Маркетинг-менеджмент в ритейле. Поведение потребителей и управление потребительским опытом

Магистратура 2019/2020

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Менеджмент в ритейле)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинга фирмы

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1-4 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Преподаватели: Лебедев Александр Валерьевич, Ойнер Ольга Константиновна, Пантелеева Елена Константиновна

Прогр. обучения: Менеджмент в ритейле

Язык: русский

Кредиты: 11

Контактные часы: 96

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Постоянное изменение бизнес-среды и повышение степени ее неопределенности, движение глобальной экономики в сторону инновационности и опоры на знания, изменение поведения покупателей предъявляет новые требования к маркетингу в розничных компаниях. В современном бизнесе именно маркетинг является связующим звеном между потребителем и компанией, направляет действия всех ее подразделений на решение задач создания потребительской ценности и удовлетворения потребителей, что, в конечном счете, приводит к повышению результативности бизнеса. Курс Маркетинг-менеджмент в ритейле. Поведение потребителей и управление потребительским опытом нацелен на то, чтобы представить студентам целостную картину процессов создания и доставки ценности, интегрирующих взаимодействие розничной компании с различными группами стейкхолдеров (как внешних, так и внутренних). Поскольку развитие теории и практики маркетинга происходит как в направлении совершенствования существующих, уже ставших традиционными, маркетинговых подходов и инструментов, так и в направлении разработки и апробирования инновационного инструментария, представленный курс отражает оба эти элемента.

Цель освоения дисциплины

Формирование у студентов комплексного представления об управлении компанией на принципах маркетинга, отражающего взаимосвязь стратегических и тактических маркетинговых решений и оценку влияния этих решений на результативность бизнеса в сфере ритейла, а также понимания специфики покупательского поведения и компетенций, необходимых для успешного управления потребительским опытом (СЕМ) в современном ритейле

Планируемые результаты обучения

Знает сущность и основные концепции
Знает основные категории маркетинга-менеджмента
Знает оэволюцию маркетинговых концепций
Умеет выделять и анализировать тренды
Может самостоятельно найти направления применения трендов в ритейле
Знает основные признаки клиентоориентированной компании
Знает и умеет применять методики анализа клиентской базы
Знает и умеет применять методику оценку удовлетворенности клиентов
Знает этапы процесса сегментации и понимает их содержательное наполнение
Различает основные методы сегментации и области их применения
Использует на практике методы и критерии сегментации
Анализирует цепочку потребления для поиска дифференцирующих признаков
Анализирует предложение ценности розничной компании
Разрабатывает стратегию позиционирования ритейлера
Различает виды потребностей покупателей и потребителей
Применяет методы изучения поведения потребителей в оффлайн и онлайн среде
Знает ключевые тенденции в поведении покупателей
Выявляет факторы, влияющие на принятие решений индивидуальным покупателем
Понимает процесс принятия решения индивидуальным покупателем
Выявляет факторы, влияющие на принятие решения о покупке в торговом зале
Различает традиционную и обновленную (по Канеману) модель потребительского поведения
Анализирует дерево решений покупателя в конкретной товарной категории
Знает базовые определения управления потребительским опытом (СЕМ)
Анализирует путь потребителя и строит карты потребительского опыта (customer journey map)
Владеет методиками измерения потребительского опыта (СХ)
Понимает различие между CRM и СЕМ
Применяет на практике методику формирования СХ (по Шмитту)
Оценивает влияние СЕМ на результативность ритейлера
Знает ключевые определения бренд-менеджмента
Проводит аудит торговой марки/бренда
Рассчитывает коэффициент здоровья бренда
Понимает отличия между торговым знаком, торговой маркой и брендом
Анализирует данные бренд-трекинговых исследований
Знает стадии жизненного цикла бренда и соответствующие им бренд-стратегии
Понимает различия между разными категориями СТМ
Оценивает эффекты от внедрения СТМ
Знает теории коммуникаций и их особенности
Понимает принципы коммуникации «один-к-многим», «один-к-одному», «многие-к-многим»
Анализирует рекламные сообщения
Оценивает эффективность рекламы
Владеет инструментами маркетинговых коммуникаций

