Маркетинг на рынке финансовых услуг

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс по выбору (Финансы)

Направление: 38.04.08. Финансы и кредит

Кто читает: Кафедра банковского дела (Нижний Новгород)

Где читается: Факультет экономики НИУ ВШЭ (Нижний Новгород)

Когда читается: 2-й курс, 1 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Маляев Владимир Борисович

Прогр. обучения: Финансы

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 32

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Какое будущее готовят банкам современные технологии? Через 30–50 лет, когда деньги и карточки исчезнут, а остатки традиционной банковской системы перейдут в онлайн, во что превратятся банки? Какими будут счет, идентификатор, ценные бумаги, активы, инвестиции? Парадигма современного банка - вовлечение клиентов во взаимодействие с банком в реальном времени в данный момент и там, где им понадобилось решение. Что делать банкам сегодня, чтобы безнадежно не отстать завтра? Создавая финансовые услуги будущего, нужно отказаться от небольших изменений. Чтобы совершить скачок в развитии, необходимо полностью переосмыслить основные принципы. У банков есть всего три варианта развития: купить финтех-компанию, самим стать финтех-компанией или вступать в партнерства с финтех-компаниями. Последний подход - самый разумный и дешевый. Банкам важно анализировать потребительское поведение клиентов, используя технологии больших данных и искусственного интеллекта. Это позволит создавать не абстрактные услуги, а конкретные сценарии использования. Курс «Маркетинг на рынке финансовых услуг» — это рассказ о банковской системе, которая должна быть построена и о том, почему некоторые банки не доживут до этого дня.

Цель освоения дисциплины

приобретение магистрантами знаний об основах взаимоотношений банка и его клиентов;
приобретение магистрантами знаний о требованиях, предъявляемых фирмами при выборе банка и банком при выборе клиента;
приобретение магистрантами знаний о современных банковских продуктах и услугах и величине их жизненного цикла;
приобретение умений и практических навыков разработки и подготовки к выходу на рынок банковских продуктов.
приобретение умений и практических навыков осуществления банковских операций;

Планируемые результаты обучения

Принимает экономически и финансово обоснованные организационно-управленческие решения в профессиональной деятельности; анализирует и прогнозирует тенденции и процессы на финансовом рынке; вносит оригинальные предложения по направлениям и методам исследования
Реализует процедуры сбора и обработки экономической информации на основе доступных отечественных и зарубежных баз данных. Идентифицирует и оценивает основные способы формирования цен на финансовом рынке и определяет связи цены и издержек в рыночной экономике с использованием современных методик анализа
Принимает экономически и финансово обоснованные организационно-управленческие решения в профессиональной деятельности; анализирует и прогнозирует тенденции и процессы на финансовом рынке; интерпретирует финансовую информацию о компании, собирает дополнительную информацию исходя из целей анализа
Устанавливает логические связи в научных исследованиях, выявляет существующие недостатки и определяет перспективы развития исследования
Демонстрирует владение и использование современных достижений в области экономики, математики, информатики и других дисциплин для построения новых моделей; применяет соответствующие методики обоснования и принятия управленческих решений при составлении аналитического отчета руководству

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Принципы выработки ценовой политики и стратегии банка
Функция маркетинга как одна из основных функций в организации. Миссия, видение и ценности банкинга. Основные концепции маркетинга. Масштабное переосмысление маркетинга. Типовые инструменты и методы стратегического анализа. Маркетинговые и организационные источники роста стоимости бизнеса. Основные способы формирования цен и логика связи цены и издержек в рыночной экономике
Тема 2. Пути перехода к банковскому ценообразованию на основе экономической ценности
Версия Маркетинг 3.0 (переход от ориентации на потребителя к ориентации на человека). Бизнес-модель на основе ценностей. Основные способы формирования цен и логика связи цены и издержек в рыночной экономике. Ценность продукта (услуг) и от чего она зависит. Пять компонентов бизнеса. Экономически ценные навыки. Основные потребности, наиболее сильно влияющие на наши решения и поступки. Десять способов оценить рынок. Двенадцать стандартных форм ценности. Воспринимаемая ценность продукта (услуги). Эффект Парето в банковской деятельности. Матрица анализа выгодности оказания услуг/обслуживания клиентов. Сравнение клиентской и банковской ценностей
Тема 3. Управление ценообразованием на банковские продукты для физических и юридических лиц
Общие критерии, согласно которым потенциальные покупатели оценивают возможность покупки. Проверка относительной важности (Методика Джордана Лувье). Набор стратегических допущений. Выбор возможного покупателя. Квалификационный отбор. Правила квалификационного отбора. Эффективные методы для формирования и управления клиентской базой. Использование оценок клиентских отношений для объяснения клиентского поведения (модель Болтона). Ценность клиентcкой базы как актива (жизненный цикл клиента) – CLV (customer lifetime value). Кастомизация клиентов. Управление источниками генерации стоимости. Сравнение клиентской и банковской ценностей. Маркетинговые переменные для влияния на поведение клиента и его CLV. Привлечение клиентов. Удержание клиентов. Расширение отношений с клиентами. Отказ от клиентов. Факторы, способствующие формированию удовлетворенности потребителя. Классификация услуг банка. Модель индивидуально-затратного ценообразования. Ценовая дискриминация – путь к повышению прибыльности банка
Тема 4. Маркетинг партнерских отношений и банковское ценообразование
Клиентоориентированность – основное направление развития современного менеджмента. Новая управленческая парадигма – управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Эволюция и перспектива развития CRM. Принципы CRM и роль организационных возможностей и процессов. Ценность клиентских активов. Управление отношениями с клиентами и эффективность бизнеса. Значимость маркетинговых рисков для устойчивого функционирования банка. Имитационная модель Джонсона и Селнеса. Использование оценок клиентских отношений для объяснения клиентского поведения: Модель Верхоефа; Модель Грука и Рего. Проблемы формирования и управления стоимостью. Маркетинговые переменные для влияния на поведение клиента
Тема 5. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Изменения в поведении клиентов. Доходность инвестиций в улучшение обслуживания клиентов. Современные информационные технологии в банковской деятельности. Парадигма Банка 3.0: вовлечение клиентов во взаимодействие с банком в реальном времени в данный момент и там, где им понадобилось решение. Что делать банкам сегодня, чтобы безнадежно не отстать завтра? Мобильный банкинг. Эволюция самообслуживания. Мобильные платежи: электронные деньги и инструменты хранения средств. План создания лучшего банка

Элементы контроля

домашнее задание
активность
экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (1 модуль)
0.25 * активность + 0.25 * домашнее задание + 0.5 * экзамен

Программа дисциплины