Маркетинг-менеджмент

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс обязательный (Маркетинг)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинга фирмы

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Преподаватели: Клепиковская Анна Владимировна, Рожков Кирилл Львович

Прогр. обучения: Маркетинг

Язык: русский

Кредиты: 2

Контактные часы: 36

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс предназначен для формирования знаний и привития навыков стратегического ценообразования. Тематическим ядром курса являются экономический анализ ценности, ценовой эластичности спроса, издержек фирмы и конкуренции. В ходе изучения курса у студентов формируется представление о важнейших составляющих цены и факторах ценообразования, умение применять различные модели ценообразования на товары и услуги, принимать решения о ценах в конкретных ситуациях, проводить финансовый анализ ценовых решений, эффективно применять ценовую сегментацию, использовать политику скидок и выстраивать ценностные коммуникации с покупателями. В рамках курса рассматриваются как теоретические, так и прикладные управленческие аспекты ценообразования, применение которых необходимо в общем контексте задач маркетинга фирмы

Цель освоения дисциплины

Основная цель курса Маркетинг-менеджмент (Ценообразование) заключается в создании у студентов всеобъемлющего понимания принципов стратегического ценообразования, умения реализовать их в политике ценообразования компании и оценить воздействия ценовых решений на эффективность бизнеса.

Планируемые результаты обучения

Умеет анализировать основные элементы комплекса коммерческого ценообразования
Умеет оценивать место цены в комплексе маркетинга фирмы
Умеет применять ценностный и затратный подходы к ценообразованию
Умеет установить цену, обеспечивающую ожидаемую выручку
Умеет влиять на спрос, чтобы обеспечить ожидаемую выручку при заданной цене
Умеет оценивать чувствительность клиентов к ценам
Умеет применять релевантные способы сбора данных о ценовой чувствительности
Умеет определить и оценить элементы экономической ценности
Умеет выявлять субъективные мотивы потребителя, влияющие на воспринимаемую ценность
Умеет влиять на воспринимаемую ценность и ценовую чувствительность
Имеет навык коммуникации контента темы в формате бизнес-тренинга
Умеет анализировать клиентов / группы клиентов с разной чувствительностью к ценам и работать в разных ценовых сегментах одновременно
Умеет обеспечить максимально возможную изоляцию сегментов при сегментировании
Умеет выбрать релевантный способ сегментирования
Умеет строить релевантную скидочную систему
Умеет согласовывать издержки, которые фирма может себе позволить при данном уровне и структуре спроса (кривой спроса и которые ей покрыть, чтобы обеспечить безубыточ-ность и прибыльность работы в интересах собственника
Умеет предсказывать изменения затрат в зависимости от обусловленных ценовыми решениями изменений объемов продаж
Умеет определять обратимые и необратимые издержки
Умеет принимать адекватные ценовые решения на любом этапе инвестиционного цикла, в т.ч. и тогда, когда часть издержек стала необратимой
Умеет определять инкрементальные издержки
Умеет прогнозировать обратимость издержек в зависимости от конъюнктуры
Умеет выбирать конкурентную стратегию, адекватную ситуации на рынке
Умеет оценивать силу конкурентов и издержки реакции на их ценовые решения
Умеет принимать решения о ценах при разных сочетаниях силы конкурентов и издержек реакции
Умеет определять требования фирмы к условиям рынка, необходимые для обеспечения безубы-точности/прибыльности ценовых решений
Умеет увязывать маркетинговые решения с целевыми финансовыми результатами фирмы
Умеет оценивать требуемую эластичность спроса для соотнесения финансовой стратегии фирмы с требованиями рынка
Владеет навыками инкрементального (ситуационного) финансового анализа
Умеет соединять воедино основные элементы комплекса коммерческого ценообразования
Умеет связывать воедино решения в области ценообразования с другими элементами маркетингового комплекса

