Маркетинг в международной индустрии моды

Магистратура 2019/2020

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»

Статус: Курс обязательный (Менеджмент и маркетинг в индустрии моды)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Отдел менеджмента и коммуникации в индустрии моды

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1-4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Вейлер Дарья Александровна, Лебсак-Клейманс Анна Вячеславовна

Прогр. обучения: Менеджмент и маркетинг в индустрии моды

Язык: русский

Кредиты: 9

Контактные часы: 144

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс направлен на исследование вопросов современного маркетинга моды и основных технологий маркетинга, которые необходимы для управления коммерческой компанией в индустрии моды, а также на приобретение теоретических знаний и практических навыков, необходимых для интеграции маркетинга в управленческую практику.

Цель освоения дисциплины

Курс направлен на исследование вопросов современного маркетинга моды и основных технологий маркетинга, которые необходимы для управления коммерческой компанией в индустрии моды, а также на приобретение теоретических знаний и практических навыков, необходимых для интеграции маркетинга в управленческую практику.

Планируемые результаты обучения

знает основные подходы к анализу международного модного рынка
знает принципы анализа конкурентной среды и сегментирования рынка с точки зрения потребителя (спроса) и характеристик продукта (качество)
знает разницу в маркетинге массовых модных товаров и маркетинге премиальных и эксклюзивных товаров
умеет определить маркетинговую формулу международного модного бизнеса
умеет определить четкое видение своего места на рынке и его характеристики, спланировать цели и задачи развития компании на рынке
владеет способами проведения количественных и качественных исследований, маркетингового анализа поведения потребителей
знает особенности в анализе целевых аудиторий в международной индустрии моды, понятие целевой и ключевой аудитории; иерархию потребностей и принципы сегментирования потребителей, понятие потребительской лояльности
умеет исследовать потребителя, выявить наиболее перспективные группы для бизнеса
умеет определить специфику спроса в своем сегменте и оптимизировать ассортиментную стратегию относительно конкурентного окружения
знает современные технологии и инновации в волокнах и текстиле
знает характеристики и параметры элементов идентичности бренда: фирменный стиль и нейминг, правила нейминга, функции корпоративного brand book в модной компании
знает теорию уникального торгового предложения и принципы позиционирования
знает роль интернета как инструмента маркетинговых коммуникаций
знает основные виды маркетинговых исследований, их преимущества и ограничения
умеет оценить возможности интернета для ведения бизнеса и продвижения своей продукции
умеет анализировать данные конкурентного анализа, проводить SWOT-анализ, составить карту позиционирования для бренда на рынке
владеет способностью рефлексировать (оценивать и перерабатывать) освоенные научные методы и способы деятельности
умеет проводить коммуникационный аудит действующего бренда; формулировать бренд платформу для ТМ, определить ролевую модель
знает основные правила организации модных брендинговых мероприятий: показ, спонсорство, коллаборации, кобрендинг
владеет навыками выявлять данные, необходимые для решения поставленных управленческих и предпринимательских задач; осуществлять сбор данных и их обработку
владеет способностью выбирать и обосновывать инструментальные средства, современные информационные технологии для обработки информации в соответствии с поставленной задачей в сфере управления, анализировать результаты расчетов и обосновывать управленческие рекомендации

