• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2019/2020

Управление интегрированными коммуникационными кампаниями

Статус: Курс обязательный (Интегрированные коммуникации)
Направление: 42.04.01. Реклама и связи с общественностью
Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Преподаватели: Евстафьев Дмитрий Геннадиевич, Коцюба Алла Станиславовна, Можаев Александр Валерьевич, Петропавловская Елена Сергеевна, Чуич Наталья Николаевна
Прогр. обучения: Интегрированные коммуникации
Язык: русский
Кредиты: 10

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина представляет собой практико-ориентированный курс, направленный на формирование у слушателей компетенций, связанных с планированием и реализацией интегрированных коммуникационных кампаний, с упором на специфические инструменты и технологии, присущие рекламе и связям с общественностью
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Целью освоения программы является формирование системного и комплексного понимания создания сложного коммуникационного продукта, актуальности такого подхода, ограничений; управления на всех этапах разработки и в дальнейшем реализации; наиболее распространенных технологий, используемых участниками процесса.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Умеет делать анализ бизнес-контекста и определять бизнес-проблему клиента
  • Ориентируется в глобальных и локальных потребительских трендах, умеет использовать информацию для развития бренда. Знает основы сегментирования целевой аудитории. Определяет целевой сегмент кампании
  • Знает и умеет использовать формулу позиционирования бренда.
  • Владеет инструментом создания коммуникационной стратегии
  • Формулирует условия для успешной реализации ПР-проектов, понимает специфику
  • Знает инструменты генерации идей, умеет их применять.
  • Знает основные этапы производства, их специфику. Умеет составлять общий тайминг проекта.
  • Понимает взаимосвязь коммуникационной и медиастратегии. Ориентируется в инструментах стратегического и тактического медиапланирования.
  • Применяет знания и инструменты, полученные в процессе обучения при разработке комплексного проекта в соответствии с брифом. Демонстрирует умение работы в команде. Демонстрирует навыки публичного выступления и защиты проекта
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Этапы создания интегрированной коммуникационной кампании (ИКК)
    Понятие ИКК. Основная идея, имплементация по каналам. Работа по созданию ИКК: от клиентского брифа до размещения кампании в СМИ. Этапы создания ИК: 1. Клиентский бриф (анализ и постановка задачи внутри агентства). 2. Агентский бриф (работа над клиентским брифом, анализ рынка, бренда, потребителя; постановка задачи по разработке коммуникационной стратегии; формат брифа). 3. Разработка коммуникационной стратегии. 4. Разработка основной идеи кампании и «раскладка» ее по каналам/точкам контакта (интегрирование). 5. Воплощение ИК (создание коммуникационных материалов; размещение в СМИ, реализация проектов; Коммуникационная стратегия и Коммуникационный план). Привязка методологии создания ИКК к практике ДИ по курсу.
  • Аналитический этап работы: методы, инструменты, источники. Потребительские тренды. Сегментирование целевой аудитории
    Для чего мы изучаем потребителя. Роль знания о потребителе в коммуникационном процессе. Источники знаний о потребителе. Глобальные и локальные потребительские тренды. Как превратить глобальные тренды в возможности для конкретного бренда. Виды сегментирования. Выбор целевой аудитории кампании. Привязка к бренду – предмету ДИ
  • Позиционирование бренда
    Процесс создания бренда (Brand creation flow). Место бренда в стратегическом подходе к бизнесу компании: Бизнес стратегия - Бренд стратегия – Маркетинг стратегия – Коммуникационная стратегия. Дифференциация. Мотивация. Brand Proposition. Формула позиционирования бренда: ЛЮДЯМ – МЫ – ПРЕДЛАГАЕМ – БЛАГОДАРЯ. Зачем нужно документировать бренд. Форматы бренд-документов. Основные элементы позиционирования, закрепленные в бренд-документах.
  • Коммуникационная стратегия: модель, этапы разработки. Креативный бриф, брифинг
    Модель Коммуникационной стратегии - Selling Strategy (McCann Erickson). Основные элементы (Позиция бренда, Амбиция бренда, Платформа идеи, Коммуникационная идея). «Портрет бренда» - инструмент стратегического планирования и часть Коммуникационной стратегии. Креативный бриф – творческое задание на реализацию коммуникационной стратегии. Виды брифов. Коммуникационная платформа = Коммуникационная стратегия + Коммуникационный план.