Содержание учебной дисциплины

Сущность маркетинг-менеджмента
Маркетинг-менеджмент – философия управления компанией на принципах марке-тинга. Маркетинг-менеджмент как функция управления, распределенная в компании. Мир ритейла. Виды и разнообразие предприятий розничной торговли в зависимо-сти целевого покупателя, типа товара, размера, широты ассортимента, формы собствен-ности и др. Концепция колеса ритейла. 4P и 7P маркетинга в ритейле.
Основные категории маркетинг-менеджмента
Потребности, желания, спрос; сегментирование, выбор целевого рынка, позицио-нирование, предложение ценности и торговые марки, ценность и удовлетворение, мар-кетинговые каналы, цепочка поставок, конкуренция, маркетинговая среда. Базовая модель управления спросом в ритейле.
Эволюция концепций маркетинга
Ориентация в бизнес-среде: эволюция доминирующей логики управления компа-нией как отражение изменений в обществе, экономике и культуре. Концепция ориента-ции на производство. Концепция ориентации на сбыт. Концепция маркетинга. Холисти-ческий маркетинг и его составляющие: маркетинг взаимодействия и партнерских отно-шений, внутренний маркетинг, социально-этичный маркетинг, интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинг 3.0.
Тренды новой экономики и изменения в маркетинге торговой компании
Потребительские и социальные тренды. Увеличение власти покупателей. Фраг-ментация системы ценности и образа жизни. Макдональдизация общества и индивидуа-лизация потребления. Совместное потребление и долевая экономика. Технологические тренды. Интернет вещей. умные технологии. искусственный ин-теллект и машинное обучение. Инновационные продукты. Изменения в маркетинге торговых компаний. Возможность сбора более полной и разносторонней информации о рынках, покупателях и конкурентах. Возможности гипер-таргетинга. Кастомизация и персонализация. Омниканальность. Межфирменное взаи-модействие. и множественность взаимодействий рыночных субъектов. Современные трасформации отношений в цепях поставок. Разнообразие и взаимопроникновение тор-говых форматов.
Результативность работы розничных компаний с клиентами
Результативность работы компании с покупателями. Логика оценки результатив-ности: результативность на разных этапах взаимодействия с покупателями; результатив-ность как соотношение ценности от клиента и ценности для клиента; оценка клиентской базы. Привлечение покупателей. Продуктивность воронки продаж. Оценка готовности к совершению покупки. Оценка доступности товара в каналах распределения. Удержание клиентов. Удовлетворенность клиента - главное условие удержания и формирования ло-яльности. Методы оценки удовлетворенности потребителей. Мультиатрибутивная модель товара. Анализ соотношений важность/удовлетворенность. Индекс удовлетворенности клиентов (CSI). Чистый индекс промоутера (NPS). Экономика удовлетворенности и ло-яльности. Лояльность и ее виды. Факторы лояльности в розничной торговле: связанные с магазином, связанные с покупателями и ситуационные факторы. Показатели и методы измерения лояльности потребителей. Программы лояльности, их виды, этапы разработки, результативность. Программы лояльности в ритейле, эволюция российских программ лояльности. Карточные програм-мы лояльности в ритейле: анализ практик, преимущества информации о покупателях, новые возможности для маркетинговых исследований, таргетирования и кастомизации, коммуникаций. Программы лояльности для поставщиков. Анализ клиентской базы. Теория ценности клиента: ценность от клиента и цен-ность для клиента. Формирование клиентской базы. Методы анализа клиентской базы: АВС-анализ, XYZ-анализ, интегрированный АВС-XYZ-анализ, RFM – анализ, многофак-торные модели анализа. Дифференциация стратегий маркетинга по отношению к раз-личным по привлекательности группам покупателей. Пожизненная ценность клиента. Стратегии повышения ценности клиента. Разви-тие клиента. Формирование клиентского капитала. Капитал бренда и клиентский капи-тал: сравнение подходов. Расчет величины и анализ клиентского капитала. Клиентские активы компании. Экономические аспекты управления клиентскими активами компании.
Клиентоориентированность
Сущность клиентоориентированной компании. Основные понятия: рыночная ори-ентация (market orientation), ориентация на клиента (customer orientation), клиентоцен-тричность (Customer centricity). Существенные изменения принципов работы с покупате-лями. Культура, персонал и бизнес-процессы. Обслуживание покупателей. Природа покупательского сервиса: неосязаемость, непостоянство, стандартный и индивидуализированный сервис. Оценка уровня обслужи-вания. Понятие и роль ожиданий. Восприятие сервиса покупателями. Методы измере-ния уровня обслуживания. Работа с жалобами. Этапы улучшения обслуживания покупа-телей. Решение о качестве сервиса, решение проблем с обслуживанием, стандарты об-служивания. Процесс продаж в офлайн и онлайн торговле. Подход к покупателю. Понимание покупателя. Демонстрация товара. Преодоление возражений. Заключение сделки. Про-дажа сопутствующих товаров. Построение устойчивых отношений с покупателями. Постпродажный сервис. Превышающее ожидания обслуживание. Построение особых взаимоотношений.
Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование (STP)
