Управление товарным ассортиментом и категорийный менеджмент

Магистратура 2019/2020

Статус: Курс по выбору (Менеджмент в ритейле)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинга фирмы

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Прогр. обучения: Менеджмент в ритейле

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 48

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Учебный курс "Управление товарным ассортиментом и категорийный менеджмент" познакомит студентов с эволюцией в методологии категорийного менеджмента и лучшими практиками в мире и в России. Студенты освоят системный подход в управлении ассортиментом, ценой, полочным пространством категории; изучат терминологию и ключевые показатели категорийного менеджмента, методы анализа и оценки потенциала категории, которые применимы в любом розничном бизнесе как на стороне производителей, так и на стороне розничной точки.

Цель освоения дисциплины

Познакомить слушателей с передовыми методиками в области категорийного менеджмента.
Изучить готовые инструменты эффективного построения ассортимента категории в целях максимально полного удовлетворения потребностей и ожиданий конечных покупателей розничной сети.

Планируемые результаты обучения

Объясняет значение системы катман в ритейле.
Называет основные этапы эволюции катман.
Называет варианты сотрудничества в катман проектах.
Называет основные шаги в катман.
Проводит сегментацию потребителей.
Оценивает ассортимент магазина.
Владеет основными метриками покупательского поведения.
Формулирует KPI в катман.
Объясняет содержание стратегий категорийного менеджмента.
Объясняет роль катман в комплексе маркетинга.
Проводит ценовое сегментирование.
Рассчитывает размер оптимального запаса.
Объясняет особенности использования промо.
Называет экономические драйверы категории.
Описывает влияние шопер маркетинга на изменение ассортимента и форматов магазинов.
Описывает ключевые тренды и инновации в ритейле.

Содержание учебной дисциплины

Введение в катман и современные тренды в рознице.
Эволюция развития катман в России и в мире. Отличия от обычной системы закупок. Значимые тренды и вызовы для современной розницы. Ключевые компетенции продвинутого категорийного менеджера.
Сотрудничество в катман проектах.
Роли производителей и варианты продуктивного сотрудничества в катмен проектах. Опыт Ассоциации Категорийного Менеджмента СМА, USA. Кейс1. «Scorecard готовности к запуску проекта КМ»
Этапы работы в катман.
Системный подход и шаги классической модели CatMan 2.0.
Оценка категории и формирование ассортимента.
Сегментация категории по кластерам спроса и потребностям. Измерение здоровья и потенциала категории. Драйверы роста категории. Кейс 2. «Сегментация категорий и построение ДПР». Инструменты межкатегорийного анализа для распределения ролей категорий в бизнесе сети. Оценка категории и ассортиментная аналитика. Принципы формирования структуры ассортимента. Кластеризация магазинов.
KPI катман.
Система показателей. Панель KPI катман. Кейс 3. «Выбор KPI в зависимости от роли категории и формата магазина».
Метрики покупательского поведения.
Изучение метрик покупательского поведения. Углубленный анализа данных рынка, панельных исследований для генерации нестандартных маркетинговых решений. Путь к покупке, миссии покупок, создание нового покупательского опыта.
Стратегии категорийного менеджмента.
Фундаментальные стратегии категорийного менеджмента. Новые стратегии CatMan 2.0.
Тактики в отношение комплекса маркетинг.
План тактических действий в отношении Product. Price. Place. Promo. Пятая тактика катман. Кейс 4. «План развития категории».
Ценовая сегментация.
Ценовая политика и ценовая аналитика. Ценовые корзины. Ценовые индексы. Показатели эластичности спроса. Кейс 5. «Ценовая сегментация».
Расчет оптимального запаса.
Эффективное распределение полочного пространства категории. Оптимальный товарный запас. Показатели отсутствия товара на полке, методы измерения и роста товарооборота. Кейс 6. «Расчет оптимального запаса».
Эффективность промо акций.
Анализ эффективности промо акций. Способы изменения покупательского поведения. Инкрементальный эффект промо и каннибализация.
Продуктивность категорий и шопер марктеинг.
Экономические драйверы и показатели продуктивности категории. Влияние шопер маркетинга на изменения ассортимента и форматов магазинов.
Инновации в ритейле.
Инновационные концепты современного ритейла. Лучшие практики омниканальной стратегии.

Элементы контроля

Кейсы на семинарах
Оценка по 10-бальной шкале. Для отработки полученных знаний пошаговой модели катман и оценки качества усвоения материала студентам на семинарах предлагается 6 кейсов – практические упражнения для групповой работы с последующей презентацией результатов группы. Что позволяет оценить активность и вовлеченность в работу над задачей, способности к аналитике и идентификации инсайтов, а также качество презентации результатов.
Домашнее задание
Оценка по 10-бальной шкале. Домашнее задание включает Кейс «Защита категории на примере данных сети и рынка в одной категории». Позволяет оценить способность применения полученных методик категорийного анализа и оформление результатов в виде презентации. Работа в группах по 3 человека. Оценка по 10-бальной шкале вносится в рабочую ведомость.
Экзамен в форме теста
Оценка по 10-бальной шкале. Тест содержит 15-20 вопросов по пройденному материалу.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.33 * Домашнее задание + 0.33 * Кейсы на семинарах + 0.34 * Экзамен в форме теста

Программа дисциплины