Введение в стратегический маркетинг

Бакалавриат 2019/2020

Статус: Курс по выбору (Менеджмент)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра стратегического маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 4-й курс, 1 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Вейлер Дарья Александровна, Твердохлебова Мария Владимировна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 34

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс “Введение в стратегический маркетинг» раскрывает современные представления о роли и месте маркетинга в управлении организацией. В настоящее время весь процесс управления компанией неразрывно связан с постоянным мониторингом внешней среды, изучением потребностей клиентов и созданием такого продукта, который бы соответствовал этим потребностям, выстраиванием партнерских отношений с поставщиками и заказчиками, а также формированием взглядов и отношений сотрудников с ориентацией на требования потребителя. Маркетинг пронизывает все сферы деятельности организации и выполняет интегрирующую роль, ориентируя деятельность всей компании на покупателя.

Цель освоения дисциплины

Курс имеет своей целью знакомство студентов с задачами стратегического маркетинга, характеристикой современного состояния маркетинга, знакомство с процессом разработки маркетинговой стратегии, основными типами маркетинговых стратегий и составлением маркетингового плана.

Планируемые результаты обучения

хорошо ориентироваться с базовыми понятиями маркетинга и • знать современные ориентиры развития маркетинга
владеть основными методами проведения маркетинговых исследований
уметь проводить сегментирование рынка и позиционирование продукта или компании
усвоить этапы выработки маркетинговой стратегии
понимать различия между маркетинговыми стратегиями
знать основные элементы маркетингового плана и порядок его составления
уметь разрабатывать различные ценовые, продуктовые стратегии, а также стратегии продвижения и сбыта в зависимости от выбранной стратегии позиционирования.
уметь анализировать различные ценовые стратегии в зависимости от выбранной стратегии позиционирования.

Содержание учебной дисциплины

ТЕМА 1. Современный этап развития маркетинга. Особенности стратегического маркетинга и его задачи. Знакомство с основными маркетинговыми понятиями и принципами.
Место маркетинга в современной организации. Изменения в окружающей среде и маркетинге. Стратегические задачи маркетинга. Стратегический и операционный маркетинг. Новые направления маркетинга. Принципы построения компании, ориентированной на потребителя.
ТЕМА 2. Анализ внешней среды. Проведение внутреннего аудита. Изучение основных принципов и задач маркетинговых исследований.
Микро и макросреда. Источники маркетинговой информации. Виды и методы маркетинговых исследований: поисковые, описательные, причинно-следственные; количественные и качественные исследования. Новые направления маркетинговых исследований. Порядок проведения маркетингового исследования. PESTEL анализ, SWOT анализ. Анализ пяти конкурентных сил Портера. Анализ потребителей, конкурентов, поставщиков. Аудит маркетинговой среды. Рассмотрение роли стратегического маркетинга в вопросах, связанных с этикой ведения бизнеса, социальной ответственностью, проблемами устойчивого развития.
ТЕМА 3. Стратегии сегментирования и позиционирования
Типы сегментирования потребительских рынков. Критерии эффективного сегментирования. Стратегии сегментирования. Современные задачи сегментирования и кастомизация. Стратегии позиционирования. Важность эффективного позиционирования. Выбор отличительных черт товара. Использование рыночных исследований для эффективного позиционирования. Достоинства правильного позиционирования.
ТЕМА 4. Этапы выработки маркетинговой стратегии. Типовые маркетинговые стратегии
Факторы, определяющие выбор маркетинговой стратегии. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Виды маркетинговых стратегий. Матрица Ансоффа. Классификация стратегий Портера. Оборонительные стратегии. Принципы наступательной войны. Стратегии лидеров, претендентов на лидерство, последователей и обитателей рыночных ниш. Влияние жизненного цикла отрасли на выбор маркетинговой стратегии. Стратегические партнерства. Принципы ведения маркетинговых войн.
ТЕМА 5. Разработка маркетингового плана
Цели и задачи маркетингового плана. Преимущества планирования. Положения критических замечаний к планам. Правильная постановка маркетинговых целей. Содержание стратегического маркетингового плана: миссия, позиционирование, анализ возможностей и рисков, внутренний аудит, определение целей развития, выбор стратегии развития, оценка и контроль мероприятий. Составление маркетингового бюджета. Разработка программы реализации плана. Межфункциональные связи маркетингового плана. Анализ уязвимости. Управление стратегическими неожиданностями. Особенности финансовой оценки маркетинговых мероприятий.
ТЕМА 6. Товарная политика и ценовая стратегия
Составляющие часть продукта. Жизненный цикл продукта. Значение инноваций для завоевания конкурентных преимуществ. Процесс разработки нового товара. Виды новинок. Причины успеха и неудач новых товаров. Ассортиментная политика. Особенности ценовой стратегии по сравнению со всеми остальными элементами Маркетинг-микса. Двойная роль цены товара. Понятие ценности продукта для потребителя. Типовые стратегии ценообразования. Ценообразование на основе издержек, спроса, ориентации на конкурента и ценности продукта.
ТЕМА 7. Сбытовая стратегия. Коммуникационная стратегия
Управление каналами распределения. Выбор каналов. Критерии выбора сбытового канала. Уровни каналов. Основные маркетинговые сбытовые стратегии. Преимущества выстраивания партнерских отношений с поставщиками. Виды каналов маркетинговых коммуникаций. Динамика развития средств коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Определение бюджета коммуникаций: затратный и инвестиционный подходы

Элементы контроля

Самостоятельные работы на лекциях
Участие в обсуждении дискуссионных вопросов на семинара
Письменные домашние работы
Подготовка маркетингового плана для компании
Экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (1 модуль)
0.12 * Письменные домашние работы + 0.24 * Подготовка маркетингового плана для компании + 0.06 * Самостоятельные работы на лекциях + 0.18 * Участие в обсуждении дискуссионных вопросов на семинара + 0.4 * Экзамен

Программа дисциплины