Содержание учебной дисциплины

Введение, цели курса. Теория и практика управления ценообразования
Место цены в комплексе маркетинга фирмы: общие представления. Основные принципы стратегического ценообразования. Цена с точки зрения маркетолога. Комплекс коммерческого ценообразования («3С»). Основные компетенции маркетолога, связанные с ценообразованием.
Потребители и ценностные коммуникации в управлении ценообразованием фирмы
Факторы поведения потребителей. Рациональное поведение и экономическая ценность Определение экономической ценности. Референтная, дифференциальная и общая ценность. Субъективные факторы восприятия ценности (чувствительности покупателей к цене). Эффек-ты референтной ценности, сложности сравнения, издержек переключения, оценки качества че-рез цену, расходов (дороговизны товара), конечной выгоды (значимости конечного результата), обобществления (разделения) затрат на покупку, справедливой цены, рамочный эффект, эффект запасов. Значение коммуникаций в ценообразовании. Способы воздействия на субъективные факторы восприятия ценности. Эластичность спроса и чувствительность покупателей к уровням цен. Управленческий анализ чувствительности к ценам.
Сегментированное ценообразование. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
Сегментация рынка. Экономическое основание сегментированного ценообразования– «мертвый груз» прибыли несовершенного конкурента. Выгоды, условия и ограничения ценового сегмен-тирования. Чем сегментирование отличается от классификации? Чем ценовая дискриминация отличается от сегментированного ценообразования? Ценность и ценовая чувствительность по-купателей как критерии ценового сегментирования: возможности и проблемы применения. Способы ценовой сегментации рынка: на основе идентификации потребителей, места покупок, времени покупок, дизайна продукта и объема покупок. Скидки за объем, их разновидности и условия эффективного применения. Скидки за внесезонную покупку, ускоренную оплату, для поощрения продаж нового товара, при комплексной закупке товаров (опциональное пакетиро-вание), за отказ от товаров фирм-конкурентов. Оценка целесо-образности политики скидок. Основные компетенции, связанные с сегментацией в ценообразовании
Роль издержек в управлении ценообразовании фирмы
Ценообразование по методу «издержки плюс»: границы и возможности использования. Общая логика активного ценообразования: проблема совмещения требований рынка и требований фирмы. Сравнительный анализ ценообразования по правилу «MC=MR» и по методу «издержки плюс». Какие издержки должен принимать во внимание маркетолог при установлении цены? Понятие инкрементальных (дополнительных, приростных) издержек. Предотвратимые и безвозвратные (невозвратные издержки). Упущенные возможности и альтернативные издержки. Определение и анализ инкрементальных издержек при выборе вариантов коммерческой политики фирмы.
Конкуренция в управлении ценообразованием фирмы. Ценовая конкуренция и ценовые войны
Цена как инструмент конкуренции: возможности и опасности использования. Доля рынка и маржа как объект конкуренции. Ценообразование как игра с отрицательной суммой. Ценовая конкуренция и ценовые войны. Зонтичное ценообразование и его возможные последствия. Сила (запас прочности конкурента и издержки реакции на его ценовые решения. Адаптация конкурентной стратегии компании к ситуации на рынке. Классификация конкурентных стратегий по силе конкурентов и издержкам реакции. Основные компетенции, связанны с анализом конкурентов при ценообразовании.
Ценовые стратегии и финансовый анализ ценовых решений
Разновидности ценовых стратегий. Характеристики ценовых стратегий: соотношение цены и ценности, источники прибыльности и экономическая целесообразность. Стратегия «снятия сливок» (премиального ценообразования): покупатели, издержки и конкуренты. Особенности применения для товаров с низкой частотой покупок. Стратегия проникновения (ценового прорыва): покупатели, издержки и конкуренты. Предпосылки применения стратегии нейтрального ценообразования. Как связаны между собой маркетинг и финансы? Как связаны между собой ценообразование (в рамках маркетинга) и финансы? Процедура анализа последствий изменения цены с точки зрения прибыльности фирмы. Операционная маржа (выигрыш) фирмы как ключевой инструмент инкрементального анализа. Эффект цены и эффект объема. Анализ условий безубыточности снижения цен при неизменных издержках. Анализ условий безубыточности снижения цен и одновременного снижения сред-них переменных издержек. Анализ условий безубыточности снижения цен при изменении валовых постоянных издержек. Карта безубыточности. Выбор базового уровня цены. Кривые безубыточности и требования фирмы к эластичности спроса. Характеристики инкрементального финансового анализа в управлении ценообразованием в сравнении с объемным финансовым, экономическим и маркетинговым. Основные компетенции, связанные с финансовым анализом в ценообразовании.
Заключение. Ключевые вопросы и ключевые компетенции в управлении ценообразованием
Основные идеи и философия стратегического ценообразования. Взаимосвязь основных факторов управления ценообразованием. Наиболее сложные задачи управления ценообразованием с аналитической точки зрения.

Элементы контроля

реферат
Реферирование учебников и статей по одной из тем курса
домашнее задание
Разработка сценария и проведение в аудитории офлановой(ых) активности(ей) (презентация, викторина, деловая игра, разбор кейса и т.п.) по одной из тем курса
Групповые промежуточные тесты
Прохождение промежуточных тестов по кур-су
экзамен
Формат экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (тест с закрытыми и открытыми вопросами) с использованием асинхронного прокторинга. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Продолжительность экзамена - 90 минут. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam, и программы MS Excel, в которой студент может делать расчеты для выполнения расчетных заданий. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Перед началом экзамена студент должен представиться, показать в камеру паспорт, пустой с двух сторон лист формата А4, ручку, а также продемонстрировать отсутствие третьих лиц в помещении своего нахождения. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания, общаться в социальных сетях, посещать любые веб сайты, кроме сайта платформы StartExam. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов и программу MS Excel для расчетов. Проблемы со связью: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 1 минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 1 минуты. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0) по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена. Процедура пересдачи аналогична процедуре сдачи экзамена.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.2 * Групповые промежуточные тесты + 0.18 * домашнее задание + 0.42 * реферат + 0.2 * экзамен

Программа дисциплины