Технологии коммуникативного воздействия в маркетинге

Магистратура 2019/2020

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинговых коммуникаций

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Паршин Павел Борисович, Пирогова Юлия Константиновна

Прогр. обучения: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 56

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина «Технологии коммуникативного воздействия в маркетинге» является обязательной дисциплиной, она предназначена для магистрантов 2 года обучения, обучающихся по направлению «Менеджмент», магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе». Основное внимание в ней уделяется управлению социальными технологиями коммуникативного воздействия при разработке творческих решений в сфере маркетингово-коммуникационного бизнеса. Этот курс дает представление об одном из ядерных компонентов любой маркетинговой коммуникационной деятельности - создании креативной концепции и последующему воплощению ее в коммуникационных продуктах различных типов, поскольку эффективность коммуникационной деятельности в целом (управление счетом клиента, рекламно-маркетинговые исследования, производство рекламной, PR и другой коммуникационной продукции, разработка ИМК-кампании и медиапланирование, бренд-менеджмент и т.д.) не может рассматриваться в отрыве от принципов создания коммерческого послания бренда, обладающего существенным воздействующим потенциалом, и особенностей его креативного воплощения. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: место и роль креатива в рекламных и бренд-коммуникационных кампаниях; технологии создания креативной концепции на базе маркетинговой коммуникационной стратегии; виды творческих стратегий и принципы их выбора с учетом различных рыночных условий; особенности брифования креативных разработок; вербальные и визуальные креативные решения в российской и международной индустрии рекламы и маркетинговых коммуникаций; работа с аудиальными и кинестетическими креативными решениями; управление творческим коллективом: основные принципы и подходы; методы поиска креативной концепции и рекламной идеи; тестирование креативных разработок, их оценка и защита креативных разработок перед заказчиком.

Цель освоения дисциплины

сформировать системные знания магистров о накопленных в сфере научной и практической деятельности технологиях коммуникативного воздействия в целом и их воплощении в креативных технологиях в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций в частности,
развить аналитический и творческий потенциал студентов и возможности управления творческим процессом в малых группах,
научить согласовывать творчество с маркетинговыми задачами и задачами коммуникативного воздействия
использовать более разнообразные технологии и приемы воздействия на разные целевые группы
сформировать знания и навыки управления творческим коллективом для выработки эффективных коммуникационных решений и защиты их перед потенциальным заказчиком (руководителем подразделения и/или компанией-рекламодателем).

Планируемые результаты обучения

Знает понятийный аппарат, основные концепции и сферы коммуникативного воздействия.
Различает манипулятивное и неманипулятивное воздействие в маркетинге.
Знает, умеет анализировать и применять технологии воздействия при организации сообщения как целой структуры.
Знает законы, правовые нормы, ограничивающие возможности манипулятивного воздействия и введения в заблуждение в сфере маркетинговых коммуникаций, ответственно руководствуется ими.
Знает, умеет выявлять при анализе и осознанно применять на практике семантически ориентированные стратегии в целях коммуникативного воздействия.
Знает понятийный аппарат, основные концепции и классификации творческих стратегий в сфере маркетинговых коммуникаций, применяет полученные знания для решения практических задач и обоснования принятых решений
Владеет принципами разработки творческой концепции, умеет применять известные в сфере маркетинговых коммуникаций модели творческих решений и предлагать новые креативные концепции (креативные стратегии) и креативные решения для брендов.
Самостоятельно выявляет данные, необходимые для выполнения аналитической и творческой составляющей.
Знает основные менеджериальные технологии поиска идей, методы разработки креативных решений, а также методы анализа их коммуникативной эффективности,
применяет полученные знания для решения практических задач и обоснования принятых решений.
Участвует в работе творческой команды.
Дает обоснование творческим решениям в сфере в маркетинговых коммуникаций