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Анализ терминов «мода» и «индустрия моды», различные подходы к данному термину. Основные этапы индустрии. Специфика современного этапа
Социологический, культурологический, искусствоведческий и экономический подходы к термину мода:  мода как социальный феномен и предмет изучения социальной философии, занимающейся проблемами человека и общества  мода – как культурный феномен и предмет изучения культурологии, как объект материальной культуры и результат производительной деятельности общества, отражающий в себе особенности этику, традиции, быт, особенности конкретного исторического этапа  мода – как одно из направлений дизайна, который можно проанализировать, соотнести с определенными художественными стилями, оценить с точки зрения художественной ценности, новаторства, описать, используя такие характеристики как цвет, силуэт, фактура  мода – часть экономической системы, существующая в виде доходоприносящей индустрии, структура которой определена процессом планирования, создания, продвижения, продажи, обслуживания и утилизации модного продукта: одежда, обувь, аксессуары.
Тема 2. Введение в маркетинг моды
Маркетинг в моде – это применение целого рода методов, а также философия бизнеса, которые акцентируются на одежде покупателей, и потенциальных покупателей, а также на товарах и услугах, связанных с одеждой, с целью удовлетворения долгосрочных целей предприятия. Маркетинг в моде отличается от многих других областей маркетинга. Сама природа моды, которой присуще изменение, даёт другое направление рыночной активности. Более того, роль дизайна, как в направлении, так и в отражении потребностей потребителя приводит к необходимости использовать самые различные методы в маркетинге моды, и эти методы приводятся далее.
Тема 3. Потребитель продукции в международной индустрии моды
Тема 3. Потребитель продукции в международной индустрии моды В данной теме говорится о поведении потребителей моды и организаций, которые покупают модные продукты и услуги. Исследуется уместность поведения покупателя моды, и устанавливаются связи с маркетинговыми исследованиями, сегментацией рынка и маркетинговым миксом. Дается набросок процесса принятия решения потребителем. Обсуждаются типы решений, которые принимает потребитель, и описываются стадии процесса принятия решения. От видения покупателя как человека, решающего проблемы, глава фокусируется на потребителе как личности. Определяются главные психологические переменные, относящиеся к модному потреблению. Например, понимание процесса восприятия позволяют нам более легко понимать, почему некоторые модные рекламные сообщения более эффективны, чем другие. Модные товары дают возможность людям показать свою принадлежность или отдаленность от определенной социальной группы. Одежда может быть символом принадлежности или чуждости. Для понимания потребителя моды, оцениваются широкие социальные силы, которые помогают придать форму поведению покупателя. Эти социальные измерения включают семью, социальную стратификацию, лидеров мнений и культурные факторы. Некоторые люди более готовы к принятию новой моды, чем другие, и изучение распространения и лидерства мнений помогают нам понимать, почему это возникает, и что может быть сделано для облегчения процесса. Модные фирмы продают не только потребителям моды, они также продают другим компаниям в индустрии. Продажи через каналы распространения моды являются очевидной формой баинговых организаций. Другой областью организационного баинга является покупка корпоративным потребителем униформы или индивидуальной одежды как часть имиджа компании. Будет сделан набросок природы баинговых организаций, и выявлены отличия и похожие черты между ними и потребителями
Тема 4. Структура индустрии. Сегмент сырья и волокон. Роль современных технологий в создании сырьевой базы индустрии. Современные технологии и инновации в волокнах и текстиле. Введение в материаловедение
1. the primary group – сегмент производителей сырья; 2. the secondary group – сегмент производителей готового продукта; 3. the retail group – сегмент продавцов; 4. the auxiliary - вспомогательный сегмент. 5. Первые три непосредственно связаны друг с другом, четвертый обслуживает эти три сегмента
Тема 5. Маркетинговое исследование моды и модный прогноз
Цель этой главы состоит в объяснении некоторых основных понятий и решений, принимаемых в процессе маркетинговых исследований, а так-же основных методов, используемых в исследовании методом опроса. Большинство взрослых в Великобритании имеет опыт маркетинговых исследований, обычно через общение с «девушкой с папкой» во время опросов на улице. В этой связи главный акцент этой главы будет на решениях, которые должны быть частью плана исследования методом опроса; от определения направления исследования до составления анкетного опроса и сбора данных. Так же будут рассмотрены использование маркетинговых исследований в бизнесе, связанном с развитием продукта и с прогнозами в мире моды.
Тема 6. Сегментация и маркетинговый микс
Маркетинговый микс – это диапазон факторов, которые может контролировать рыночный производитель, чтобы с выгодой для себя удовлетворить нужды покупателей. Грубо говоря, маркетинговый микс заключается в том, чтобы выставить нужный продукт на избранный сегмент рынка в подходящее время, в нужном месте и по разумной цене. Общепринятые представления о маркетинговом миксе состоят в четырех аспектах маркетинга: Продукт, Цена, Место и Рекламная кампания. В этой книге мы не отклоняемся от данной точки зрения, однако предпочитаем слово Распределение слову Место. Завоевывание позиции для товара внутри рынка должно быть отправной точкой для развития маркетингового микса. Формулировка – стратегическое решение, принимаемое компанией, а маркетинговый микс связан с превращением этого решения в реальность при помощи определенной деятельности. Путь к прибыльности в том, чтобы придумать комбинацию элементов рынка, т.е. ассортимента, для удовлетворения нужд клиента, и в то же время сохранить преимущество перед конкурентами.

Элементы контроля

реферат
Работа на лекциях и семинарах
ответ на тестовое задание

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.4 * ответ на тестовое задание + 0.3 * Работа на лекциях и семинарах + 0.3 * реферат
Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.4 * Промежуточная аттестация (2 модуль) + 0.3 * Работа на лекциях и семинарах + 0.3 * реферат

Программа дисциплины