Маркетинг-менеджмент

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс обязательный (Маркетинг)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинга фирмы

Когда читается: 1-й курс, 2-4 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Преподаватели: Казаков Сергей Петрович, Каткова Яна Игоревна, Липсиц Игорь Владимирович, Ойнер Ольга Константиновна, Пантелеева Елена Константиновна, Прохорова Татьяна Борисовна

Прогр. обучения: Маркетинг

Язык: русский

Кредиты: 7

Контактные часы: 128

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Постоянное изменение бизнес-среды и повышение степени ее неопределенности, движение глобальной экономики в сторону инновационности и опоры на знания, предъявляет новые требования к маркетингу и заставляет переосмысливать его роль в управлении компанией. В современном бизнесе именно маркетинг является связующим звеном между потребителем и компанией, направляет действия всех ее подразделений на решение задач создания потребительской ценности и удовлетворения потребителей, что, в конечном счете, приводит к повышению результативности бизнеса. Курс Маркетинг-менеджмент нацелен на то, чтобы представить студентам целостную картину процессов создания и доставки ценности, интегрирующих взаимодействие компании с различными группами стейкхолдеров (как внешних, так и внутренних). Поскольку развитие теории и практики маркетинга происходит как в направлении совершенствования существующих, уже ставших традиционными, маркетинговых подходов и инструментов, так и в направлении разработки и апробирования инновационного инструментария, представленный курс отражает оба эти элемента.

Цель освоения дисциплины

Основной целью освоения дисциплины Маркетинг-менеджмент является формирование у студентов комплексного представления об управлении компанией на принципах маркетинга, отражающего взаимосвязь стратегических и тактических маркетинговых решений и оценку влияния этих решений на результативность бизнеса.

Планируемые результаты обучения

знает сущность концепций маркетинга
знает современную трактовку роли потребителя и других стейкхолдеров в процессе создания и доставки ценности
знает принципы формирования клиентского капитала
знает базовые маркетинговые стратегии и пререквизиты их определения
умеет анализировать тенденции бизнес среды и оценивать степень их воздействия на маркетинговые решения компании
умеет анализировать основные элементы клиентоориентированного бизнеса и оценивать уровень клиентоориентированности компании
умеет оценивать внутренние ресурсы компании и выявлять рыночные возможности, обеспечивающие ей прибыльность и рост
умеет использовать маркетинговый инструментарий для повышения результативности деятельности компании
обладает навыком анализа и решения конкретных маркетинговых задач
обладает навыком реализации реальных маркетинговых проектов
знает базовые ценовые стратегии
способен разработать стратегию фирмы в области ценообразования, включая систему скидок
Знает этапы процесса сегментации и понимает их содержательное наполнение
Различает основные методы сегментации и области их применения
Умеет составлять стратегическую канву
Использует на практике методы и критерии сегментации
Анализирует цепочку потребления для поиска дифференцирующих признаков
Разрабатывает стратегию позиционирования
Различает виды массовой кастомизации и понимает специфику их использования
Анализирует влияние факторов внешней среды на предложение ценности
Понимает, как формируется ценность в сознании потребителя
Анализирует профиль ценности товара
Отличает потребительскую ценность товаров и решений
Понимает отличия между товаром, торговым знаком, торговой маркой и брендом
Проводит аудит торговой марки/бренда
Рассчитывает коэффициент здоровья бренда
Знает стадии жизненного цикла бренда и соответствующие им бренд-стратегии
Рассчитывает уровень каннибализации и уровень безубыточной каннибализации
Проводит аудит портфеля брендов
Анализирует данные бренд-трекинговых исследований
Знает базовые понятия категорийного менеджмента
Определяет роли товарных категорий
Выявляет ресурсы, являющиеся основой устойчивого конкурентного преимущества
Понимает взаимосвязь между внутренним и внешним маркетингом
Знает элементы холистического подхода к внутреннему маркетингу
Владеет методиками оценки уровня вовлеченности персонала
Применяет на практике базовые принципы внутреннего маркетинга
понимает сущность, основные категории и концепции маркетинг-менеджмента
понимает задачи маркетолога в новой экономике
умеет оценивать результативность бизнеса
дает рекомендации по повышению результативности бизнеса
различает понятия рыночной ориентации, ориентации на клиента и клиентоцентричности
понимает роль внутреннего маркетинга в компании
оценивает результативность работы компании с клиентами
рассчитывает уровень удовлетворенности и лояльности потребителей
анализирует клиентскую базу несколькими методами
различает капитал бренда и клиентский капитал
рассчитывает клиентский капитал компании

