Экономические основания маркетинговых решений

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс обязательный (Маркетинг)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент прикладной экономики

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Авдашева Светлана Борисовна, Каткова Яна Игоревна, Липсиц Игорь Владимирович, Юсупова Гюзель Фатеховна

Прогр. обучения: Маркетинг

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 56

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс "Экономические основания маркетинговых решений" направлен на изучение студентами экономических оснований для принятия маркетинговых решений. Основное внимание сосредоточено на объяснении современных подходов и использовании теоретических моделей из таких разделов экономики, как поведение потребителей, теория фирмы, теория организации промышленности и теория игр. В рамках курса студенты изучают как общие подходы к моделированию экономических ситуаций, так и осваивают навыки применения формальных моделей для анализа специфических вопросов, возникающих в современном практическом маркетинге. В частности в курсе затрагиваются такие темы, как анализ структуры и неоднородности спроса, принципы оптимального ценообразования в условиях несовершенной конкуренции, анализ связи эластичности спроса и доходов потребителей с рыночными ценами, применение отраслевого анализа для оценки положения фирмы на рынке.

Цель освоения дисциплины

Продемонстрировать связь современных экономических теорий в области микроэкономики и теории отраслевых рынков; связь моделей и практических проблем современного маркетинга; развить у студентов навыки применения формальных моделей для принятия маркетинговых решений.

Планируемые результаты обучения

Выделяет факторы, влияющие на конкуренцию и тенденции развития отраслевых рынков
Анализирует данные отечественной и зарубежной статистики для характеристики состояния и проблем развития конкуренции на конкретном рынке
Анализировать данные отечественной и зарубежной статистики для характеристики состояния и проблем развития конкуренции на конкретном рынке
Сравнивает подходы к моделированию поведения и стратегического взаимодействия продавцов

Содержание учебной дисциплины

Вертикальная организация рынка
Вертикальная организация и стимулы. Вертикальные внешние эффекты. Вертикальная организация, конкуренция и благосостояние. Industrial Organization & Institutional Economics о выборе вертикальной организации. Эмпирические исследования факторов вертикальной организации. Вертикальная организация в России. Вертикальная организация и антимонопольное законодательство.
Сетевые эффекты потребления и конкуренция.
Сетевые эффекты потребления. Двусторонние сетевые эффекты. Спрос на рынке с сетевыми эффектами потребления (в том числе двусторонними). Конкуренция на рынке с сетевыми эффектами потребления. Назначение цен на рынках с сетевыми эффектами потребления. Закономерности формирования структуры рынка с сетевыми эффектами потребления.
Качество и характеристики продукта.
Асимметрия информации о качестве. Сигналы качества. Цена, расходы на рекламу и сертификация. Государственная политика в отношении стандартов и технического регулирования. Обязательные и добровольные требования. Технические регламенты vs стандарты.
Макро- и мезоэкономические факторы обоснования маркетинговых решений.
Система экономических и менеджериальных циклов, влияющих на деятельность фирмы. Большие циклы Кондратьева: основные фазы, их признаки и влияние на конъюнктуру рынков. Технологические уклады как фактор формирования деловых циклов. Фернан Бродель о больших циклах и перспективы выхода из текущего мирового экономического кризиса.
Жизненный цикл отрасли.
Основные фазы жизненного цикла отрасли и их диагностика. Инновации как фактор смены фаз жизненного цикла и конъюнктуры в отрасли: взгляды Шумпетера. Диагностика позиций фирмы в отрасли как основа ее маркетинговой стратегии. Маркетинговые задачи фирмы в разных фазах жизненного цикла отрасли.
Стоимость компании как фактор принятия маркетинговых решений.
Теория бизнеса, опирающаяся на интерес собственника в увеличении стоимости, принадлежа-щей ему компании. Схема действий по повышению стоимости бизнеса: модель МакКинси и роль маркетинга. Маркетинговые инструменты содействия формированию нематериальных активов компании. Цепочка ценности Майкла Портера и ее новое понимание в современном мире как основа маркетинговых решений.
Экономическая логика развития фирмы и роль маркетинга.
Лестница роста компании как стратегическая основа выбора маркетинговых задач и инструментов. Удержание покупателей и повышение доли компании в их бюджете. Инновации как способ увеличения доли компании на рынке и повышения устойчивости ее денежных потоков. Управление портфелем продуктов и бизнесов компании как способ стабилизации темпов роста ее стоимости.

Элементы контроля

семинары
деловая игра 1
деловая игра 2
экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.1 * деловая игра 1 + 0.1 * деловая игра 2 + 0.2 * семинары + 0.6 * экзамен

Программа дисциплины