• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2019/2020

Маркетинг для предпринимателей и инноваторов

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»
Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Направление: 27.04.05. Инноватика
Когда читается: 1-й курс, 1 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Прогр. обучения: Управление исследованиями, разработками и инновациями в компании
Язык: русский
Кредиты: 4
Контактные часы: 40

Программа дисциплины

Аннотация

Курс знакомит студентов магистерской программы с инструментами маркетинга, которые наиболее результативны на стадиях НИОКР и запуска на рынок новой технологии, товара или услуги. Дисциплина признана ознакомить студентов с различиями между инновационным маркетингом и маркетингом инноваций, научить их успешно пользоваться инструментами и технологиями современного маркетинга, что позволит оптимизировать предпринимательский и инвестиционный риск, неизбежно возникающий в инновационной сфере. В данном курсе рассматриваются вопросы и проблемы процесса разработки и выведения нового товара на рынок, особенности маркетинговых исследований на разных этапах этого разработки и жизненного цикла товаров, технологий и услуг, организации взаимодействия служб R&D с отделами маркетинга и с другими подразделениями компании при создании и выведении новых товаров, услуг, технологий на рынок и другие вопросы.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Развитие конвергенции инновационного менеджмента и маркетинга инноваций с помощью которого технические специалисты-разработчики, специалисты в области инноваций, технологические стартаперы и инновационные предприниматели смогут овладеть компетенциями в области маркетинга, достаточными для успешной разработки и рыночного запуска инновационных технологий, товаров и услуг.
  • Ознакомление со спецификой технологического маркетинга и особенностями применения концепции маркетинга на высокотехнологичных рынках
  • Приобретение знаний и навыков, необходимых для постановки и практического решения маркетинговых задач при выведении высокотехнологичного продукта на рынок в условиях турбулентной среды высокотехнологичных рынков, высокого риска и недостатка информации.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает различия между инновационным маркетингом и маркетингом инноваций
  • Знает методы идентификации рыночных возможностей за счет определения потребностей в новых товарах, технологиях и услугах
  • Знает методы сбора и анализа рыночных данных для подтверждения выявленных рыночных возможностей
  • Умеет проводить анализ отраслевого рынка
  • Знает маркетинговые термины, его базовые понятия и категории
  • Умеет проводить анализ потребностей потребителей и определять целевой рынок для инновационных продуктов и технологий
  • Владеет навыками рыночной аналитики
  • Умеет производить рыночное тестирование прототипов, α- и β-образцов новой продукции
  • Владеет методами принятия управленческих решений в области маркетинга инноваций
  • Умеет разрабатывать маркетинговую стратегию рыночного запуска новой продукции, включая нейминг, брендинг, планирование каналов сбыта, медиа-планирование мероприятий продвижения новой продукции и т.п
  • Владеет методами оценки результативности запуска инновационной продукции или технологии
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Введение в маркетинг инноваций.
    Инновации: основные определения и классификация. Особенности маркетинга инноваций: должен ли он отличаться от маркетинга традиционных товаров. Влияние типа инноваций на маркетинговую стратегию. Соотношение между понятиями “маркетинг инноваций” и “маркетинг высокотехнологичной продукции”. Цепочка создания стоимости инновационных продуктов: характеристики и особенности. Климат и культура инновационных компаний. Специфика организации отдела маркетинга в высокотехнологичных инновационных компаниях. Взаимодействие маркетингового и технологического отделов при работе с инновациями: барьеры взаимопонимания, взаимодействие и интеграция.
  • Стратегический маркетинг инновационных компаний.
    Позиционирование инновационного продукта и фирмы на рынке. Ключевые стратегические решения инновационных компаний. Конкурентные преимущества инновационных компаний. Анализ постоянства, реализуемости и конкурентоспособности. Анализ ресурсов и компетенций. Шансы и риски венчуров и инновационных продуктов. Принятие решений в условиях неопределенности. Ориентация на заказчиков: потребитель, как участник цепочки создания ценности. Особенности маркетинговых исследований для инновационных продуктов. Специфика прогнозирования принятия инноваций. Принятие решений корпоративными и частными потребителями: процесс и определяющие факторы. Сегментирование потребителей и определение целевой аудитории инновационного продукта. Стратегии привлечения потребителей. Стратегии удержания потребителей инновационных продуктов. Модель Левитта.
  • Интеллектуальная собственность. Риски и защита
    Виды незаконного использования интеллектуальной собственности: пиратство, контра-факт, мошенничество. Обзор кейсов по пресечению онлайн мошенничеств, связанных с брендами российских компаний. Рекомендации по предотвращению и устранению угроз бренду.
  • Товарная стратегия.
    Продуктовый портфель и принципы управления портфелем продуктов. Расширенный продукт. Жизненный цикл инновации. Специфика товарной стратегии инновационного продукта. Стандартизация и индивидуализация. Архитектура продукта: модули и производные. Развитие дополнительных услуг.
  • Каналы распределения и сбытовые цепочки инновационных продуктов.
    Принципы формирования системы сбыта инновационных продуктов и факторы, влияющие на ее организацию. Критерии выбора сбытовых каналов для высокотехнологичной продукции. Управление и контроль за сбытовыми каналами инновационных продуктов. Определение эффективности сбытовых каналов. Маркетинг взаимоотношений: партнерства и альянсы инновационных компаний: причины и цели создания, риски и факторы успеха.
  • Ценообразование на инновационных рынках.
    Определяющие параметры ценообразования на инновационные продукты. Клиентоориентированное ценообразование. Ценообразование на дополнительные услуги. Технологический парадокс
  • Маркетинговые коммуникации.
    Каналы и их использование. Специфика маркетинговых коммуникаций инновационных компаний. Составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций и поиск их оптимального сочетания при продвижении инноваций. Критерии выбора каналов коммуникаций для продвижения различных видов инновационных продуктов. Реклама инновационных продуктов. Аннонсирование новых товаров.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий контрольные задания на занятиях
  • неблокирующий письменные домашние задания
  • неблокирующий Итоговый проект
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (1 модуль)
    0.3 * Итоговый проект + 0.1 * контрольные задания на занятиях + 0.6 * письменные домашние задания
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • (HBR) Коллектив авторов - Стратегический маркетинг - Альпина Паблишер - 2016 - ISBN: 9785961443325 - Текст электронный - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/8928
  • Cooper, B., & Vlaskovits, P. (2016). The Lean Entrepreneur : How Visionaries Create Products, Innovate with New Ventures, and Disrupt Markets (Vol. Second edition). Hoboken, N.J.: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1179810
  • Cooper, L. G. (2000). Strategic Marketing Planning for Radically New Products. Journal of Marketing, 64(1), 1–16. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.1.1.17987
  • Cooper, R. G. (2014). What’s Next? After Stage-Gate. Research Technology Management, 57(1), 20. https://doi.org/10.5437/08956308X5606963
  • Cooper, R. G. (2017). Winning at New Products : Creating Value Through Innovation (Vol. Fifth edition). New York: Basic Books. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1627508
  • Ries, E. (2011). The Lean Startup : How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. New York: Currency. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=733896
  • Steve Blank, & Bob Dorf. (2020). The Startup Owner’s Manual : The Step-By-Step Guide for Building a Great Company. Wiley.
  • Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели / Э. Рис; Пер. с англ. А. Стативки. - 5-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 253 с.: 70x100 1/16 (Переплёт,с/о) ISBN 978-5-9614-5401-7 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/768886
  • Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании: Учебное пособие / Кристенсен К.М. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 239 с.: ISBN 978-5-9614-5658-5 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1002224
  • К.Кристенсен - Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании - Альпина Паблишер - 2016 - ISBN: 9785961444568 - Текст электронный - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/10753
  • Маркетинг-менеджмент и стратегии : учебник, Дойль П., 2002
  • Мур Д. - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2013 - 336с. - ISBN: 978-5-91657-537-8 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62351
  • Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю, Мур, Дж. А., Головинского, К. С., 2006