Содержание учебной дисциплины

Сущность маркетинг-менеджмента. Маркетинг-менеджмент в современной бизнес среде
Сущность маркетинг-менеджмента Маркетинг-менеджмент – философия управления компанией на принципах маркетинга. Маркетинг-менеджмент как бизнес-процесс. Маркетинг-менеджмент как функция управления, распределенная в компании. Служба маркетинга. Маркетинговая стратегия и тактика. Маркетинговые операционные планы. Тактические решения: развитие, дизайн, упаковка, маркировка, и т.д. Основные категории маркетинг-менеджмента Потребности, желания, спрос; сегментирование, выбор целевого рынка, позиционирование, предложения и торговые марки, ценность и удовлетворение, маркетинговые каналы, цепочка поставок, конкуренция, маркетинговая среда. Эволюция концепций маркетинга Ориентация в бизнес-среде: эволюция доминирующей логики управления компанией как отражение изменений в обществе, экономике и культуре. Концепция ориентации на производство. Концепция ориентации на сбыт. Концепция маркетинга. Холистический маркетинг и его составляющие: маркетинг взаимодействия и партнерских отношений, внутренний маркетинг, социально-этичный маркетинг, интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинг совместного творчества. Маркетинг 3.0. Глобальные тренды новой экономики и изменения в маркетинг-менеджменте Увеличение власти потребителей. Разнообразие товаров и брендов. Интерактивность коммуникаций и множественность взаимодействий рыночных субъектов. Возможность сравнения товаров, цен, маркетинговой политики. Веб-сайт как средство коммуникации и канал продаж. Социальные медиа – средства коммуникации, формирования лояльности, бренд-строительства. Возможности информационной экономики. Возможность сбора более полной и разносторонней информации о рынках, клиентах и конкурентах. Возможность кастомизации и индивидуального подхода к клиенту. Возможности гипертаргетирования. Интернет как среда для закупки ресурсов и рекрутинга. Задачи маркетинг-менеджмента в новой экономике От маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации. От организации по товарным единицам к клиенториентированной структуре компании. Аутосорсинг и межфирменное взаимодействие. Многообразие форм межфирменного взаимодействия: стратегические группы, альянсы, сетевые компании, партнерства. От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых. От приоритета материальных активов к нематериальным активам. От ориентации на краткосрочные результаты к долгосрочному росту. От привлечения покупателей при помощи магазинов и торгового персонала к онлайновой торговле. От локальности к «глокальности». От финансовых показателей к маркетинговым оценкам. От акционеров к стейкхолдерам. Компетенции маркетолога, маркетинговые профессии, траектории профессионального роста маркетолога.
Влияние маркетинга на результативность бизнеса
Предпосылки внедрения систем управления результативностью маркетинга в российских и зарубежных компаниях Одновременность возрастания значения маркетинга и утраты его позиций в управлении компании. Понятия результативности бизнеса, развитие понимания основной цели бизнеса и его результатов. Долгосрочные и краткосрочные цели. Цели максимизации прибыли, максимизации стоимости фирмы, удовлетворения интересов стейкхолдеров. Роль маркетинга в достижении этих целей. Система измерений результативности бизнеса: многообразие измерений Система измерений результативности бизнеса: результативность и заинтересованные стороны; измерение результативности по уровням управления компании; результативность внутренних и внешних бизнес-процессов; результативность бизнеса, конкурентное преимущество и стратегическое управление. Понятие результативности маркетинга. Соотношение основных категорий («Performance» = «Efficiency» + «Effectiveness»). Модели управления результативностью маркетинга Нормативная и контекстуальная оценка результативности маркетинга в компании. Модели цепочек маркетинговой продуктивности. Модели оценки вклада маркетинга в увеличение стоимости компании. Показатели результативности маркетинговой деятельности. Виды и функции показателей. Система показателей. Ключевые маркетинговые метрики.
Клиентоориентированность как основа устойчивого развития компании
