Интегрированные коммуникации (часть 1)

2019/2020

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Майнор

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 3, 4 модуль

Преподаватели: Коцюба Алла Станиславовна

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 76

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина представляет собой практико-ориентированный курс, направленный на формирование у слушателей компетенций, связанных с разработкой и реализацией интегрированных коммуникационных кампаний, с упором на актуальные инструменты и технологии, используемые в рекламе

Цель освоения дисциплины

формирование системного и комплексного понимания создания сложного коммуникационного продукта, актуальности такого подхода, ограничений; управления на всех этапах разработки и в дальнейшем реализации; знания наиболее распространенных технологий, используемых участниками процесса.

Планируемые результаты обучения

Определяет факторы интеграции в коммуникациях. Проводит анализ эволюции каналов и контента в интегрированных коммуникациях
Создает подробный алгоритм работы по созданию ИКК, общий тайминг: от клиентского брифа до размещения кампании в СМИ
Знает и умеет использовать формулу позиционирования бренда
Владеет инструментом создания коммуникационной стратегии
Владеет инструментами поиска и формулирования инсайтов
Знает инструменты генерации идей, умеет их применять. Различает особенности создания креатива для ATL и Digital форматов
Знает основные этапы производства, их специфику. Умеет составлять общий тайминг проекта
Понимает взаимосвязь коммуникационной и медиастратегии. Ориентируется в инструментах стратегического и тактического медиапланирования
Умеет трансформировать коммуникационную стратегию в SMM-стратегию
Умеет применить знания и инструменты, полученные в процессе обучения при разработке комплексного проекта в соответствии с брифом. Способен к командной работе. Обладает навыками публичного выступления и защиты проекта

Содержание учебной дисциплины

Введение. Процесс рекламной коммуникации. Его составляющие, участники и особенности взаимодействия. Интегрированные коммуникации.
Цели, этапы рекламной коммуникации. Средства распространения рекламы/каналы и форматы коммуникации. Понятие рекламной кампании. Интегрированные коммуникации как господствующий вид коммуникаций в современном коммуникационном пространстве. Реализация принципа коммуникационной взаимозависимости в системе интегрированных коммуникаций. Факторы интеграции в коммуникациях. Эволюция каналов и контента в интегрированных коммуникациях.
Этапы создания интегрированной коммуникационной кампании (ИКК). Особенности управления разработкой и реализацией ИКК
Понятие ИКК. Алгоритм работы по созданию типовой ИКК: от клиентского брифа до размещения кампании в СМИ. Этапы создания ИК (на примере кейсов): 1. Клиентский бриф. Брифинг. 2. Агентский бриф - Коммуникационная стратегия кампании. Виды брифов. 3. Коммуникационный план. Touch Points (точки контакта с потребителем) 4. Разработка основной идеи кампании и «раскладка» ее по каналам/точкам контакта (интегрирование). 5. Воплощение ИК (создание коммуникационных материалов; размещение в СМИ, реализация проектов). Особенности управления разработкой и реализацией ИКК. Принцип «одного окна». Особенности реализации проектов по государственным контрактам.
Бренд стратегия
Актуальность, необходимость создания или корректировки до начала разработки ИКК. Процесс создания бренда, ключевые элементы идентичности. Место бренда в стратегическом подходе к бизнесу компании: Бизнес стратегия - Бренд стратегия – Маркетинг стратегия – Коммуникационная стратегия. Дифференциация. Мотивация. Brand Proposition. Этапы создания бренд-стратегии. Аналитический этап. Основные элементы позиционирования, закрепленные в бренд-документах. Зачем нужно документировать бренд. Форматы бренд-документов. Особенности, актуальные инструменты при разработке HR-бренда, персонального бренда, бренда региона.
Коммуникационная стратегия: модель, этапы разработки
Модели Коммуникационной стратегии (КС). Виды брифов. Ключевые отличия брифов имиджевой и тактической кампаний. Основные элементы КС (Позиция бренда, Амбиция бренда, Коммуникационная платформа идеи, Коммуникационная идея). «Портрет бренда» - инструмент стратегического планирования и часть Коммуникационной стратегии. Креативный бриф – творческое задание на реализацию коммуникационной стратегии. Развитие коммуникационной стратегии в коммуникационном плане. Особенности коммуникационной стратегии кампании по изменению установок (формированию новых) у широких слоев населения – социальные кампании, информационные кампании государственных реформ (на примере международных и российских кейсов).
Потребительский инсайт. Инструменты поиска инсайтов.
Определение потребительского инсайта. Роль инсайта. Типы инсайтов. Источники инсайтов. Методика «раскопки инсайтов». Поиск инсайтов с помощью «правильных»/ «неправильных» вопросов и релевантных мини-кейсов.
Как создается креатив ИКК. Мастер-классы с приглашенными специалистами-практиками
Условия для успешной реализации ИКК. Инструменты генерации и проверки идей. Этапы создания идей. Отличие «больших идей» от решений для тактических кампаний. Минусы и плюсы стратегий, работающие стратегии и их «подводные камни». Особенности разработки креатива в Digital. Роль технологических разработок при создании идей. Тренды.
Производство рекламно-информационных материалов для ИКК. Мастер-класс совместно с приглашенными специалистами-практиками (возможно как выездное занятие)
Основные этапы производства видео, аудио, печатных материалов (препродакшен, продакшен, постпродакшен), особенности. Составление тайминга. Выбор подрядчика на производство. Юридические аспекты. Основные этапы производства Digital-форматов. Роль проджект-менеджера.
Медиапланирование: стратегическое и тактическое, инструменты. Мастер-класс совместно с приглашенным специалистом-практиком
Цели и назначение медиапланирования. Взаимосвязь коммуникационной и медийной стратегий. Планирование, закупка и размещение рекламы как функция рекламного агентства. Место медиапланирования в процессе разработки медийной стратегии. Основные статистики медиапланирования: измерение аудитории ТВ, Радио, прессы, Интернета. Понятие медиа-микса. Понятие целевой группы медийной кампании. Основные аудиторные статистики медиапланирования. Стоимостные показатели: цена за пункт рейтинга, стоимость тысячи контактов. Закупка и размещение рекламы. Эконометрические модели и оценка эффективности кампании.
Проекты и их реализация в SM. Мастер-класс совместно с приглашенным специалистом-практиком
Трансформация коммуникационной стратегии в SMM-стратегию. Основные инструменты, особенности формирования. Ключевые показатели эффективности. Тенденции развития.
Деловая игра "Интегрированная коммуникационная кампания". Презентация итоговых проектов команд

Элементы контроля

контрольная работа
индивидуальная домашняя работа
Групповая домашняя работа
Деловая игра: защита групповых проектов

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.3 * Групповая домашняя работа + 0.3 * Деловая игра: защита групповых проектов + 0.3 * индивидуальная домашняя работа + 0.1 * контрольная работа

Программа дисциплины