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Blank, S. (2013). Why the Lean Start-Up Changes Everything. Harvard Business Review, 91(5), 63–72. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=87039866
  • Blank, S. (2019). Why Companies Do “Innovation Theater” Instead of Actual Innovation. Harvard Business Review Digital Articles, 2–5. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=139155080
  • Harvard Business Review, Clayton M. Christensen, Mark W. Johnson, Rita Gunther McGrath, & Steve Blank. (2019). HBR’s 10 Must Reads on Business Model Innovation (with Featured Article “Reinventing Your Business Model” by Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, and Henning Kagermann). Boston, Massachusetts: Harvard Business Review Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1855536
  • Sahlman, W. A., Hoffman, R., Andreessen, M., & Blank, S. G. (2018). HBR’s 10 Must Reads on Entrepreneurship and Startups (featuring Bonus Article “Why the Lean Startup Changes Everything” by Steve Blank). Boston, Massachusetts: Harvard Business Review Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1798805
  • К.Кристенсен - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Альпина Паблишер - 2015 - ISBN: 9785961440089 - Текст электронный - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/5947
  • Конкурентный маркетинг: стратегический подход, О'Шонесси, Дж., Жильцова, С., 2001
  • Менеджмент, ориентированный на рынок : стратегический и операционный маркетинг : учебник, Ламбен, Ж.-Ж., Чумпитас, Р., 2008
  • Стратегия голубого океана : как найти или создать рынок, свободный от других игроков, Ким, В. Ч., Моборн, Р., 2016
  • Технологический маркетинг, Шнайдер, Д., 2003