Маркетинг медицинских услуг

2019/2020

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент политики и управления

Когда читается: 3, 4 модуль

Преподаватели: Тарасенко Елена Анатольевна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 42

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Изучение дисциплины «Маркетинг медицинских услуг» дает теоретические представления и сформирует практические навыки магистров первого года обучения в области управления маркетингом медицинских услуг. Маркетинг медицинских услуг позволяет формировать спрос на медицинские услуги и стимулировать их распределение, проводить исследования рынков, вводить новые продукты, осуществлять грамотную ценовую политику. Главная форма оценивания работы магистра - письменный экзамен по итогам курса. Дополнительная форма – выставление оценок за работу на семинарах (по итогам выполнения заданий преподавателя), контрольная работа и написание рефератов.

Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины «Маркетинг медицинских услуг» - сформировать базовые знания о маркетинге медицинских услуг. Обсуждаются главные тенденции развития рынка медицинских услуг на зарубежном и отечественном материале Подробно раскрываются теоретические основания и практические аспекты маркетинга в здравоохранении, возможности и ограничения маркетинговых механизмов, рассматриваться проблемы эффективного применения маркетинга в деятельности медицинской организации, включая особенности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями медицинской организации, методики оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы медицинских услуг, методики управления потребительским выбором пациентов, факторы, влияющие на выбор пациентом медицинской клиники и врача. Разбираются конкретные «бизнес кейсы» по продвижению платных медицинских услуг, позиционированию бренда медицинских организации.

Планируемые результаты обучения

Студент умеет идентифицировать возможности рынка медицинских услуг в терминах потребительских выгод, свободных ниш, зон неудовлетворенности потребителей по исследуемым категориям медицинских услуг
Студент знаком с ключевыми показателями оценки рынка медицинских услуг
Студент знает ключевые понятия, цели и задачи использования медицинского маркетинга
Студент владеет навыками аналитического анализа маркетинговой деятельности медицинской организации
Студент умеет осуществлять анализ маркетинговой среды медицинской организации
Студент умеет сегментировать и выделять целевую аудиторию потребителей
Студент знает основные модели потребительского поведения на рынке медицинских услуг
Студент умеет анализировать результаты маркетингового аудита на рынке медицинских услуг
Студент владеет навыками использования современных инструментов, применяемых в проведении маркетинговой деятельности, получения и анализа необходимой информации
Студент умеет выбирать пригодные в конкретных ситуациях методы маркетинговых исследований
Студент знает основные модели ценообразования на медицинские услуги
Студент умеет разрабатывать маркетинговую стратегию продвижения медицинских услуг
Студент умеет управлять поведением потребителей медицинских услуг
Студент умеет разрабатывать концепции проведения маркетинговых мероприятий
Студент ознакомлент с основными подходами к оценке экономической и коммуникационной эффективности маркетинговых коммуникаций медицинской организации
Студент владеет навыками позиционирования бренда медицинской организации
Студент ознакомлен основными приемами работы на рынке медицинских услуг
Студент владеет навыками эффективной деловой письменной и устной коммуникации

Содержание учебной дисциплины

. Особенности позиционирования медицинских услуг
Позиционирование медицинской услуги на рынке. Стратегии позиционирования. Формирование бренда медицинской организации. Имиджевая политика медицинской организации. Репутация, приносящая прибыль: формирование персонального бренда врача.
Общественная роль маркетинга в модернизации системы здравоохранения
Основные направления реформирования российской системы здравоохранения в современной России. Значение маркетинга в реструктуризации системы оказания медицинской помощи. Современное состояние и проблемы развития маркетинга в российских государственных и частных медицинских организаций. Зарубежный опыт маркетинга медицинских услуг
Маркетинг на рынке медицинских услуг
Сущность, принципы, цели, методы и функции маркетинга. Маркетинг и медицинский бизнес. Понятийный аппарат маркетинга медицинских услуг. Организация маркетинговой службы и управление маркетингом в медицинской организации.
Маркетинговая среда медицинской организации
Факторы внешней среды медицинской организации. Внутренняя среда медицинской организации. Оценка факторов внешней среды медицинской организации
Рынок медицинских услуг
Сущность рынка медицинских услуг. Субъекты рынка медицинских услуг. Критерии и принципы сегментации рынка медицинских услуг. Конкуренция на рынке медицинских услуг. Анализ деятельности конкурентов. Бенчмаркинг как маркетинговый инструмент улучшения качества медицинских услуг
Потребительское поведение на рынке медицинских услуг
Потребитель на рынке медицинских услуг. Процесс принятия решения потребителем. Факторы выбора потребителем медицинских организаций и врачей. Организационное потребительское поведение на рынке медицинских услуг.
Ценообразование на медицинские услуги
Ценовая политика медицинской организации. Факторы, влияющие на ценообразование на медицинские услуги. Стратегии ценообразования на медицинские услуги
Организация и проведения маркетинговых исследований в здравоохранении
Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований в здравоохранении. Методы маркетинговых исследований. Основные объекты маркетинговых исследований в здравоохранении. Наиболее распространенные практические задачи маркетинговых исследований в здравоохранении
Маркетинговые коммуникации на рынке медицинских услуг
Содержание и составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций медицинской организации. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций медицинской организации. Маркетинговые коммуникации медицинских организаций в интернет-среде. PR в системе маркетинговых коммуникаций медицинской организации. Стимулирование сбыта медицинских услуг. Прямой маркетинг и личные продажи медицинских услуг. Эффективность коммуникативной деятельности медицинской организации

Элементы контроля

выполнение домашних заданий и активность на семинарах
Контрольная работа и рефераты
Экзамен
Экзамен проводится в устной форме (опрос по материалам курса). Экзамен проводится на платформе Zoom (https://www.zoom.us/). К экзамену необходимо подключиться согласно расписанию ответов, высланному преподавателем на корпоративные почты студентов накануне экзамена. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка Zoom. Для участия в экзамене студент обязан: поставить на аватар свою фотографию, явиться на экзамен согласно точному расписанию, при ответе включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено: выключать камеру, пользоваться конспектами и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение минута и более. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Процедура пересдачи подразумевает использование усложненных заданий.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
Итоговый контроль (экзамен) проходит в письменном виде. Итоговая оценка является суммой оценок за посещаемость лекций и активность на лекциях (аудиторная работа), за работу на семинарах, выполнение домашних заданий и подготовку письменных заданий (текущий контроль), а также результатов экзамена. О итоговый = k1·Оэкзамен + k2·Отекущий + k3·Оаудиторная, где k1= 0,4; k2=0,4; k3=0,2

Программа дисциплины