Маркетинговые исследования

Бакалавриат 2019/2020

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра стратегического маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватели: Ковалёнок Анастасия Юрьевна, Миголь Екатерина Владимировна, Ребязина Вера Александровна

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 56

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс нацелен на получение прикладных знаний и навыков в области маркетинговых исследований, которые будут востребованы как в бизнесе, так и в академической среде. Студенты ознакомятся с такими актуальными аспектами маркетинговых исследований, как формулировка бизнес-задачи, разработка дизайна, использование смешанных методов, построение выборки, анализ данных, а также визуализация и применение результатов на практике. Все темы рассматриваются как с теоретической точки зрения, так и отрабатываются на практике посредством решения кейсов от компаний и реализацию собственных проектов. Достижение поставленных задач обеспечивается через вовлечение в разработку и реализацию курса ведущих специалистов одной из крупнейших исследовательских компаний Kantar.

Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины – познакомить студентов с практикой ведения бизнеса в сфере маркетинговых исследований на примере компании «Кантар». Данный курс полезен для будущей работы и понимания того, что ожидает студентов в маркетинговых исследованиях и консалтинге. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Сформировать концептуальное понимание о маркетинговых исследованиях; 2. Сформировать критическую позицию относительно связи между существующими современными методами и подходами в маркетинговых исследованиях и их влиянием на развитие бизнеса компании; 3. Сформировать компетенцию, позволяющую сопоставлять реальные бизнес-практики с существующими методами и подходами к маркетинговым исследованиям; 4. Сформировать необходимые профессиональные компетенции, которые позволят планировать, реализовывать и оценивать эффективность различных маркетинговых исследований, а также оценивать их долгосрочное влияние на дальнейшее развитие бизнеса компании. Учебная дисциплина «Маркетинговые исследования» является обязательной дисциплиной. Изучение учебной дисциплины базируется на знаниях, полученных студентами в процессе изучения таких дисциплин как «Математика», «Теория вероятностей и математическая статистика», «Социология», «Основы маркетинга». Изучение данной дисциплины базируется на следующих знаниях: Основы социологической методологии в маркетинге, Основы теории социологического измерения и математической статистики, Основы маркетинговых концепций и стратегий, Технологии маркетинговых исследований. Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при подготовке выпускной квалификационной работы, а также при изучении следующих дисциплин: Тактические инструменты маркетинга, Основы стратегического маркетинга, Маркетинговое планирование, Управление взаимоотношениями с клиентами, Современные методы маркетинговых исследований

Планируемые результаты обучения

Знать основные понятия и термины, используемые в дисциплине
Знать понятие бизнес-задачи и ее декомпозицию
Знать этапы составления дизайна исследования
Знать основные понятия, методы маркетинговых исследований
Объяснять выбор методов сбора маркетинговой информации
Применять принципы разработки дизайна исследования, опираясь на поставленную бизнес-задачу
Знать классификацию методов маркетинговых исследований и принципы этики ESOMAR
Знать классификацию «смешанных» исследований
Анализировать существующие виды смешанного дизайна для выбора наиболее подходящего к конкретной бизнес-задаче
Знать принципы формирования выборки исследования
Применять метод контент-анализа для самостоятельно собранных качественных данных
Применять метод корреляционного анализа на основе качественных данных и интерпретировать полученные результаты
Применять метод факторного / кластерного анализа с использованием количественных данных и интерпретировать полученные результаты
Аргументировать выбор типа выборки исследования
Организовывать проведение полуструктурированных интервью
Применять анализ данных с использованием языка программирования python
Знать общие принципы построения отчета по результатам маркетингового исследования
Применять принципы визуализации для полученных результатов

