• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Бакалавриат 2019/2020

Основы маркетинга

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)
Направление: 38.03.02. Менеджмент
Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль
Формат изучения: Blended
Язык: русский
Кредиты: 6

Программа дисциплины

Аннотация

Курс нацелен на получение студентами теоретических и прикладных навыков в области маркетинга, которые могут быть востребованы как в академической среде, так и в бизнесе. Студенты ознакомятся со многими базовыми понятиями маркетинга, как: 1. Маркетинговая стратегия и СТП (сегментирование, таргетирование, позиционирование); 2. Поведение потребителей; 3. Маркетинговые исследования; 4. Анализ рынка; 5. Маркетинговое планирование; 6. Ценообразование; 7. Продуктовая стратегия компании; 8. Маркетинговые коммуникации; 9. Брендинг; 10. Маркетинговые метрики. Все темы рассматриваются как с теоретической точки зрения, так и отрабатываются на практике посредством решения кейсов от компаний и реализации собственных проектов. Важность курса во много обусловлена тем, что в последующем обучении знания по многим темам понадобятся для изучения иных дисциплин на втором и третьем курсах (брендинг, маркетинговые исследования и т.д.). Достижение поставленных задач обеспечивается через вовлечение в разработку и реализацию курса специалистов из ведущих российских и международных компаний (компании могут меняться).
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Цель - сформировать у студентов базовое понимание о теоретических и практических аспектах понятия "маркетинг", познакомить студентов с применением маркетинговых практик в бизнесе. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Сформировать у студентов концептуальное понимание термина "маркетинг"; 2. Сформировать у студентов понимание основных маркетинговых концепций и их применение на практике; 3. Обучить студентов применять навыки, полученные в результате обучения на практике (написание маркетингового плана, который включает в себя все темы изученные в курсе ); 4. Сформировать необходимые профессиональные компетенции, которые позволят планировать, реализовывать и оценивать эффективность различных маркетинговых стратегий/планов, а также оценивать их долгосрочное влияние на дальнейшее развитие бизнеса компании. Учебная дисциплина «Основы маркетинга» является обязательной дисциплиной. Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при подготовке выпускной квалификационной работы, а также при изучении следующих дисциплин: Маркетинговые исследования, Брендинг, Тактические инструменты маркетинга, Основы стратегического маркетинга, Маркетинговое планирование, Управление взаимоотношениями с клиентами, Современные методы маркетинговых исследований.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знать компоненты рыночной ориентации компании
  • Знать логику модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование)
  • Уметь определять профиль сегмента и описывать портрет потребителя
  • Знать основные направления развития современного маркетинга
  • Знать определение понятия "поведения потребителей"
  • Знать основные этапы принятия потребителем решения о покупке
  • Уметь строить модель "Путь потребительского решения"
  • Знать определение маркетинговых исследований
  • Знать основные классификации маркетинговых исследований
  • Знать основные этапы проведения маркетингового исследования.
  • Знать ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании
  • Владеть навыками построения моделей SWOT-анализа и PEST-анализа
  • Уметь пользоваться моделью 5 сил М. Портера
  • Знать особенности стратегических и тактических целей
  • Владеть принципами формирования цели по SMART
  • Знать структуру маркетингового плана
  • Знать концепцию жизненного цикла товара и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ
  • Знать место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс
  • Уметь пользоваться матрицей БКГ
  • Знать основные принципы модели AIDAS
  • Знать ATL-каналы коммуникации, BTL-каналы коммуникации, TTL-каналы коммуникации.
  • Знать определение понятия "бренд"
  • Знать понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
  • Знать определение маркетинговых метрик
  • Знать основные концепции маркетинговых метрик
  • Знать метрики управления комплексом маркетинга
  • Владеть навыками презентации маркетингового плана
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Введение в маркетинг
    Определение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании (подходы Нарвера, Слейтера, 1990; Коли, Яворски, 1990). Основные этапы развития маркетинга. Основные функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.
  • Маркетинговая стратегия и СТП
    Логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в маркетинговой стратегии компании.
  • Презентация проектов «Современные направления маркетинга»
    Количество часов аудиторной работы – 4 ч. семинаров. Аудиторная работа включает в себя презентации групповых проектов и обсуждения
  • Поведение потребителей
    Определение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления. Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность потребителей продукту. Потребительская ценность продукта.
  • Маркетинговые исследования
    Определение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики. Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования
  • Анализ рынка
    Ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании. SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.
  • Маркетинговое планирование
    Ключевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные критерии формирования хорошей цели. «Каскадирование целей». Структура маркетингового плана. Подходы к работе с сегментами и их отличия. Маркетинг-микс (4Р, 7Р), его сущность и способы применения. Подходы к построению маркетингового бюджета. Группы факторов влияющие на ценообразование. Дифференциация цен. Виды ценовой дифференциации и их отличия. Верхний и нижний пороги цен. Ценовое стимулирование. Ценовые войны. Система сбалансированных показателей.
  • Ценообразование
    Количество часов аудиторной работы – 4 ч. лекций. Аудиторная работа включает в себя лекцию, мастер-класс по стратегиям ценообразования в компании
  • Продуктовая стратегия
    Определение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ (жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость диффузионного процесса. Матрица БКГ.
  • Маркетинговые коммуникации
    Процесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи. Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского решения. Методы определения лидеров мнений.
  • Брендинг
    Бренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель 10 бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark» и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда. Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации / нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
  • Маркетинговые метрики
    Определение маркетинговых метрик. Сущность измерения. Система маркетинговых показателей. Основные концепции маркетинговых метрик. Система сбалансированных показателей. Процессный подход к измерению маркетинговой деятельности. Потребительские (клиентские) метрики. Потребительский капитал и его компоненты. Модели успешности бренда. Метрики управления комплексом маркетинга. Маржинальный анализ. Метрики в товарной политике.
  • Промежуточная защита проектов маркетинговых планов
  • Итоговая защита проектов маркетинговых планов
    Количество часов аудиторной работы – 4 ч. семинаров. Аудиторная работа включает в себя презентацию групповых проектов маркетинговых планов.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • блокирующий Письменный экзамен
    Форма экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (тест) с использованием асинхронного прокторинга. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов. Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 5 минут (за все время проведения экзамена). Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 5 минут. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.
  • неблокирующий Промежуточные тесты
  • неблокирующий Промежуточные защиты проекта
    Разработка маркетингового плана
  • неблокирующий Итоговая защита проекта
    Разработка маркетингового плана
  • неблокирующий Проект 1
    Подготовка презентации по одному из современных направлений маркетинга
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.15 * Итоговая защита проекта + 0.3 * Письменный экзамен + 0.1 * Проект 1 + 0.15 * Промежуточные защиты проекта + 0.3 * Промежуточные тесты
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Kotler, P. (2016). Marketing Management. [N.p.]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1419695
  • Kotler, P. T., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing, Global Edition (Vol. 17th). Harlow, United Kingdom: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1594475

