• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2019/2020

Экономические основания маркетинговых решений

Статус: Курс обязательный (Маркетинг)
Направление: 38.04.02. Менеджмент
Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль
Формат изучения: Full time
Прогр. обучения: Маркетинг
Язык: русский
Кредиты: 3

Программа дисциплины

Аннотация

Курс "Экономические основания маркетинговых решений" направлен на изучение студентами экономических оснований для принятия маркетинговых решений. Основное внимание сосредоточено на объяснении современных подходов и использовании теоретических моделей из таких разделов экономики, как поведение потребителей, теория фирмы, теория организации промышленности и теория игр. В рамках курса студенты изучают как общие подходы к моделированию экономических ситуаций, так и осваивают навыки применения формальных моделей для анализа специфических вопросов, возникающих в современном практическом маркетинге. В частности в курсе затрагиваются такие темы, как анализ структуры и неоднородности спроса, принципы оптимального ценообразования в условиях несовершенной конкуренции, анализ связи эластичности спроса и доходов потребителей с рыночными ценами, применение отраслевого анализа для оценки положения фирмы на рынке.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Продемонстрировать связь современных экономических теорий в области микроэкономики и теории отраслевых рынков; связь моделей и практических проблем современного маркетинга; развить у студентов навыки применения формальных моделей для принятия маркетинговых решений.
Результаты освоения дисциплины

Результаты освоения дисциплины

  • Выделяет факторы, влияющие на конкуренцию и тенденции развития отраслевых рынков
  • Анализирует данные отечественной и зарубежной статистики для характеристики состояния и проблем развития конкуренции на конкретном рынке
  • Анализировать данные отечественной и зарубежной статистики для характеристики состояния и проблем развития конкуренции на конкретном рынке
  • Сравнивает подходы к моделированию поведения и стратегического взаимодействия продавцов
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Вертикальная организация рынка
    Вертикальная организация и стимулы. Вертикальные внешние эффекты. Вертикальная организация, конкуренция и благосостояние. Industrial Organization & Institutional Economics о выборе вертикальной организации. Эмпирические исследования факторов вертикальной организации. Вертикальная организация в России. Вертикальная организация и антимонопольное законодательство.
  • Сетевые эффекты потребления и конкуренция.
    Сетевые эффекты потребления. Двусторонние сетевые эффекты. Спрос на рынке с сетевыми эффектами потребления (в том числе двусторонними). Конкуренция на рынке с сетевыми эффектами потребления. Назначение цен на рынках с сетевыми эффектами потребления. Закономерности формирования структуры рынка с сетевыми эффектами потребления.
  • Качество и характеристики продукта.
    Асимметрия информации о качестве. Сигналы качества. Цена, расходы на рекламу и сертификация. Государственная политика в отношении стандартов и технического регулирования. Обязательные и добровольные требования. Технические регламенты vs стандарты.
  • Макро- и мезоэкономические факторы обоснования маркетинговых решений.
    Система экономических и менеджериальных циклов, влияющих на деятельность фирмы. Большие циклы Кондратьева: основные фазы, их признаки и влияние на конъюнктуру рынков. Технологические уклады как фактор формирования деловых циклов. Фернан Бродель о больших циклах и перспективы выхода из текущего мирового экономического кризиса.
  • Жизненный цикл отрасли.
    Основные фазы жизненного цикла отрасли и их диагностика. Инновации как фактор смены фаз жизненного цикла и конъюнктуры в отрасли: взгляды Шумпетера. Диагностика позиций фирмы в отрасли как основа ее маркетинговой стратегии. Маркетинговые задачи фирмы в разных фазах жизненного цикла отрасли.
  • Стоимость компании как фактор принятия маркетинговых решений.
    Теория бизнеса, опирающаяся на интерес собственника в увеличении стоимости, принадлежа-щей ему компании. Схема действий по повышению стоимости бизнеса: модель МакКинси и роль маркетинга. Маркетинговые инструменты содействия формированию нематериальных активов компании. Цепочка ценности Майкла Портера и ее новое понимание в современном мире как основа маркетинговых решений.
  • Экономическая логика развития фирмы и роль маркетинга.
    Лестница роста компании как стратегическая основа выбора маркетинговых задач и инструментов. Удержание покупателей и повышение доли компании в их бюджете. Инновации как способ увеличения доли компании на рынке и повышения устойчивости ее денежных потоков. Управление портфелем продуктов и бизнесов компании как способ стабилизации темпов роста ее стоимости.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий семинары
  • неблокирующий деловая игра 1
  • неблокирующий деловая игра 2
  • неблокирующий экзамен
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.1 * деловая игра 1 + 0.1 * деловая игра 2 + 0.2 * семинары + 0.6 * экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Baker, M. J. (2014). Marketing Strategy and Management (Vol. Fifth edition). London: Palgrave Macmillan. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1522813
  • Kotler, P., & Caslione, J. A. (2009). Chaotics : The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence (Vol. 1st ed). New York: AMACOM. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=274186
  • Nantell, T. J. (1991). Valuation: Measuring and Managing the Value of Companies. Journal of Finance (Wiley-Blackwell), 46(1), 459–463. https://doi.org/10.2307/2328707
  • Tirole, J. (1988). The Theory of Industrial Organization. Cambridge, Mass: The MIT Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=nlebk&AN=11386

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Eisenmann, T., Parker, G., & Alstyne, M. W. V. (2006). Strategies for Two-Sided Markets. Harvard Business Review, 84(10), 92–101. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=22316862
  • Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, & Den Huan Hooi. (2019). Marketing Strategies For Value Exploration. World Scientific Book Chapters, 127. https://doi.org/10.1142/9789813275478_0005
  • Kirmani, A., & Rao, A. R. (2000). No Pain, No Gain: A Critical Review of the Literature on Signaling Unobservable Product Quality. Journal of Marketing, 64(2), 66–79. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.2.66.18000
  • Kotler, N. G., Kotler, W. I., & Kotler, P. (2008). Museum Marketing and Strategy : Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources (Vol. 2nd ed). San Francisco, CA: Jossey-Bass. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=nlebk&AN=234678
  • Lafontaine, F., & Slade, M. (2007). Vertical Integration and Firm Boundaries: The Evidence. Journal of Economic Literature, 45(3), 629–685. https://doi.org/10.1257/jel.45.3.629