Поведение потребителей

Бакалавриат 2019/2020

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинга фирмы

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3-й курс, 3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Березка Светлана Михайловна

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 56

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Понимание особенностей потребительского поведения создает основу для долгосрочного и успешного функционирования компании на рынке в условиях клиентоориентированности и необходимости дифференцировать предложение компании на рынке, создавая продукты, отвечающие потребностям и предпочтениям целевых клиентов. Знание потребителя, факторов влияющих на его поведение, в том числе психологической основы принятия решений (мотивации, особенностей восприятия, памяти, эмоций), процесса принятия решений (т.е. построение предпочтений) и роли социального влияния, позволяет создать и сформировать в восприятии целевых аудиторий желаемый образ, который будет актуален как в настоящем времени, так и в долгосрочной перспективе развития бизнеса, позволяя добиться высокой степени лояльности и узнаваемости в конкурентной среде. Курс включает цикл гостевых лекций от компаний, специализирующихся на исследовании потребителя (Нейротренд, Nielsen, Romir). Освоение дисциплины «Поведение потребителей» обеспечит понимание того, как потребители принимают решения и почему ведут себя определенным образом — что их мотивирует и привлекает внимание, как формируется их восприятие и что влияет на их лояльность. В ходе выполнения группового проекта на основе задач, предложенной компаниями-партнерами, формируются практические навыки анализа поведения потребителей и применения моделей поведения потребителей для принятия маркетинговых и управленческих решений.

Цель освоения дисциплины

изучение теоретических основ поведения потребителей, подходов к его пониманию и исследованию
формирование навыков изучения поведения потребителей для использования для решения управленческих и маркетинговых задач

Планируемые результаты обучения

Знает основные подходы к пониманию поведения потребителей и динамику их развития
Понимает фундаментальные принципы поведения потребителей
Знает основные типы и теории потребностей потребителей
Знает основные типы решений потребителя
Знает, что такое лояльность потребителя
Знает, как соотносятся потребительская лояльность и удовлетворенность
Знает теорию поколений, роль демографических характеристик и географического фактора в поведении потребителей
Знает психологические аспекты поведения потребителей
Знает принципы теории перспектив
Знает особенности потребительского восприятия
Знает суть основных этапов традиционной модели принятия решения потребителем и модели, формирующейся в условиях цифровой экономики
Знает роли участников процесса принятия решения и их значение для принятия маркетинговых решений
Определяет особенности процесса принятия решения потребителем
Знает принципы теории подталкивания
Знает, какую роль в поведении потребителей играют индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
Понимает роль неопределенности в поведении потребителя и как это необходимо учитывать при принятии управленческих и маркетинговых решений
Может охарактеризовать роль неопределенности в процессе принятия решения потребителем
Знает современные методы исследования потребителей
Понимает возможности использования социологических, нейрофизиологических, психологических методов для понимания поведения потребителя
Выбирает инструментальные средства для обработки информации в соответствии с поставленной задачей, анализирует результаты расчетов и обосновывает полученные выводы
Определяет особенности модели принятия решения потребителем для планирования взаимодействия
Понимает этические вопросы использования нейрофизиологических методов исследования потребителя.
Знает этические принципы потребительских исследований и использования информации о потребителях
Анализирует поведение потребителей экономических благ и формирование спроса
Анализирует и интерпретирует данные отечественной и зарубежной статистики о социально-экономических процессах и явлениях, выявляет закономерности изменения социально-экономических показателей
Осуществляет сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения поставленных исследовательских задач

Содержание учебной дисциплины

Введение в поведение потребителей: развитие подходов к пониманию поведения потребителей
Фундаментальные принципы поведения потребителей. Потребности потребителей. Знания потребителей. Ценность для потребителя. Воспринимаемая ценность. Типы потребительских решений. Удовлетворенность и лояльность.
Социально-демографические аспекты поведения потребителей
Социально-демографические аспекты поведения потребителей. Роль демографических характеристик в поведении потребителей. Возрастные характеристики. Теория поколений. Когортный анализ. Концепция стиля жизни. Географический фактор.
Психология поведения потребителей
Мотивация. Особенности восприятия. Память. Эмоции. Ценности. Чувства потребителей как часть потребительского опыта. Установки и намерения потребителей. Теория перспектив. Эффект владения.
Процесс принятия решения потребителем
Традиционная модель принятия решения потребителем: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка, покупка, потребление, оценка после покупки, освобождение. Трансформация модели принятия решений в условиях цифровой экономики. Роли в процессе принятия решения. Типы процесса принятия решения. Теория подталкивания.
Индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
Степень вовлеченности и располагаемые ресурсы. Ресурсы времени и когнитивные ресурсы. Социокультурное влияние. Ценности, нормы, приоритеты. Влияние семьи и домохозяйства. Влияние группы и влияние личности. Роль неопределенности: эвристические методы и ошибки.
Исследования потребителя
Роль исследований потребителя в деятельности компании. Современные методы исследования потребителей. Возможности использования социологических, нейрофизиологических, психологических методов для понимания поведения потребителя. Поведенческие эксперименты в исследовании потребителя. Определение мотиваций, ценностей и потребностей потребителя. Определение особенностей модели принятия решения потребителем для планирования взаимодействия. Возможности исследования потребителя для принятия управленческих и маркетинговых решений.
Этические аспекты изучения поведения потребителей
Использование информации о потребителях. Персональные данные. Этика потребительских исследований. Кодекс ESOMAR. Этические вопросы использования нейрофизиологических методов исследования потребителя.

Элементы контроля

Эссе
Мини-эссе
Проект
Форма экзамена: Экзамен проводится в устной форме. Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе MS Teams. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://docs.microsoft.com/ru-ru/microsoftteams/hardware-requirements-for-the-teams-app Для участия в экзамене студент обязан: Не позднее 7 дней до проведения экзамена проверить работоспособность компьютерного оборудования, необходимого для сдачи экзамена и убедиться в соответствие имеющегося оборудования требованиям к компьютеру для участия в экзамене на платформе MS Teams; Войти на платформу MS Teams под личной учетной записью (используется аккаунт студента @edu.hse.ru); Перед началом экзамена проверить работоспособность микрофона, колонок или наушников для передачи звука и видеокамеры, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для проведения экзамена инструменты: ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме приложения MS Teams или браузера, в котором будет выполняться вход на платформу MS Teams. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 2 недели до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для ведения расчетов; Включать микрофон во время экзамена для ответов на вопросы преподавателя; Запрашивать у преподавателя дополнительную информацию, связанную с выполнением экзаменационного задания; Взаимодействовать с другими студентами по разрешению преподавателя. Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой MS Teams не более 1 минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой MS Teams более 1 минуты. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Процедура пересдачи аналогична процедуре сдачи экзамена. В случае долговременного нарушения связи с платформой MS Teams во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.
Тесты
Тесты включают открытые и закрытые вопросы

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (3 модуль)
0.5 * Проект + 0.3 * Тесты + 0.2 * Эссе

Программа дисциплины