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Aaker, D. (2014). Aaker on Branding : 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=699809
  • Keller, K. L. (2016). Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How Integrated Is Your IMC Program? Journal of Advertising, 45(3), 286–301. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1204967
  • Naresh K. Malhotra. (2015). Marketing Research. Harlow: Pearson Education. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1659681
  • Philip Kotler, John T. Bowen, & James Makens. (2013). Marketing for Hospitality and Tourism: Pearson New International Edition : UEL. Harlow, United Kingdom: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1418160
  • Липсиц И. В.-ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 4-е изд., испр. и доп. Учебник и практикум для академического бакалавриата-М.:Издательство Юрайт,2019-368-Бакалавр. Академический курс-978-5-534-04843-8: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/cenoobrazovanie-431752
  • Липсиц И. В.-ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. Учебное пособие для прикладного бакалавриата-М.:Издательство Юрайт,2018-160-Бакалавр. Прикладной курс-978-5-9916-5906-2: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/cenoobrazovanie-424343
  • Поведение потребителей / Меликян О.М., - 4-е изд. - М.:Дашков и К, 2018. - 280 с.: ISBN 978-5-394-01043-9
  • Чернышева А. М., Якубова Т. Н.-МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В 2 Ч. ЧАСТЬ 1. Учебник и практикум для академического бакалавриата-М.:Издательство Юрайт,2019-244-Бакалавр. Академический курс-978-5-9916-8566-5, 978-5-9916-8567-2: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/marketingovye-issledovaniya-i-situacionnyy-analiz-v-2-ch-chast-1-433708