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Понятие коммуникативного воздействия и манипулирования. Предпосылки коммуникативного воздействия.
“Воздействие” в ряду других понятий: «взаимодействие», «влияние», «убеждение», «внушение», «манипулирование» и др. Смысловые различия, имеющиеся между этими концептами. Понятие вариативной интерпретации действительности. Понятие значимого варьирования. Соотношение понятий речевого воздействия и языкового манипулирования. Особенности структуры и функционирования естественного языка как инструмента речевого воздействия. Речевое воздействие и манипулирование на разных языковых уровнях. Когнитивные, социо-психологические, семиотические и социальные предпосылки коммуникативного воздействия и манипулирования. Особенности восприятия, запоминания и переработки информации в массовой и межличностной коммуникации. Современные психологические теории обработки информации и памяти как психологическая основа коммуникативного воздействия. Трехкомпонентная теория памяти, теория глубины переработки информации, теория прототипов, концепции активной памяти, ситуационной памяти и др. Основные сферы коммуникативного воздействия. Особенности маркетинга и маркетинговых коммуникаций как сферы коммуникативного воздействия. Анализ примеров коммуникативного воздействия и манипулирования в сфере маркетинга. Законодательное регулирование и саморегулирование, ограничивающие возможности манипуляции в сфере маркетинга.
Тема 2. Коммуникативная организация сообщения как целого и ее воздействующий потенциал (психологические и лингвистические технологии воздействующей коммуникации).
Понятия связности и цельности текста и сообщения. Коммуникативные доминанты, особенности управления восприятием сообщения как целого. Иерархия выделенности информации в структуре предложения, в тексте и в комплексном сообщении. Управление иерархией выделенности информации в сообщении. Управление восприятием на основе концепции гештальт-психологии. Понятие эксплицитной и имплицитной информации (выраженный и невыраженный смысл). Текст и подтекст. Особенности восприятия и понимания имплицитной информации. Принцип кооперации и постулаты речевого общения П. Грайса. Воздействующий потенциал имплицитной информации. Виды имплицитной информации: конвенциональные импликатуры (презумпция существования, исходное допущение вопроса, пресуппозиции различных видов); теоретические импликатуры, импликатуры дискурса. Умолчание как прием речевого воздействия. Взаимодействие различных видов информации (имплицитной и эксплицитной) в процессе понимания сообщения. Основы нейро-лингвистического программирования, особенности применения НЛП в межличностной и массовой коммуникации. Использование коммуникативных стратегий, ориентированных на различные репрезентативные системы. Отдельное сообщение и серия сообщений. Коммуникативная организация воздействия на уровне макроструктур. Использование различных макроструктурных моделей при построении сообщений и объединении их в серии сообщений.
Тема 3. Семантически ориентированные стратегии коммуникативного воздействия.
Основные семантические единицы и отношения. Объективный и субъективный характер языковых значений, личностные смыслы. Связь семантически ориентированных стратегий воздействия с психологическими технологиями воздействия. Дескрипция и оценка, виды оценочных значений (общеоценочные и частнооценочные, рациональные, сенсорные, психологические, телеологические, утилитарные и др. оценки). Особенности использования оценки в воздействующей коммуникации. Многозначность (неоднозначность) и омонимия. Виды омонимии и неоднозначности. Использование неоднозначности слов и высказываний в целях речевого воздействия. Понятие референции. Обобщенная референция, ее функция в речевом воздействии. Неопределенная референция, ее роль в речевом воздействии. Интертекстуальность как прием совмещения смыслов и создания многозначных сообщений. Эстетика интертекстуальности, потенциал ее воздействия в массовой и межличностной коммуникации. Аналогия, сравнение и другие сопоставительные операции,. Манипуляции с классами сравнения и параметрами сравнения в коммуникациях.
Тема 4. Коммуникативное воздействие в контексте современных теорий социальной психологии
Комплексное коммуникативное воздействие и влияние на установки, поведение и когниции в современных теориях социальной психологии. Социальное научение и формирование стереотипного мышления. Концепция влияния Р. Чалдини. «Спусковые механизмы».. Шесть правил социального влияния по Р. Чалдини: сущность правила, его разновидности и условия актуализации, характерные примеры, исследовательское подкрепление. Концепция Ф. Зимбардо-М. Ляйпе. Влияние на установки через поведение. Изменение установок посредством убеждения. Настойчивость и поведенческие последствия изменения установок. Сопротивление, механизмы его преодоления, избирательное подчинение. Сознательное и бессознательное, их учет в различных технологиях влияния. Коммуникативно-психологическое давление, манипуляция и технологии защиты от манипуляции. Использование знаний в сфере социальной психологии при управлении коммуникативным воздействием в маркетинге и маркетинговых коммуникациях.