Сущность клиентоориентированной компании Основные понятия: рыночная ориентация (market orientation), ориентация на клиента (customer orientation), клиентоцентричность (Customer centricity). Существенные изменения принципов работы с клиентами: понимание миссии и стратегии, понимание потребителя и потребительские инсайты, подходы к созданию ценности для потребителей, особенности маркетинговых коммуникаций. Персонал и структура клиентоориентированой компании Персонал клиентоориенированной компании: найм, мотивация и оценка. Роль внутреннего маркетинга в усилении вовлеченности сотрудников в предоставление наивысшей ценности клиенту. Изменения внутренней структуры компании при ориентации на клиента: стратегия, ориентированная на клиента; клиентоориентированная структура бизнес-процессов, ключевые процессы обеспечивающие ценность для клиента и результативность их обслуживания для самой компании, клиентоориентированная организационная структура; основные компетенции, отражающие клиентоориентированную структуру компании; ресурсы, направленные на интересы потребителя. Результативность работы компании с клиентами Логика оценки результативности: результативность на разных этапах взаимодействия с клиентами; результативность как соотношение ценности от клиента и ценности для клиента; оценка клиентской базы. Привлечение клиентов. Продуктивность воронки продаж. Оценка готовности к совершению покупки. Оценка доступности товара в каналах распределения. Удержание клиентов. Удовлетворенность клиента - главное условие удержания и формирования лояльности. Методы оценки удовлетворенности потребителей. Мультиатрибутивная модель товара. Анализ соотношений важность/удовлетворенность. Индекс удовлетворенности клиентов (CSI). Чистый индекс промоутера (NPS). Экономика удовлетворенности и лояльности. Лояльность и ее виды. Показатели и методы измерения лояльности потребителей. Анализ клиентской базы. Теория ценности клиента: ценность от клиента и ценность для клиента. Формирование клиентской базы. Методы анализа клиентской базы: АВС-анализ, XYZ-анализ, интегрированный АВС-XYZ-анализ, RFM – анализ, многофакторные модели анализа. Дифференциация стратегий маркетинга по отношению к различным по привлекательности группам клиентов. Пожизненная ценность клиента. Стратегии повышения ценности клиента. Развитие клиента. Формирование клиентского капитала. Капитал бренда и клиентский капитал: сравнение подходов. Расчет величины и анализ клиентского капитала. Клиентские активы компании. Экономические аспекты управления клиентскими активами компании. Модель маркетинга, основанного на клиентских активах.
Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование (STP)
Процесс STP Стратегические маркетинговые решения. Процесс STP как основа традиционного маркетинга. Сегментирование рынка: потребность в сегментации, сущность, критерии сегментации потребительских и промышленных рынков, методы сегментирования. Процесс сегментирования. Возможности практической реализации. Критерии эффективной сегментации. Метрики сегментирования рынка. Проблемы, связанные с традиционной сегментацией рынка. Инновационные подходы к сегментации: сегментация, контролируемая по времени. Оценка и выбор целевых сегментов. Дифференциация и Анализ цепочки потребления. Позиционирование, стратегии позиционирования. Новые подходы к позиционированию. STP как основа формирования маркетинговых стратегий Связь между сегментацией и стратегией компании. Области применения сегментации. Пере-ход от сегментов к стратегическим сегментам. Предложение ценности на потребительских и промышленных рынках. Стратегия голубого океана. Кастомизация товаров и услуг. Особенности массовой кастомизации. Типы кастомизации.
Управление продуктом, товарным ассортиментом и портфелем брендов
Управление продуктом Продукт как основа предложения ценности. Переход от продажи продукта к предоставлению решений и созданию «экосистем» вокруг продуктов. Понятие конкурентоспособности продукции. Ключевые элементы продуктовой стратегии компании. Качество: основные характеристики качества товаров и услуг. Методы оценки рыночных показателей продукта. Стратегии улучшения рыночных показателей продукта. Управление ассортиментом в производственных и торговых компаниях Ассортиментная политика: базовые определения и их взаимосвязь. Стратегическое управление ассортиментом. Анализ и управление товарной категорией: методика Nielsen. Категорийный менеджмент: сущность, задачи и основные участники. Преимущества и недо-статки системы категорийного менеджмента. Внедрение системы категорийного менеджмента и оценка ее результативности. Управление брендом и портфелем брендов Соотнесение категорий «товар» и «бренд». Формирование потребительского опыта. Процесс управления брендом на основе концепции потребительского опыта. Управление брендами с помощью концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл бренда. Стратегии усиления бренда. Системы метрик капитала бренда и «здоровья» бренда. Портфель брендов: цели создания и общие принципы управления. Процесс усовершенствова-ния портфеля брендов. Аудит портфеля брендов. Портфельный анализ: McKinsey/GE, матрица качественного анализа McKinsey. Проблема каннибализации брендов. Уровень безубыточной каннибализации. Оценка прибыльности портфеля брендов
Внутренние ресурсы, обеспечивающие прибыльность компании и рост
