Магистратура
2019/2020
Управление интегрированными коммуникационными кампаниями
Статус:
Курс обязательный (Интегрированные коммуникации)
Направление:
42.04.01. Реклама и связи с общественностью
Кто читает:
Школа коммуникаций
Где читается:
Факультет креативных индустрий
Когда читается:
2-й курс, 1, 2 модуль
Формат изучения:
без онлайн-курса
Преподаватели:
Евстафьев Дмитрий Геннадиевич,
Коцюба Алла Станиславовна,
Можаев Александр Валерьевич,
Петропавловская Елена Сергеевна,
Чуич Наталья Николаевна
Прогр. обучения:
Интегрированные коммуникации
Язык:
русский
Кредиты:
10
Контактные часы:
90
Программа дисциплины
Аннотация
Дисциплина представляет собой практико-ориентированный курс, направленный на формирование у слушателей компетенций, связанных с планированием и реализацией интегрированных коммуникационных кампаний, с упором на специфические инструменты и технологии, присущие рекламе и связям с общественностью
Цель освоения дисциплины
- Целью освоения программы является формирование системного и комплексного понимания создания сложного коммуникационного продукта, актуальности такого подхода, ограничений; управления на всех этапах разработки и в дальнейшем реализации; наиболее распространенных технологий, используемых участниками процесса.
Планируемые результаты обучения
- Умеет делать анализ бизнес-контекста и определять бизнес-проблему клиента
- Ориентируется в глобальных и локальных потребительских трендах, умеет использовать информацию для развития бренда. Знает основы сегментирования целевой аудитории. Определяет целевой сегмент кампании
- Владеет одним из инструментов поиска и формулирования инсайтов
- Знает и умеет использовать формулу позиционирования бренда.
- Владеет инструментом создания коммуникационной стратегии
- Знает инструменты генерации идей, умеет их применять.
- Умеет трансформировать коммуникационную стратегию в SMM-стратегию.
- Применяет знания и инструменты, полученные в процессе обучения при разработке комплексного проекта в соответствии с брифом. Демонстрирует умение работы в команде. Демонстрирует навыки публичного выступления и защиты проекта
Содержание учебной дисциплины
- Этапы создания интегрированной коммуникационной кампании (ИКК)Понятие ИКК. Основная идея, имплементация по каналам. Работа по созданию ИКК: от клиентского брифа до размещения кампании в СМИ. Этапы создания ИК: 1. Клиентский бриф (анализ и постановка задачи внутри агентства). 2. Агентский бриф (работа над клиентским брифом, анализ рынка, бренда, потребителя; постановка задачи по разработке коммуникационной стратегии; формат брифа). 3. Разработка коммуникационной стратегии. 4. Разработка основной идеи кампании и «раскладка» ее по каналам/точкам контакта (интегрирование). 5. Воплощение ИК (создание коммуникационных материалов; размещение в СМИ, реализация проектов; Коммуникационная стратегия и Коммуникационный план). Привязка методологии создания ИКК к практике ДИ по курсу.
- Аналитический этап работы: методы, инструменты, источники. Потребительские тренды. Сегментирование целевой аудиторииДля чего мы изучаем потребителя. Роль знания о потребителе в коммуникационном процессе. Источники знаний о потребителе. Глобальные и локальные потребительские тренды. Как превратить глобальные тренды в возможности для конкретного бренда. Виды сегментирования. Выбор целевой аудитории кампании. Привязка к бренду – предмету ДИ
- Потребительский инсайт. Как его находитьОпределение потребительского инсайта. Что является и не является инсайтом. Роль инсайта. Типы инсайтов: продуктовый, психологический. Источники инсайтов. Методика «раскопки инсайтов». Поиск инсайтов с помощью «правильных»/ «неправильных» вопросов и релевантных мини-кейсов. Генерирование студентами инсайтов по брифу ДИ.
- Позиционирование брендаПроцесс создания бренда (Brand creation flow). Место бренда в стратегическом подходе к бизнесу компании: Бизнес стратегия - Бренд стратегия – Маркетинг стратегия – Коммуникационная стратегия. Дифференциация. Мотивация. Brand Proposition. Формула позиционирования бренда: ЛЮДЯМ – МЫ – ПРЕДЛАГАЕМ – БЛАГОДАРЯ. Зачем нужно документировать бренд. Форматы бренд-документов. Основные элементы позиционирования, закрепленные в бренд-документах.
- Коммуникационная стратегия: модель, этапы разработки. Креативный бриф, брифингМодель Коммуникационной стратегии - Selling Strategy (McCann Erickson). Основные элементы (Позиция бренда, Амбиция бренда, Платформа идеи, Коммуникационная идея). «Портрет бренда» - инструмент стратегического планирования и часть Коммуникационной стратегии. Креативный бриф – творческое задание на реализацию коммуникационной стратегии. Виды брифов. Коммуникационная платформа = Коммуникационная стратегия + Коммуникационный план.
- Как создается креатив ИКК. Big Idea бренда, кампании. Мастер-класс с приглашенным специалистом-практикомУсловия для успешной реализации ИКК. Инструменты генерации идей. Этапы создания идей. Отличие «больших идей» от решений для тактических кампаний. Минусы и плюсы стратегий, работающие стратегии и их «подводные камни».
- Продвижение в социальных сетяхЦикл мастер-классов и практических заданий, включающий следующие разделы: SMM-стратегия. Форматы присутствия в социальных сетях.Графическое оформление групп. Чек-лист создания сообщества. Создание контент-стратегии. Реклама в социальных сетях. Работа с лидерами мнений. Управление репутацией в социальных сетях. Конкурсы в социальных сетях. Окупаемость рекламы в социальных сетях
- Деловая игра "Разработка интегрированной коммуникационной кампании"
Элементы контроля
- индивидуальная домашняя работа
- групповая домашняя работа
- Эссе
- Групповая защита проекта в рамках деловой игры
Промежуточная аттестация
- Промежуточная аттестация (2 модуль)0.2 * групповая домашняя работа + 0.3 * Групповая защита проекта в рамках деловой игры + 0.2 * индивидуальная домашняя работа + 0.3 * Эссе
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- McDonald, M., & Wilson, H. (2016). Marketing Plans : How to Prepare Them, How to Profit From Them (Vol. Eighth Edition). Hoboken: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1360406
Рекомендуемая дополнительная литература
- Principles of Advertising : A Global Perspective, Second Edition Lee, Monle; Johnson, Carla Routledge 2005 ISBN: ISBN number:9780789022998, ISBN number:9781136419324
- Strong, H. (2014). Marketing and Management Models : A Guide to Understanding and Using Business Models (Vol. First edition). New York, New York [222 East 46th Street, New York, NY 10017]: Business Expert Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1055541