работы рекламного агентства: Учебник для бакалавров/В.А.Евстафьев - М.: Дашков и К, 2016. - 512 с.: 60x90 1/16 (Переплёт) ISBN 978-5-394-02549-5, 1000 экз.
  • под редакцией Е. Л. Вартановой - Основы медиабизнеса: учебник для студентов вузов - Издательство "Аспект Пресс" - 2014 - 400с. - ISBN: 978-5-7567-0724-3 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/68801
  • Психология потребителей и реклама, Фельсер, Г., Власов, П. К., 2009
  • Управление медиа - компаниями : реализация творческого потенциала, Айрис, А., Бюген, Ж., 2010

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Исследования в рекламной деятельности: теория и практика, Дэвис, Дж. Д., Кушнеренко, Е. В., 2003
  • Рекламные процедуры Клеппнера, Рассел, Дж. Т., Лейн, У. Р., 2003
  • Рекламный рынок прессы. Прошлое, настоящее и будущее, Ефремов, А. В., 2013
  • Эффективность рекламы, Кутлалиев, А., Попов, А., 2005