Бакалавриат
2019/2020
Современные методы исследования потребителя
Статус:
Курс по выбору (Реклама и связи с общественностью)
Направление:
42.03.01. Реклама и связи с общественностью
Кто читает:
Школа коммуникаций
Где читается:
Факультет креативных индустрий
Когда читается:
4-й курс, 1 модуль
Формат изучения:
без онлайн-курса
Преподаватели:
Попова Татьяна Олеговна
Язык:
русский
Кредиты:
4
Контактные часы:
36
Программа дисциплины
Аннотация
Целью освоения дисциплины является подготовка специалистов, способных на пороговом продвинутом уровне разбираться в различных видах и методах исследования потребителей; уметь планировать, контролировать, оценивать качество, интерпретировать результаты маркетинговых исследований для принятия бизнес-решений, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации. Полученные в рамках курса знания, навыки, умения и компетенции являются неотъемлемой составляющей при подготовке специалистов в области рекламы и связей с общественностью, способствуя повышению конкурентоспособности выпускников на рынке труда.
Цель освоения дисциплины
- Целью освоения дисциплины является подготовка специалистов, способных на пороговом продвинутом уровне разбираться в различных видах и методах исследования потребителей; уметь планировать, контролировать, оценивать качество, интерпретировать результаты маркетинговых исследований для принятия бизнес-решений, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации
Планируемые результаты обучения
- знает основные виды маркетинговых исследований потребителей: сущность, преимущества и ограничения; знает набор исследовательских методик, необходимых для решения маркетинговых задач; умеет грамотно ставить цели и задачи на проведение маркетингового исследования в виде технического задания; знает основные этапы проведения маркетингового исследования.
- может выделить существенные параметры для рекрутирования респондентов и умеет составлять гайд для качественного исследования.
- может выделить существенные параметры для составления отборочной анкеты и умеет составлять план анкеты в качественном исследовании.
- умеет проводить маркетинговое исследование
- умеет давать краткое и развернутое описание сегмента (потребительской типологии).
- умеет составлять, анализировать и тестировать концепции для инноваций и реноваций.
- умеет анализировать данные исследований по тестированию продуктов и упаковки; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы и составлять рекомендации для принятия бизнес-решений.
- умеет анализировать данные трекинга рекламных роликов.
Содержание учебной дисциплины
- Тема.1. Виды исследований. Постановка задачи исследования - бриф.Роль отдела маркетинга. Определение маркетинговых исследований. Роль исследований в маркетинговой деятельности компании. Виды маркетинговых исследований (по цели, методам и подходам, месту проведения и т.д.). Количественные и качественные методы исследования. Ad Hoc & Continuous. В чем разница? Этапы проведения исследования. Задание на проведение исследования (бриф). Основные пункты брифа. Взаимодействие исследовательского агентства и клиента при проведении исследования.
- Тема 2. Качественные методы исследования потребителей.Задачи, решаемые качественными исследованиями. Методы качественных исследований. Этапы качественных исследований. Выбор аудитории качественных исследований. Контроль поля в качественных исследованиях: двойной рекрут, личные интервью, творческие задания. Составление плана дискуссии. Предоставление результатов. Неопросные методы: наблюдения, social media listening, семиотический анализ.
- Тема 3. Количественные методы исследования рынка и потребителей.Требования к анкете. Анализ данных. Виды количественных опросов. Понятие выборки. Надежность и точность исследования. Дизайн исследования. Составление анкеты. Виды вопросов. Шкалирование. Переходы. Требование к вопросам. Базовые метрики: кросс-табы, вертикальные и горизонтальные проценты. Необходимые простые метрики (средняя арифметическая, взвешенная, мода, медиана). Понятие уровня значимости, влияние выборки на значимость. Выводы: какие выводы можно и нужно делать из опросных данных. Типичные ошибки. Допустимые и корректные формулировки. Обоснованные гипотезы.
- Тема 4. Маркетинговые исследования: план и реальность.Респонденты: особенности рекрута, мотивация. Основные проблемы: правда и ложь, социально одобряемые ответы, усталость. Профессиональные респонденты. Контроль поля в количественных исследованиях: записи, реконтакт, перекрестное сравнение (даты, города, интервьюеры). Контроль данных: длительность опроса, противоречие известным данным. Явные риски рекрута: смещенность выборки, правильные и неправильные вопросы для отбора. Неочевидные риски: опрос в праздники, сензитивные темы, влияние интервьюера, визуальные и аудиальные риски.
- Тема 5. Изучение целевой аудитории. Подходы к сегментации потребителей.Понятие целевого рынка и целевой аудитории. Потребитель и покупатель. Выбор целевой аудитории. Сегментация потребителей. Принципы сегментации. Проведение ad hoc сегментации. Наиболее популярные методы сегментации: Needscope, Censydiam, 6W. Другие источники информации о целевой аудитории (Rusindex, Mediascope).
- Тема 6. Разработка и тестирование новинок.Источники идей новых продуктов. Процесс разработки новинок в компании (Stage Gate Process). Исследования на различных этапах данного процесса. Для чего нужна концепция. Понятие инсайта. Как используют инсайты в маркетинге. Тестирование концепций позиционирования и финального маркетинг микса.
- Тема 7. Продукт и его составляющие. Тестирование продукта и упаковки.Физический продукт. Его свойства. Процесс тестирования продукта. Слепое продуктовое тестирование. Разработка линейки вкусов. TURF тест. Упаковка. Виды тестирования упаковки. Плюсы и минусы различных методов.
- Тема 8. Тестирование коммуникации бренда. Трекинг рекламы.Роль коммуникации в построении имиджа бренда. Как работает коммуникация. Рекламный ролик – этапы разработки. Основные подходы к тестированию рекламных роликов (Next TV и Link Test). Тестирование других видов коммуникации. Трекинг рекламы. Оценка влияния рекламы на имидж марки. Как он проводится, как часто. Какие данные можно получить на основе трекинга рекламы.
Элементы контроля
- активность на семинарах
- Выполнение домашних заданийПисьменно. Проверка домашних заданий. Устно. Презентации (выборочно)
- Решение кейсовПисьменно. Групповые задания в рамках семинаров с устными презентациями (выборочно)
- ЭкзаменПисьменно
Промежуточная аттестация
- Промежуточная аттестация (1 модуль)0.18 * активность на семинарах + 0.18 * Выполнение домашних заданий + 0.24 * Решение кейсов + 0.4 * Экзамен
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 570с. - ISBN: 978-5-9916-3225-6 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-teoriya-i-praktika-425174
- Голубков Е. П. - МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ: ПРАКТИЧЕСКИЙ КУРС. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 474с. - ISBN: 978-5-9916-3749-7 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketing-dlya-professionalov-prakticheskiy-kurs-426253
Рекомендуемая дополнительная литература
- Божук С. Г. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 2-е изд., испр. и доп. Учебник для академического бакалавриата - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 304с. - ISBN: 978-5-534-08764-2 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-434563
- Божук С. Г. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 2-е изд., испр. и доп. Учебник для СПО - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 304с. - ISBN: 978-5-534-09653-8 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-437460