Содержание учебной дисциплины

Введение в дисциплину
• Описание структуры курса • Классификация методов маркетинговых исследований • Качественные методы маркетинговых исследований • Количественные методы маркетинговых исследований • Этика ESOMAR
Бизнес-задача и ее связь с дизайном маркетингового исследования
Как возникает бизнес-задача: • Чем бизнес-задача отличается от исследовательской задачи • Как бизнес-задачу трансформировать в исследовательский бриф • Формулировка гипотез(ы) исследования Разбор практических кейсов на основе существующих авторских решений (Kantar) в маркетинговых исследованиях: • Создание инноваций и новые продукты • Развитие бренда • Разработка креатива для продвижения бренда • Повышение эффективности медиа инвестиций • Управление опытом клиентов • Улучшение опыта покупателя в точках продаж
Разработка дизайна исследования и смешанные методы исследований
• Определение целевой аудитории (ЦА) • Методы исследования и выбор наиболее оптимального: o Количественные исследования o Качественные исследования o Смешанные исследования o Нестандартные виды исследований и неопросные данные (SMА, Analytics, Big Data analysis etc) • Структура и принципы составления анкеты • Структура и принципы составления гайда • Как повысить качество собираемых данных через «правильные» вопросы • Поведенческая экономика и ее влияние на исследования потребителей • Источники выборки. Предварительный рекрут респондентов: в каких случаях это необходимо • Способы количественного опроса: CAWI, CATI, F2F, наблюдения • Способы качественного опроса Фокус-группы, Глубинные интервью, Форумы • Как сбор данных влияет на результаты исследования • Фьюжн: осмысленный подход к комбинированию методов • Разбор практических кейсов.
Стратегия «смешанных» исследований: интеграция качественных и количественных методов
• Принятие решения относительно методов исследования • Анализ сильных сторон качественных и количественных методов исследований • Принципы при разработке дизайна смешанного исследования • Система обозначений в смешанных исследованиях • Четыре базовых дизайна смешанных исследований o qual -> QUANT o quant -> QUAL o QUANT -> qual o QUAL -> quant
Выборка исследования
• Что такое репрезентативная выборка • Почему мы можем судить о совокупности по выборке • Какие типы выборок существуют • Погрешности, доверительный интервал и размер выборки • Когда различие можно назвать значимым • Какие особые случаи существуют • Разбор практических кейсов
Контент-анализ как метод обработки качественных данных
- Анализ данных с помощью контент-анализа - Смешанные (качественно-количественные) методы анализа данных - Проектная работа в группах (проведение глубинных интервью, анализ полученных результатов)
Анализ данных и интерпретация результатов
• Процесс анализа данных • Создание «истории» презентации • Проведение факторного анализа, интерпретация результатов • Разбор практических кейсов
Математический анализ данных
• Методы проверки статистических гипотез • Определение важности атрибутов • Использование метрик похожести на практике • Разбор практических кейсов
Визуализация результатов исследования
• Способы предоставления данных • Особенности представления статистической информации • Правила создания презентации, которую хочется читать • Разбор практических кейсов

Элементы контроля

Домашнее задание 1
Разработка дизайна исследования в рамках сквозного проекта
Домашнее задание 2
Проведение интервью и контент-анализ собранных данных в рамках сквозного проекта
Домашнее задание 3
Работа с данными с использованием статистических методов анализа в python
Контрольная работа 1
Контрольная работа проводится в формате открытых вопросов на семинаре
Контрольная работа 2
Контрольная работа проводится в тестовом формате на лекции
Активность
Активность оценивается, исходя из работы студентов на лекциях и. семинарах
Итоговый проект
Работа (полный текст проекта) должна быть оформлена согласно правилам оформления письменных работ, иметь титульный лист. Презентация по проекту присылается за день до защиты и представляется в формате Power Point, Keynote или аналогичном. Максимальный объем презентации составляет 12-15 слайдов (20 минут). Критерии оценки группового проекта: - содержание 1. Корректность и точность формулирования целей и задач 2. Выбор релевантных подходов для решения поставленных задач 3. Качество анализа научной литературы по актуальной теме 4. Качество сбора и анализа эмпирических данных 5. Достоверность и обоснованность полученных выводов и рекомендаций - презентация 6. Логика представления результатов в презентации 7. Качество оформления презентации 8. Соблюдение регламента выступления Оценка за промежуточные презентации и итоговая оценка за проект зависит от личного вклад студента в реализацию поставленных задач проекта. Максимальная оценка за командный проект – 10 баллов. При пропуске занятий без уважительной причины оценка снижается (более 1 пропуска – минус 1 балл, более 3 пропусков – минус 2 балла, более 3 пропусков – минус 3 балла от итоговой оценки студента). Оценка выставляется каждому студенту индивидуально и может быть разной у участников одной команды. Команда сама может принять решение, какой способ оценки вклада каждого участника применяется: 1. Одинаковая оценка для каждого члена команды при равнозначном вкладе каждого из участников; 2. Распределение баллов внутри команды, в зависимости от вклада каждого участника в проект, решение участники команды принимают самостоятельно с учетом мнений каждого из членов команды. Итоговое решение участников команды должно быть согласовано письменно между всеми участниками команды, а также с руководителем от кафедры. Разница индивидуальной оценки члена команды от средней оценки, полученной командой, не может превышать 2 балла. Оценки, входящие в формулу результирующей оценки за дисциплину, при ее расчете не округляются. Способ округления результирующей оценки по дисциплине: арифметический
Экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.05 * Активность + 0.05 * Домашнее задание 1 + 0.05 * Домашнее задание 2 + 0.05 * Домашнее задание 3 + 0.3 * Итоговый проект + 0.05 * Контрольная работа 1 + 0.05 * Контрольная работа 2 + 0.4 * Экзамен

Программа дисциплины