Персонализированный маркетинг в электронной коммерции

Бакалавриат 2019/2020

Статус: Курс по выбору (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинга фирмы

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Прохорова Татьяна Борисовна

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 36

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс посвящен тенденциям мобильного, социального и интернет-маркетинга, методам и инструментам персонализации, в том числе используемым в электронной коммерции. В рамках курса рассмотрим принципы управления клиентским опытом, принципы массовой кастомизации и персонализации, понятие one-to-one маркетинга, практические инструменты персонализации: продукта, контента, коммуникаций; особенности работы рекомендательных систем.

Цель освоения дисциплины

Основная цель курса Персонализированный маркетинг в электронной коммерции заключается в создании у студентов всеобъемлющего понимания современного состояния интернет-маркетинга, мобильного и социального маркетинга, понятия персонализированного опыта клиента, знаний методов и инструментов персонализации маркетинга, в том числе используемых в электронной коммерции.
Вспомогательными целями курса является создание у студентов умения реализовать проекты в области анализа персонализированного опыта клиентов, в том числе умение применять инструменты персонализированного маркетинга в электронной коммерции, умение оценить результативность инструментов и их влияние на эффективность бизнеса.
В ходе изучения курса у студентов формируется представление о технологиях современной электронной коммерции, в том числе о технологиях работы с большими данным, роли виртуализации и облачных вычислений, мобильности. Курс призван сформировать знания и навыки по применению в маркетинге инструментов персонализированных маркетинговых коммуникаций на базе CRM-систем, использованию сервисов рекомендаций, социальных сетей и других инструментов интернет-маркетинга.

Планируемые результаты обучения

Знать сущность понятия персонализированного опыта клиента, классификацию современных методов и инструментов персонализации, и историю становления интернет-маркетинга и электронной коммерции
Знать принципы, по которым функционируют компании в области электронной коммерции, использующие в своей деятельности персонализированный маркетинг и подходы к оценке его эффективности
Уметь составлять и анализировать план внедрения инструментов персонализации для предприятия электронной коммерции
Уметь использовать системы сбора и анализа данных посещаемости площадки электронной коммерции, в том числе инструменты веб-аналитики
Уметь применять на практике методы анализа персонализированного опыта клиентов
Иметь навыки (приобрести опыт) анализа эффективности инструментов персонализированного маркетинга
Иметь навыки (приобрести опыт) использования информационного обеспечения для анализа опыта потребителей.

Содержание учебной дисциплины

Введение, цели курса. История электронной коммерции и интернет-маркетинга
Понятие электронной коммерции. История возникновения предмета и современные тренды развития электронной коммерции. Соотношение понятий электронной бизнес, электронная коммерция, мобильная коммерция и других. Характерные свойства электронной коммерции, ее составляющие. Маркетинг-микс в электронной коммерции. Опыт покупателя в электронной коммерции, точки контакта и ценностное предложение
Персонализированный опыт клиента
От управления взаимоотношениями с клиентом к управлению клиентским опытом. Понятие клиентского опыта и точек контакта. Карта клиентского путешествия (Customer Journey Map). CX/UX Опыт клиента и опыт пользователя, о методах анализа и принятия решений. Управление продуктом, UX-исследования, тестирование гипотез и принятие решений в методологии lean.
Методы персонализации в маркетинге
Методы персонализации и кастомизации продаж, услуг и клиентского обслуживания. Их классификация и типизация. Уровни персонализации. One-to-one маркетинг. Персонализация сайта, персонализация е-мейл маркетинга, персональные триггерные рассылки, персонализированный мобильный маркетинг, рекомендательные системы.
Сбор, хранение и анализ данных о клиентском опыте . Каналы коммуникаций в мобильном и интернет-маркетинге
Источники и способы сбора данных, их датификация и способы анализа. Методы хранения и систематизации информации, собранной из баз данных, социальных сетей и прочих источников. Понятие больших данных (Big Data). Характеристика больших данных и история эволюции термина. Большие данные в маркетинге. Прямой маркетинг (direct-markting). E-mail маркетинг и рассылки. Контент маркетинг и его персонализация. CRM в мобильных приложениях: push-уведомления, full-screen коммуникации, коммуникации в продукте (истории, новостная лента). Управление рассылками, мониторинг, сбор и анализ реакции.
Персонализация продукта, услуг, контента. Рекомендательные системы
Массовая кастомизация и массовая персонализация. Рекомендации как контент (YouTube, Netflix). Адаптивный контент. Интерактивный маркетинг. Вовлечение пользователя в создание контента. Персонализация в мобильном и социальном маркетинге. Классификация рекомендательных систем, используемых в электронной коммерции. «Похожие» товары. Дополняющие рекомендации. Роль рекомендаций в выручке электронных платформ (разбор кейсов российских компаний).
Оценка эффективности персонализированных инструментов маркетинга. Модели прогнозирования персонального поведения клиента
Традиционный подход к оценке окупаемости инвестиций в маркетинг (ROMI). А/Б-тестирования. Проверка статистических гипотез и статистическая значимость в А/Б-тестах. Важность выбора аналитических метрик для анализа эффективности маркетинга. Пожизненная ценность клиента. Когортный анализ в маркетинге. Прогнозирование оттока и удержания. Метрики удержания клиентов и связь с ростом бизнеса. Существующие недостатки традиционных методов оценки эффективности инструментов персонализации, расчет показателей окупаемости инвестиций в маркетинг ROMI не учитывает долгосрочный эффект на лояльность и обращаемость потребителей. Подход, позволяющий прогнозировать долгосрочный эффект маркетинговых акции.
Связь персонализации, удовлетворённости и лояльности
Роль персонализации в современном маркетинге. Методы оценки лояльности клиентов. Типы лояльности, методы измерения лояльности. Как персонализация помогает удерживать клиентов и растить лояльность.

Элементы контроля

проект
домашнее задание
экзаменационный тест
Оценка за экзамен является блокирующим элементом промежуточной аттестации по дисциплине. В случае получения студентом неудовлетворительной оценки за экзамен, формула расчета итоговой оценки не может быть применена, а в зачетной ведомости указывается балл, полученный студентом на экзамене. Форма экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (тест с закрытыми и открытыми вопросами) с использованием асинхронного прокторинга. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов. Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 1 минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 2 минут. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.
работа на семинарах

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.3 * домашнее задание + 0.2 * проект + 0.1 * работа на семинарах + 0.4 * экзаменационный тест

Программа дисциплины