  • Реализация ПР-проектов, инструменты
    Условия для успешной реализации проектов. Принцип диалога как условие для реализации проектов, организационная форма «рабочих групп». Назначение Системы мониторинга результатов. Система обратной связи и коррекции хода проекта как обязательный элемент. Методики оценки результатов проекта. Фиксация результатов проекта и отчетность. Управление целью и ожиданиями заказчика, как часть управления интегрированной кампанией. Ключевые инструменты ПР в корпоративных коммуникациях. Непротиворечивость корпоративных коммуникаций как задача и как функция. Сохранение содержательной и структурной интегрированной кампании, как условия успешной реализации. Комплексность подхода как базовый принцип. Допустимые и недопустимые инструменты ПР, необходимость соотнесения ПР активности с законодательной базой. Выявление и определение корректной цели ПР проекта как главная задача планирования. Принцип достаточности в ПР активности. Структура интегрированной кампании: сочетание содержательной гибкости и структурной интегрированности.
  • Как создается креатив ИКК. Big Idea бренда, кампании. Мастер-класс с приглашенным специалистом-практиком
    Условия для успешной реализации ИКК. Инструменты генерации идей. Этапы создания идей. Отличие «больших идей» от решений для тактических кампаний. Минусы и плюсы стратегий, работающие стратегии и их «подводные камни».
  • Производство рекламно-информационных материалов для ИКК. Мастер-класс с приглашенным специалистом-практиком
    Основные этапы производства (препродакшен, продакшен, постпродакшен), особенности. Составление тайминга. Выбор подрядчика на производство. Юридические аспекты.
  • Медиапланирование: стратегическое и тактическое, инструменты. Мастер-класс с приглашенным специалистом-практиком
    Цели и назначение медиапланирования. Планирование, закупка и размещение рекламы как функция рекламного агентства. Место медиапланирования в процессе разработки медийной стратегии. Структура медиийного рекламного агентства. Объем и структура медиарекламного рынка России. Основные рекламные группы на рынке рекламных агентств России. Медиа-исследования как источник информации для медиапланирования. Основные исследовательские компании в России и их синдикативные медиа-проекты. Основные статистики медиапланирования: измерение аудитории ТВ, Радио, прессы, Интернета. Понятие медиа-микса. Понятие целевой группы рекламной кампании. Основные аудиторные статистики медиапланирования. Понятия: пункта рейтинга, охвата, частоты. Пункт рейтинга, баинговые и целевые пункты. Количество контактов с целевой аудиторией. Частота контакта с рекламным сообщением; эффективная частота контакта. Стоимостные показатели: цена за пункт рейтинга, стоимость тысячи контактов. Закупка и размещение рекламы. Медиаселлеры на рекламном рынке России. Постбаинговая отчетность перед клиентом. Понятие комиссии и агентского вознаграждения.
  • Деловая игра "Разработка интегрированной коммуникационной кампании"
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий индивидуальная домашняя работа
  • неблокирующий групповая домашняя работа
  • неблокирующий Эссе
  • неблокирующий Групповая защита проекта в рамках деловой игры
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.2 * групповая домашняя работа + 0.3 * Групповая защита проекта в рамках деловой игры + 0.2 * индивидуальная домашняя работа + 0.3 * Эссе
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • McDonald, M., & Wilson, H. (2016). Marketing Plans : How to Prepare Them, How to Profit From Them (Vol. Eighth Edition). Hoboken: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1360406

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Principles of Advertising : A Global Perspective, Second Edition Lee, Monle; Johnson, Carla Routledge 2005 ISBN: ISBN number:9780789022998, ISBN number:9781136419324
  • Strong, H. (2014). Marketing and Management Models : A Guide to Understanding and Using Business Models (Vol. First edition). New York, New York [222 East 46th Street, New York, NY 10017]: Business Expert Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1055541