Модель маркетингового процесса. Процесс STP как основа традиционного маркетинга. Сегментирование рынка: потребность в сегментации в ритейле, выгоды сегментации, классификация подходов к сегментации. Процесс сегментирования. Возможности практической реализации. Критерии эффективной сегментации. Метрики сегментирования рынка. Проблемы, связанные с традиционной сегментацией рынка. Инновационные под-ходы к сегментации: сегментация, контролируемая по времени. Оценка и выбор целевых сегментов. Понятие потребительской ценности. Модель EST. Дифференциация и анализ цепочки потребления. Позиционирование, формула и стратегии позиционирования.
Изучение покупательского поведения в оффлайн и онлайн среде
Понятие поведения потребителей. Базовые понятия поведения потребителей: потребность, нужда, запрос. Виды потребностей. Модель потребительского поведения. Факторы, влияющие на принятие решений потребителем. Классическая модель принятия решения о покупке. Типы процессов принятия решения: первичные, повторные и импульсные покупки. Теория рассматриваемого набора. Современные потребительские тренды и изменение роли потребителя в создании ценности. Возникновение нового типа покупателя - омниканальные покупа-тели (omni-channel shoppers). Решение о покупке в торговом зале: факторы, влияющие на выбор. Рациональный и иррациональный выбор покупателя. Целенаправленный и развлекательный шопинг. Изучение покупательского поведения. Методы исследования покупательского поведения в оффлайн среде: опросы, наблюдения, методы с использованием технических средств (видеокамеры, eye-tracking, маяки и т.д.). Методы исследования покупательского поведения в диджитал среде: нетнографические исследования. Анализ «голоса потребителя» (VoC)
Управление потребительским опытом (СЕМ) в розничной торговле
Понятие потребительского опыта в розничной торговле. Возникновение концепции потребительского опыта: экономика впечатлений, переход от товарно- к сервисно-доминирующей логике, опыт потребления. Значение СХ для современных компаний. Определение потребительского опыта (CX). Понятие точек контакта. Общий опыт потребителя (TCE) и факторы, которые на него влияют. Картографирование потребительского опыта. Подходы к измерению потребительского опыта. Влияние потребительского опыта на лояльность потребителей. СХ в онлайн и оффлайн торговле. Компоненты СХ в розничной торговле. Современное понимание потребительского опыта в ритейле: омниканальность как основной тренд. Создание омниканального потребительского опыта. Переход от шоппинга к раз-влечению с помощью шоппинга (shoppertainment): наилучшая практика. Управление потребительским опытом.Понятие управления потребительским опытом. Переход от CRM к СЕМ. Базовые принципы СЕМ. Алгоритм формирования потребительского опыта: аудит потребительского опыта, формирование платформы потребительского опыта и создание клиентского интерфейса, постоянное улучшение потребительского опыта. Модели ТСЕ: статическая и динамическая. Влияние СЕМ на результативность бизнеса. Управление потребительским опытом в оффлайн и онлайн ритейле.
Бренд-менеджмент в ритейле. Управление собственными торговыми марками (СТМ)
Брендинг розничных магазинов. Базовые понятия бренд-менеджмента: товарный знак, торговая марка и бренд, и их взаимосвязь. Сильные розничные бренды. Понятия брендинг, бренд-менеджмент, ритейл-бренд, собственная торговая марка (СТМ). Влияние сервисного ритейл-бренда на поведение потребителей. Корпоративный бренд как стратегический актив ритейлера. Капитал бренда: определение, компоненты и эволюция. Процесс создания ритейл-бренда с нуля. Платформа и пирамида бренда. Формирование элементов ритейл-бренда. Понятие идентичности бренда. Позиция бренда как часть идентичности. Аудит бренда. Мониторинг здоровья бренда: технологии оценки и отдельные метрики. Подходы и методы оценки капитала бренда. Подходы и методы оценки стоимости бренда. Ключевые объекты управления в бренд-менеджменте: какими брендами управляет ритейлер? Финансовое управление брендами. Управление брендами на основе жизненного цикла бренда. Рычаги усиления ритейл-бренда. Управление собственными торговыми марками СТМ: определение. СТМ как конкурентное преимущество ритейлера. Борьба между СТМ и традиционными брендами. Ключевые выгоды СТМ для потребителей, ритейлеров и производителей. Классификация СТМ. Эволюция СТМ: от немаркированных товаров к высококлассным брендам. Управление СТМ. Управление портфелем брендов ритейлера: анализ портфеля брендов, выявление роли бренда в продажах категории, разработка стратегий развития брендов внутри портфеля. Влияние СТМ на результативность бизнеса ритейлеров
Маркетинговые коммуникации в ритейле
Обзор теорий коммуникации. Базовые модели. Линейная теория Г. Лассуэлла. Се-миотический подход. Структурно-лингвистическое направление и концепция знака Фер-динанда де Соссюра, логико-философское направление и модель знаков Чарльза Пирса. Ключевые понятия и приложения в исследовании маркетинговых коммуникаций в ри-тейле. Коммуникации «один-к-многим», «один-к-одному», «многие-к-многим». Креативная составляющая в маркетинговых коммуникациях. Классификация адре-сатов коммуникации. Эффекты рекламы, анализ рекламного сообщения.

Элементы контроля

экзамен
Оценка по 10-балльной шкале
домашние задания, самостоятельная работа и активность на семинарах
Практические задания
"Живой" кейс

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.5 * домашние задания, самостоятельная работа и активность на семинарах + 0.2 * Практические задания + 0.3 * экзамен
Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.25 * "Живой" кейс + 0.15 * домашние задания, самостоятельная работа и активность на семинарах + 0.5 * Промежуточная аттестация (2 модуль) + 0.1 * экзамен

Программа дисциплины