Внутренний маркетинг Персонал компании как ресурс маркетинговой функции. Вовлечение персонала в ценности бренда. Методика оценки вовлеченности персонала (МСА). Субъекты внутрифирменных взаимодей-ствий. Внутрифирменная кооперация. Понятия внутренний поставщик и внутренний потребитель. Эволюция концепции внутреннего маркетинга (ВМ). Основные элементы концепции внутреннего маркетинга. Выгоды и ограничения использования ВМ. Комплекс ВМ. Концептуальные и операционные модели ВМ. Наилучшая практика внутреннего маркетинга (best practice). Влияние внутренних процессов на результативность бизнеса Взаимосвязь удовлетворенности персонала и потребителя. Цепочка прибыли сервисных компаний. Влияние ВМ на результативность бизнеса.
Инновации и разработка новых продуктов
Инновационная деятельность фирмы Ключевые понятия и определения инноваций, изобретений и инновационной деятельности. Схема инновационного цикла фирмы. Категории инноваций — научно технические и рыночный инновации. Классификация инноваций. Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций Эволюция генезиса основных парадигм и национальных моделей всеобщего маркетинга 1900-н.в. Понятие всеобщего и прикладного маркетинга. Концептуальная схема развития маркетинга в системе инновационной экономики. Сущность, синтез и различия инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. Схема инновационного маркетинга и маркетинга инноваций на примере сферы услуг. Маркетинговые категории и инструменты в инновационном цикле маркетинга инноваций. Принципиальная модель маркетинга инноваций на фирме. Организация взаимодействия R&D и маркетинга. Процесс разработки новых продуктов Генерирование идей новых продуктов с помощью методов Brainstorming, фокальных объектов, fishbone - «рыбная кость», ТРИЗ. Скрининг идеи (селекция, просеивание, отбор) – 6 ключевых критериев. Матрица скрининга. 6 уровней новизны продукта и факторы успешных инноваций. Разработка концепции новой продукции и ее тестирование. FAB-подход к разработке спецификации новой продукции. Создание прототипов нового продукта. Разработка торгового знака (вторичного бренда) для продукта, правила нейминга и характеристики успешного торгового знака. Роль и функции упаковки. Методы рыночного тестирования новой продукции. Коммерциализация и рыночный запуск продуктовых инноваций. Модель диффузии инноваций Е. Роджерса. Этапы маркетингового процесса коммерциализации инноваций - планово-аналитический, рыночный запуск (Sell-In), сбытовой.
Внешние ресурсы и взаимодействие в маркетинговых каналах
Ресурсы внешней среды фирмы Сущность и значение внешних ресурсов для деятельности фирмы. Ресурсы макроуровня — государственные и фискальные органы, общества и ассоциации потребителей, общественные коммерческие и организации. Организация взаимодействия с макро-ресурсами с помощью мероприятий GR, PR, благотворительности и бенчмаркинга. Ресурсы мезоуровня — поставщики продукции, поставщики маркетинговых услуг, финансовый сектор и сектор рекрутмента. Организация взаимодействия с субъектами мезоуровня с помощью прямого сотрудничества и аутсорсинга маркетинговых функций. Маркетинговые каналы Понятие, сущность и значение маркетинговых каналов для создания системы эффективной реализации продукции фирмы. Виды и типы маркетинговых каналов. Структура и конфигурация маркетинговых каналов. Понятие уровня маркетингового канала. Факторы, определяющие выбор числа уровней, структуры и конфигурацию каналов сбыта. Вертикальные маркетинговые системы.
Ценообразование: стратегия и тактика, влияющая на результативность
Маркетинговый подход к ценообразованию Роль ценообразования в маркетинге. Влияние цен на поведение потребителей, виды цен исходя из потребительского восприятия. Технология позиционирования с помощью ценообразования. Цели ценового позиционирования. Этапы процесса ценообразования. Value Map — схема позиционирования с помощью маркетингового подхода к ценообразованию. Варианты карты ценности Value Map для разных типов рынков. Алгоритм построения карты ценности. Маркетинговые стратегии в области ценообразования Понятие стратегии ценообразования. Виды стратегий ценообразования — дискаунт-стратегия бюджетных и экономичных цен, стратегия премиальных цен и цен «люкс», стратегия проникновения на рынок, стратегия «снятия сливок», стратегия дифференцированных цен, стратегия запредельных цен. Факторы, определяющие выбор стратегии ценообразования. Связь стратегий ценообразования с различными фазами жизненного цикла товара. Различные тактические мероприятия и приемы, применяемые при маркетинговом подходе к ценообразованию. Прайсинг-менеджмент: управление стратегиями ценообразования. Маркетинговые метрики в области ценообразования Ценовая премия и структура цены. Резервная (справочная) цена и ценовая эластичность. Методика расчета конкурентоспособных цен. Рекомендованные розничные цены. Ценовое дисконтирование и расчет рекуперирующего прибыль уровня продаж.