Тема 5. Стратегии коммуникативного воздействия в маркетинге и их отражение в креативных решениях.
Понятие креатива, особенности применения данного понятия в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая стратегия, рекламная стратегия, креативная стратегия (креативная концепция): взаимосвязь и соотношение этих терминов. Понятие рекламной идеи. Понятие BIG IDEA. Концепция креатива Leo Burnett 7+ . Понятие креативного брифа, особенности его создания. Бриф и дебриф. Основные этапы разработки креативной концепции, рекламного сообщения и других типов креативных продуктов, используемых в маркетинговых коммуникациях. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе и их отражение в креативных решениях. Стратегии позиционирующего, оптимизирующего и корректирующего типа. Рационалистические и проекционные стратегии, их отражение в рекламном сообщении. Концепции маркетинговых войн и различные концепции рекламных стратегий FCB, Patti-Frazer, Росситера-Перси и Перси-Эллиота как основы креативных разработок. Рационалистические, трансформационные и холистические стратегические решения как основа креатива. Вербальная риторика рекламы. Креативные решения на уровне вербальных разработок ключевых фраз рекламного сообщения. Понятие рекламного слогана. Две важнейшие составляющие удачного рекламного слогана: маркетинговая (информационная) и риторическая; соотношение между ними. Креативные решения на уровне вербальной составляющей коммуникаций брендов. Важнейшие риторические характеристики слоганов. Прагматика внутритекстовых повторов и воздействующий потенциал. Виды внутритекстовых повторов (фонетические, ритмические, грамматические, сематические), их использование при создании названий и слоганов. Использование повторов при разработке других элементов рекламы. Понятие игровых техник и языковой игры. Концепции игры Й. Хейзинги, Э. Берна. Функции игровых техник и языковой игры в рекламе, их воздействующий потенциал.. Приемы языковой игры при создании названия и рекламного слогана. Диалогизация как класс риторических приемов. Персонификация рекламного сообщения. Эффект скрытого диалога и его использование при создании названия и рекламного слогана. Противопоставление как класс риторических проемов. Приемы создания контраста, основные виды противопоставлений. Явные и скрытые противопоставления. Использование противопоставлений при создании названий и слоганов. Визуальная риторика рекламы. Роль визуализации креативных решений, ее соотношение с вербальными решениями. Визуальные повторы, визуальное сходство, визуальное противопоставление. Игровые приемы компрессии и преобразования смысла как основа сильной рекламной идеи. Визуальные искажения, визуальные парадоксы, визуальные гиперболы и литоты, визуальные метафоры и метонимии, оживление мертвых метафор, визуальные каламбуры, замены и смещения в ролевой структуре и другие креативные приемы в маркетинговых коммуникациях. Визуальные приемы диалогизации и интимизации сообщений. Креативные медиа: понятие, особенности использования. Типология семиотических преобразований в креативных решениях для наружной рекламы, рекламы в прессе, вещательной рекламы, рекламы в Интернете и новых медиа. Новые технологические возможности и креативные решения в рекламе.
Тема 6. Методы поиска креативной концепции и рекламной идеи. Тестирование и ранжирование креативных разработок
Креативная работа в структуре различных субъектов рекламного рынка: рекламных агентств, медиахолдингов, компаний-рекламодателей, СМИ. Функции, задачи, особенности работы в зависимости от типа субъектов. Профессиональные обязанности креативных директоров, копирайтеров и арт-директоров в рекламных и коммуникационных агентствах различных типов. Особенности их взаимодействия с другими сотрудниками: креативными директорами, специалистами по стратегическому планированию, маркетологами, эккаунт-менеджерами, дизайнерами и проч. Особенности управления творческим коллективом. Методы раскрепощения творческого сознания и генерации творческих идей, креативные тактики, особенности их использования в сфере рекламы. Групповые, индивидуальные и комбинированные методы генерации идей. Метод Mind map, метод мозгового штурма (прямого и обратного, индивидуального и группового), синектика, метод аналогий , метод ТРИЗ, метод морфологического анализа, методы латерального мышления Э. де Боно и другие креативные методы. Критика и совершенствование креативного процесса. Критерии ранжирования и отбора творческих решений. Понятие коммуникативной эффективности маркетингового сообщения. Показатели коммуникативной эффективности сообщений в различных видах маркетинговых коммуникаций. Экспертная оценка и тестирование креативных разработок: основные методики. Выработка окончательного решения по итогам тестирования и экспертной оценки, ранжирование разработок. Подготовка решения для презентации его заказчику.

Элементы контроля

Домашнее задание 1
Домашнее задание 2
Контрольная работа
Экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.2 * Домашнее задание 1 + 0.2 * Домашнее задание 2 + 0.2 * Контрольная работа + 0.4 * Экзамен

Программа дисциплины