Медиаэкономика и рекламный бизнес

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс обязательный (Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинговых коммуникаций

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1-3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Веселов Сергей Вячеславович

Прогр. обучения: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 68

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина «Медиа экономика и рекламный бизнес» предназначена для магистрантов 1 года обучения, магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе». Основное внимание в ней уделяется пониманию специфики медиа экономики в целом и рекламного бизнеса в частности, их месту в системе экономических отношений, практическим аспектам функционирования медийной и рекламной индустрии. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: медиа экономика, ее место и роль в общей экономической системе; ключевые особенности анализа позиций различных медиа сегментов на основе маркетинговой коммуникационной стратегии; основные бизнес-модели организации производства в медиа индустрии; современные технологии анализа и оценки объемов рекламных бюджетов на всех уровнях – национальных рынков, отдельных категорий товаров и услуг, субъектов рынка (рекламодателей, агентств, медиа); специфика развития конкретных медиа сегментов медиа индустрии – телевидения, издательской деятельности, радио, интернет-индустрии, звукозаписи и т.д.; основные теоретические и практические принципы и подходы к прогнозированию объемов рекламных рынков.

Цель освоения дисциплины

Сформировать у студентов стройную систему представлений о современной медиа экономике,
Освоить различные исследовательские подходы и методы, применяемые при анализе данного сегмента экономики
Приобрести навыки по изучению специфики отдельных подсегментов медиа экономики и применять на практике этих навыков.

