• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Бакалавриат 2019/2020

Современные методы исследования потребителя

Статус: Курс по выбору (Реклама и связи с общественностью)
Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью
Когда читается: 4-й курс, 1 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Преподаватели: Попова Татьяна Олеговна
Язык: русский
Кредиты: 4
Контактные часы: 36

Программа дисциплины

Аннотация

Целью освоения дисциплины является подготовка специалистов, способных на пороговом продвинутом уровне разбираться в различных видах и методах исследования потребителей; уметь планировать, контролировать, оценивать качество, интерпретировать результаты маркетинговых исследований для принятия бизнес-решений, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации. Полученные в рамках курса знания, навыки, умения и компетенции являются неотъемлемой составляющей при подготовке специалистов в области рекламы и связей с общественностью, способствуя повышению конкурентоспособности выпускников на рынке труда.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Целью освоения дисциплины является подготовка специалистов, способных на пороговом продвинутом уровне разбираться в различных видах и методах исследования потребителей; уметь планировать, контролировать, оценивать качество, интерпретировать результаты маркетинговых исследований для принятия бизнес-решений, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • знает основные виды маркетинговых исследований потребителей: сущность, преимущества и ограничения; знает набор исследовательских методик, необходимых для решения маркетинговых задач; умеет грамотно ставить цели и задачи на проведение маркетингового исследования в виде технического задания; знает основные этапы проведения маркетингового исследования.
  • может выделить существенные параметры для рекрутирования респондентов и умеет составлять гайд для качественного исследования.
  • может выделить существенные параметры для составления отборочной анкеты и умеет составлять план анкеты в качественном исследовании.
  • умеет проводить маркетинговое исследование
  • умеет давать краткое и развернутое описание сегмента (потребительской типологии).
  • умеет составлять, анализировать и тестировать концепции для инноваций и реноваций.
  • умеет анализировать данные исследований по тестированию продуктов и упаковки; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы и составлять рекомендации для принятия бизнес-решений.
  • умеет анализировать данные трекинга рекламных роликов.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема.1. Виды исследований. Постановка задачи исследования - бриф.
    Роль отдела маркетинга. Определение маркетинговых исследований. Роль исследований в маркетинговой деятельности компании. Виды маркетинговых исследований (по цели, методам и подходам, месту проведения и т.д.). Количественные и качественные методы исследования. Ad Hoc & Continuous. В чем разница? Этапы проведения исследования. Задание на проведение исследования (бриф). Основные пункты брифа. Взаимодействие исследовательского агентства и клиента при проведении исследования.
  • Тема 2. Качественные методы исследования потребителей.
    Задачи, решаемые качественными исследованиями. Методы качественных исследований. Этапы качественных исследований. Выбор аудитории качественных исследований. Контроль поля в качественных исследованиях: двойной рекрут, личные интервью, творческие задания. Составление плана дискуссии. Предоставление результатов. Неопросные методы: наблюдения, social media listening, семиотический анализ.
  • Тема 3. Количественные методы исследования рынка и потребителей.
    Требования к анкете. Анализ данных. Виды количественных опросов. Понятие выборки. Надежность и точность исследования. Дизайн исследования. Составление анкеты. Виды вопросов. Шкалирование. Переходы. Требование к вопросам. Базовые метрики: кросс-табы, вертикальные и горизонтальные проценты. Необходимые простые метрики (средняя арифметическая, взвешенная, мода, медиана). Понятие уровня значимости, влияние выборки на значимость. Выводы: какие выводы можно и нужно делать из опросных данных. Типичные ошибки. Допустимые и корректные формулировки. Обоснованные гипотезы.
  • Тема 4. Маркетинговые исследования: план и реальность.
    Респонденты: особенности рекрута, мотивация. Основные проблемы: правда и ложь, социально одобряемые ответы, усталость. Профессиональные респонденты. Контроль поля в количественных исследованиях: записи, реконтакт, перекрестное сравнение (даты, города, интервьюеры). Контроль данных: длительность опроса, противоречие известным данным. Явные риски рекрута: смещенность выборки, правильные и неправильные вопросы для отбора. Неочевидные риски: опрос в праздники, сензитивные темы, влияние интервьюера, визуальные и аудиальные риски.
  • Тема 5. Изучение целевой аудитории. Подходы к сегментации потребителей.
    Понятие целевого рынка и целевой аудитории. Потребитель и покупатель. Выбор целевой аудитории. Сегментация потребителей. Принципы сегментации. Проведение ad hoc сегментации. Наиболее популярные методы сегментации: Needscope, Censydiam, 6W. Другие источники информации о целевой аудитории (Rusindex, Mediascope).
  • Тема 6. Разработка и тестирование новинок.
    Источники идей новых продуктов. Процесс разработки новинок в компании (Stage Gate Process). Исследования на различных этапах данного процесса. Для чего нужна концепция. Понятие инсайта. Как используют инсайты в маркетинге. Тестирование концепций позиционирования и финального маркетинг микса.
  • Тема 7. Продукт и его составляющие. Тестирование продукта и упаковки.
    Физический продукт. Его свойства. Процесс тестирования продукта. Слепое продуктовое тестирование. Разработка линейки вкусов. TURF тест. Упаковка. Виды тестирования упаковки. Плюсы и минусы различных методов.
  • Тема 8. Тестирование коммуникации бренда. Трекинг рекламы.
    Роль коммуникации в построении имиджа бренда. Как работает коммуникация. Рекламный ролик – этапы разработки. Основные подходы к тестированию рекламных роликов (Next TV и Link Test). Тестирование других видов коммуникации. Трекинг рекламы. Оценка влияния рекламы на имидж марки. Как он проводится, как часто. Какие данные можно получить на основе трекинга рекламы.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий активность на семинарах
  • неблокирующий Выполнение домашних заданий
    Письменно. Проверка домашних заданий. Устно. Презентации (выборочно)
  • неблокирующий Решение кейсов
    Письменно. Групповые задания в рамках семинаров с устными презентациями (выборочно)
  • неблокирующий Экзамен
    Письменно
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (1 модуль)
    0.18 * активность на семинарах + 0.18 * Выполнение домашних заданий + 0.24 * Решение кейсов + 0.4 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 570с. - ISBN: 978-5-9916-3225-6 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-teoriya-i-praktika-425174
  • Голубков Е. П. - МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ: ПРАКТИЧЕСКИЙ КУРС. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 474с. - ISBN: 978-5-9916-3749-7 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketing-dlya-professionalov-prakticheskiy-kurs-426253

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Божук С. Г. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 2-е изд., испр. и доп. Учебник для академического бакалавриата - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 304с. - ISBN: 978-5-534-08764-2 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-434563
  • Божук С. Г. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 2-е изд., испр. и доп. Учебник для СПО - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 304с. - ISBN: 978-5-534-09653-8 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-437460