Нейромаркетинг

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс по выбору (Стратегии развития бизнеса: управление и консалтинг)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра стратегического маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Письменная Анна Сергеевна

Прогр. обучения: Стратегии развития бизнеса: управление и консалтинг

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 36

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Большинство авторов рассматривают нейромаркетинг как способ маркетингового исследования реакций потребителей , что не дает полного представления о мотивах потребительского поведения и влиянии нейромаркетинговых исследований в проектирование инструментов маркетинговых коммуникаций. Малоизученным остается прикладное значение нового направления при проведении маркетинговых исследований. В настоящее время появилась возможность использовать метод нейромаркетинга на всех стадиях маркетингового процесса. Основная цель дисциплины - способствовать формированию современного маркетингового мышления, приобретению знаний и компетенций, позволяющих активно участвовать в разработке стратегий нейромаркетинга и практическом применении релевантных подходов, методов и инструментов.

Цель освоения дисциплины

Основная цель дисциплины - способствовать формированию современного маркетингового мышления, приобретению знаний и компетенций, позволяющих активно участвовать в разработке стратегий нейромаркетинга и практическом применении релевантных подходов, методов и инструментов.

Планируемые результаты обучения

Применяет основные эволюционные законы детерминирующие клиентское поведение.
Формулирует техническое задание на проведение нейромаркетингового исследования
Описывает ближайшие перспективы развития методологии нейромаркетинга.
Анализирует маркетинговую коммуникацию компаний на предмет соответствия этического и эстетического запроса целевого сегмента.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Фундаментальный нейромаркетинг. Эволюционные и биологические предпосылки клиентского поведения.
Определение понятий «исследовательский или инструментальный» и «фундаментальный» нейромаркетинг. Практика и границы применения инструментального и фундаментального нейромаркетинга в бизнесе. Популяционная экология и популяционные стратегии в управлении клиентским поведением и ассортиментом. Resource based view. Селективные эволюционные стратегии. Естественный и половой отбор в клиентском поведении и принятии решений. Понятие стресса и базовые копингстратегии. Дефицитарные и профицитарные потребности. Пороги восприятия боли и пороги шока в клиентском поведении.
Тема 2. Прикладной психографический анализ
Биологические, эволюционные, физиологические, популяционные предпосылки психографического анализа. Опросные технологии и поведенческий профайлинг. Инструментальный и неинструментальный поведенческий анализ. Сегментационная модель структурно-динамического профайлинга. Метрики и шкалы. Структура описания личности, темперамента и поведения клиентов. Понятие эргономики.
Тема 3. Value engineering на основе этики и эстетики клиента
Понятие ценности сделки. Понятие эстетики. Эстетика в психографическом профайлинге. Когнитивная эргономика. Нейроэстетика. Психографика в коммуникационном сценарии. Психографика в визуальной коммуникации. Правила, логика и методы построения визуальной коммуникации.
Тема 4. Исследовательский нейромаркетинг
Методики и сферы применения нейромаркетинга, физиологические основы нейромаркетинга. Нейрофизиологические, имплицитные, семантические исследования в нейромаркетинге.
Тема 6. Современные тренды в нейромаркетинге и смежных фундаментальных науках
От рациональной экономической модели к ценностно-ориентированной экономике, экономике счастья, когнитивной экономике и теории биологических рынков.
Тема 5. Nudge-подход в проектировании коммуникации и управлении клиентским опытом
Поведенческие, когнитивные и нейронауки в проектировании опыта клиента. Когнитивные искажения в структуре коммуникации, проектирование коммуникации с учетом когнитивных искажений. Модели мягкого патернализма в управлении коммуникацией. Принципы Nudge.

Элементы контроля

Домашние задания
Проект
1. Разработка креативной концепции бренда на основе нейромаркетинговых данных.
Домашние задания и итоговый проект

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
Выполненные домашние и аудиторные задания (макс за все задания 50 баллов)

Программа дисциплины