Планируемые результаты обучения

Знает понятийный аппарат, основные концепции.
Умеет различать и описывать современные концепции медиа экономки
Знает и понимает Соотношение понятий «индустрия» и «экономическая теория» применительно к медиа экономике.
Знает основные понятия курса: медиа, средства массовой информации, средства массовой коммуникации, медиа экономика, медиа рынок, медиа индустрия, медиа бизнес. типы портфелей брендов и принципы их построения.
Владеет знаниями о принципах организации медиа индустрии.
Умеет выделить основные бизнес-модели, используемые в данной индустрии, а так понимает основы формирования структуры индустрии.
Знает различия и общее между понятиями «медиа экономика» и «медиа рынок».
Умеет детализированно классифицировать рынок маркетинговых коммуникаций по сегментам и подсегментам.
Владеет навыками анализа взаимосвязи и взаимного влияние медиа рынка и рекламного рынка
Знает основные виды исследований на медиа рынке, а также ключевые направления исследований в медиа индустрии: изучение аудитории; изучение потребительского поведения; анализ рекламной деятельности субъектов рынка.
Умеет анализировать целесообразность использования различных методов и инструментов исследований в зависимости от целей и возможностей исследователя.
Владеет информацией о состоянии и перспективах развития исследовательского рынка в России.
Знает понятия и критерии эффективности применительно к рекламной сфере – эффективность рекламной продукции, эффективность рекламной кампании, эффективность рекламной деятельности и др.
Умеет выделить основные факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, понимает специфику эффективности в различных медиа сегментах.
Владеет общими навыками расчета эффективности рекламной деятельности отдельных медиа, а также эффективности производства, закупки и продажи контента в медиа.
Знает основные технологии оценки объемов медиа рекламных рынков в целом и отдельных медиа сегментов.
Умеет выделить объективные и субъективные проблемы, возникающие при оценке объемов рынков.
Владеет инструментарием для проведения оценки объемов рекламных бюджетов при наличии различных источников информации.
Знает основы прогнозирования на рекламном рынке.
Умеет использовать различный инструментарий при построении прогноза рекламного рынка.
Владеет современными технологиями построения прогнозов, применительно к рекламному рынку.
Знает об основных типах телевизионного вещания, перспективах их развития и трансформации в Total Video.
Умеет описать основные модели организации телевизионного бизнеса, включая производство, закупку и продажу телевизионного контента.
Знает о типах распространения телевизионного сигнала: эфирное, кабельное, спутниковое ТВ, IPTV, OTT, о рынке платного телевидения и рынке видеосервисов.
Владеет представлениями о размещении рекламы в различных средах распространения видео контента, включая вопросы ценообразования.
Знает об основных способах осуществления радиовещания, организационных принципы и специфике ведения радио бизнеса, структуре радио рынка, его место на медиа и рекламном рынках.
Умеет выделить возможные перспективы и основные проблемы развития радио рекламного бизнеса.
Владеет информацией о ведущих мировых и российских радиовещательных структурах, а так же об особенностях развития различных рынков радио в мире.
Знает о месте и перспективе интернета в современной структуре медиа рынка.
Умеет анализировать основные бизнес-модели, применяемые в интернете для различных субъектов рынка.
Владеет навыками классификации рекламы в интернете по различным основаниям (типы рекламы, типы размещения рекламы, модели ценообразования и др.)
Владеет навыками выбора различного инструментария при планировании рекламной кампании в интернете.
Знает о структуре издательского сегмента и его особенностях, выделяя книгоиздательство и издательство периодических изданий как два самостоятельных вида бизнеса.
Владеет информацией об основных бизнес-моделях в издательской деятельности.
Умеет использовать знания о принципах ценообразования при размещении рекламы в газетах и журналах, а также в Digital-сегменте издательского бизнеса.
Умеет объяснить принципы организации продажи в сегменте наружной рекламы, а так же специфику Digital OOH.
Знает о позиции сегмента Out of Home и ее основной составляющей – наружной рекламы – в системе медиа рынок и рынка маркетинговых коммуникацией.
Имеет представление о структуре рынка ООН и его ключевых подсегментах – наружной рекламе, Indoor-рекламе, транзитной рекламе.
Владеет навыками выбора необходимых типов рекламоносителей в ООН для конкретных целей.
Имеет понимание новых медиа.
Знает о месте и специфике новых медиа в современном медиа рынке.
Умеет объяснить причины и перспективы развития новых медиа в условиях информатизации общества.
Владеет различными классификациями новых медиа и может объяснить причины появления разнообразных форматов новых медиа.
Знает бизнес-модели организации кинопроизводства, звуко- и видеозаписи.
Знает современную структуру сегмента в России и за рубежом.
Умеет использовать Product Placement при кинопроизводстве, звуко- и видеозаписи.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Введение в курс Медиа экономика