Элементы контроля

Домашнее задание по теме "Инновации и разработка новых продуктов"
Домашнее задание на тему "Внешние ресурсы и взаимодействие в маркетинговых каналах"
Домашнее задание по теме "Ценообразование: стратегия и тактика, влияющая на результативность"
Письменная контрольная работа
Оценка за экзамен является блокирующим элементом промежуточной аттестации по дисциплине. В случае получения студентом неудовлетворительной оценки за экзамен, формула расчета итоговой оценки не может быть применена, а в зачетной ведомости указывается балл, полученный студентом на экзамене.
Сквозной проект по темам STP и Управление продуктом - "живой" кейс
Кейс по теме "Управление портфелем брендов"
Кейс по теме STP
Кейс по теме "Влияние маркетинга на результативность бизнеса"
Работа на семинарских занятиях (выступление с докладами, участие в обсуждении заданий и кейсов)
Экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.2 * Кейс по теме "Влияние маркетинга на результативность бизнеса" + 0.4 * Работа на семинарских занятиях (выступление с докладами, участие в обсуждении заданий и кейсов) + 0.4 * Экзамен
Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.1 * Домашнее задание на тему "Внешние ресурсы и взаимодействие в маркетинговых каналах" + 0.05 * Домашнее задание по теме "Инновации и разработка новых продуктов" + 0.05 * Домашнее задание по теме "Ценообразование: стратегия и тактика, влияющая на результативность" + 0.4 * Письменная контрольная работа + 0.4 * Сквозной проект по темам STP и Управление продуктом - "живой" кейс

Программа дисциплины