Что такое Медиа экономика и Media Economics? Соотношение понятий «индустрия» и «экономическая теория» применительно к медиа экономике Структура и логика курса. Место медиа экономики в системе рыночной экономики. Основные этапы развития Медиа экономики.
Тема 2. Медиа рынок
Основные понятия: медиа, средства массовой информации, средства массовой коммуникации, медиа экономика, медиа рынок, медиа индустрия, медиа бизнес. Принципы организации медиа индустрии. Основные модели функционирования. Ключевые статьи доходов и расходов в медиа индустрии. Структура медиа рынка. Собственность. Роль государства в сфере медиа рынка.
Тема 3. Медиа рынок и рынок маркетинговых коммуникаций
Медиа экономика и медиа рынок. Рынок маркетинговых коммуникаций: сегменты ATLи BTL. Рекламный рынок. Медиа рекламный рынок как пересечение медиа рынка и рекламного рынка. Взаимосвязь и взаимное влияние медиа рынка и рекламного рынка. Медиа холдинги и рекламные холдинги.
Тема 4. Исследования на медиа рынке
Основные виды исследований на медиа рынке. Ключевые направления исследований в медиа индустрии: изучение аудитории; изучение потребительского поведения; анализ рекламной деятельности субъектов рынка. Анализ функционирования медиа рекламного рынка в мире и в России.
Тема 5. Оценка эффективности работы на медиа рынке
Понятие и критерии эффективности. Эффективность производства, закупки и продажи контента в медиа. Специфика эффективности в различных медиа сегментах. Эффективность рекламной деятельности медиа.
Тема 6. Технологии оценки объемов медиа рекламных бюджетов
Технологии оценки объемов медиа рекламных рынков в целом и отдельных медиа сегментов. Объективные и субъективные проблемы, возникающие при оценке объемов рынков. Оценка объемов рекламных бюджетов субъектов рынка как инструмент анализа их рекламной стратегии. Особенности проведения оценки объемов рекламных бюджетов отдельных субъектов рекламного рынка
Тема 7. Прогнозирование медиа рекламного рынка
Прогнозирование развития рекламного рынка как неотъемлемый элемент успешного функционирования бизнеса. Современные технологии построения прогнозов, применительно к рекламному рынку.
Тема 8. Телевидение как индустрия
Типы телевизионного вещания: перспективы их развития. Структура телевизионного сегмента в России и за рубежом. Модели организации телевизионного бизнеса. Телевизионный контент: производство, закупка, продажа. Распространение телевизионного сигнала: эфирное, кабельное, спутниковое ТВ, IPTV, OTT. Рынок платного телевидения и рынок видеосервисов. Телевидение и реклама. Ценообразование при размещении рекламы на телевидении.
Тема 9. Радио
Способы осуществления радиовещания. Организационные принципы и специфика ведения радио бизнеса. Структура радио рынка, его место на медиа и рекламном рынках. Перспективы радио рекламного бизнеса. Digital-радио. Аудио контент и развитие радио индустрии. Ведущие мировые и российские радиовещательные структуры.
Тема 10. Интернет
Место интернета в современной структуре медиа рынка. Специфика и основные направления развития сегмента. Основные бизнес-модели. Баннерная и контекстная реклама в интернете. Рекламный рынок в сети. Платные сервисы. Электронная торговля.
Тема 11. Издательский бизнес
Структура сегмента и его особенности. Книгоиздательство как бизнес. Периодические издания. Основные модели бизнеса. Газетно-журнальная реклама и ее специфика. Организация продаж рекламы в прессе. Трансформация прессы в рынок издательских домов. Print и Digital в развитии сегмента прессы.
Тема 12. Наружная реклама
Наружная реклама и медиа рынок. Понятие Out of Home (OOH). Структура рынка наружной рекламы. Indoor-реклама. Транзитная реклама. Организация продаж в сегменте наружной рекламы.
Тема 13. Новые медиа
Понятие новых медиа. Их место в современном медиа рынке, причины и перспективы развития в условиях информатизации общества. Классификация новых медиа. Новые медиа как бизнес.
Тема 14. Кинопроизводство, звукозапись и видеозапись как сегменты медиа рынка
Кинопроизводство, звукозапись и видеозапись как значимые сегменты медиа рынка. Бизнес-модели организации кинопроизводства, звуко- и видеозаписи. Тиражирование кино-, видео- и аудио- продукции. Современная структура сегмента в России и за рубежом. Использование Product Placement при кинопроизводстве, звуко- и видеозаписи.

Элементы контроля

Контрольная работа
Реферат
Экзамен
Экзамен по курсу «Медиаэкономика и рекламный бизнес» проводится в устной форме (опрос по материалам курса). Экзамен проводится на платформе MS Teams. К экзамену необходимо подключиться согласно расписанию ответов, высланному преподавателем на корпоративные почты студентов накануне экзамена. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка MS Teams. Для участия в экзамене студент обязан: поставить на аватар свою фотографию, явиться на экзамен согласно точному расписанию, при ответе включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено: выключать камеру, пользоваться конспектами и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение минута и более. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Процедура пересдачи подразумевает использование заданий того же типа, что и при первичной сдаче экзамена.
Работа на занятиях

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (3 модуль)
0.2 * Контрольная работа + 0.1 * Работа на занятиях + 0.2 * Реферат + 0.5 * Экзамен

Программа дисциплины