Бакалавриат
2018/2019
Управление в рекламе
Статус:
Курс по выбору (Реклама и связи с общественностью)
Направление:
42.03.01. Реклама и связи с общественностью
Кто читает:
Школа коммуникаций
Где читается:
Факультет креативных индустрий
Когда читается:
3-й курс, 2-4 модуль
Формат изучения:
без онлайн-курса
Преподаватели:
Коцюба Алла Станиславовна,
Можаев Александр Валерьевич,
Савельева Ольга Олеговна,
Чуич Наталья Николаевна
Язык:
русский
Кредиты:
6
Контактные часы:
94
Программа дисциплины
Аннотация
Учиться рекламе и легко и сложно одновременно! Легко – потому, что реклама давно и прочно вошла в нашу жизнь. О ней высказываются все, и кажется, что сделать хорошую рекламу также просто, как и «осудить» плохую. Сложно – потому, что для производства качественного рекламного продукта требуются разносторонние знания и навыки, широкий кругозор, пытливый ум и недюжинный талант! Но самое главное учиться рекламе, работать в рекламе - очень ИНТЕРЕСНО! Ведь в любом рекламном проекте как минимум 50% творчества! И эту радость творчества разделяют не только непосредственно креаторы (копирайтеры, арт-директоры и дизайнеры), но и менеджеры, стратеги, продюсеры, маркетологи, исследователи. «Управление в рекламе» (УВР) - обязательная годовая дисциплина, центральная в специализации «Реклама». Мы планируем заложить базис подготовки современного коммуникационного менеджера, способного успешно работать в различных отраслях и сферах рекламной индустрии, и в более широком смысле, в индустрии маркетинговых коммуникаций, причем как в агентствах, так и на стороне «клиента»
Цель освоения дисциплины
- формирование системного и комплексного понимания управления в рекламе, как с точки зрения бизнес-процессов по созданию рекламного продукта, так и с точки зрения управления организацией и подразделением, занимающимся созданием рекламного продукта.
Планируемые результаты обучения
- Умеет профилировать клиента и себя для выстраивания плодотворных отношений. Ориентируется в базовых принципах и трендах рекламного менеджмента. Отличает менеджмент, администрирование и лидерство.
- Понимает специфику и отличия бухучета и финансирования в рекламе. Умеет читать основные финансовые документы (баланс, P&L).
- Ориентируется в основах управленческого анализа в рекламе. Умеет составлять и читать SWOT анализ. Владеет основами управления рекламным бюджетом.
- Понимает природу конфликта в коллективе и пути его разрешения. Ориентируется в вопросах управления персоналом. Владеет основными техниками управления собой.
- Ориентируется в стратегических документах компании (миссия, видение). Знает основные техники принятия решений в рекламе.
- Понимает отличия личной, бизнес и организационной этики. Знает основные типы корпоративной культуры. Ориентируется в вопросах социальной ответственности в рекламе.
- Знает роль и место стратега в коммуникационном процессе. Понимает эволюцию профессии стратега и ее сегодняшнюю важность.
- Ориентируется в специфике стратегического планирования в различных каналах коммуникаций. Владеет различными инструментами стратегического планирования. Может анализировать коммуникационные кампании.
Содержание учебной дисциплины
- Основы управления в рекламеБазовые принципы рекламного менеджмента: что есть менеджмент? Что менеджментом не является. Организации, их стейкхолдеры. Структура организации. Подход бренд-менеджмента. Инвестиции в медиа бренда. Центры генерирования прибыли и центры ROI. Тренды в менеджменте Культура менеджмента, администрирования и лидерства: Культура организации. Менеджмент. Администрирование. Техники лидерства. Тренды рекламного менеджмента: Тренды в менеджменте. Экономические тренды и их влияние на управление. Кросс-культурные факторы в управлении.
- Финансовые вопросы/Бизнес-планированиеБухучет в рекламе: Бухгалтерские процедуры. Основные финансовые документы: Корпоративный годовой отчет. Бухгалтерский баланс. Счет прибылей и убытков. Отчет о денежных потоках. «Бухгалтерия для не-бухгалтеров». Как менеджеры должны использовать бухгалтерскую информацию. Финансирование рекламной деятельности: Базовые понятия финансирования. Финансирование нового бизнеса, приобретений и расширения деятельности. Как менеджеры должны использовать финансовую информацию. Бизнес-планирование в рекламе: Ценности организации. Личные ценности. Организационная культура. Управленческие цели и задачи. Прогнозирование (техники: экстраполяция, интерполяция, регрессионный разрывной дизайн). Целеполагание (долгосрочное и краткосрочное). Цели и задачи в рекламе. Стратегическое планирование.
- Рекламное планирование/ Управление бюджетамиВозможности для управления в рекламе: Управленческая среда: маркетинг меняется; внутренняя среда, внешняя среда. Организационная интеграция. Маркетинг (маркетинговый микс, сегментация, возможности для рекламы, бизнес-функция, брендинг, стратегии позиционирования и нападения) Управленческий анализ в рекламе: Тестирование продукта. Концепт-тестирование. SWOT-анализ. GAP анализ. Оценка конкуренции. Цена или Производительность. Управление рекламным бюджетом: Экономические основы бюджетирования. Определение размера бюджета: наиболее распространенные способы. Выделение бюджета (BDI/CDI, Playout planning). Оценка бюджетирования (наиболее распространенные способы, оценка роли рекламы в маркетинговом миксе, оценка lag effect рекламы).
- Взаимоотношения с людьми/Управление собойКонфликт, сила и коммуникации в рекламе: Управление конфликтом. Использование силы. Коммуникации менеджера Управленческий персоналом в рекламе: Управление персоналом. Оценка персонала. Политика и «политиканство» в управлении. Coaching. Различные теории и подходы к управлению персоналом в рекламе: MBO (Management By Objective), TQM (Total Quality Management), Японский стиль управления (Quality Circles); управленческие теории МакГрегора, Арджириса, Маслова, Херцберга, Ликерта, Врума Управление собой: тайм-менеджмент, теория управления, философия управления. Координация и контроль в управлении. Планирование менеджера. Управление своей карьерой. Оценка успеха.
- Управленческие решенияРекламные стратегии и планы: Задачи, стратегии, тактика и логистика. Думать как стратег/ стратегический подход (Миссия, Видение, Менеджмент Vs Лидерство, долгосрочный, краткосрочный подход). Стратегическое планирование. Управление изменениями. Принятие решений в рекламе: Групповая динамика. Составные части управленческого решения. Техники принятия решения. Оценка принятых решений.
- Управление средой/Управление будущимКорпоративная культура: 4 типа корпоративной культуры, их характеристики. Национальные особенности корпоративной культуры. Культурная относительность управленческих техник. Управленческая среда в рекламе: Public Policy. Государство и медиа пространство. Рекламное регулирование. Управление в рекламе / этика и социальная ответственность: этика медиа менеджжмента (личная этика, бизнес-этика, организационная этика). Социальная ответственность (ответственность индивидуума, ответственность организации, особая ответственность медиа) Эффективность рекламного агентства: оценка медиа инвестиций. Исследования в интересах менеджмента. Способы измерения эффективности. Оценка рекламных менеджеров (business review, удовлетворенность потребителя, отношение работников к компании, feedback).
- Роль, место стратега в коммуникационном процессе. История дисциплины.Стратегическое планирование – для чего оно существует. История стратегического планирования. Эволюция стратегического планирования. Роли стратега в агентстве и не только. Взаимодействие с другими участниками коммуникационного процесса. Этапы работы стратега.
- Специфика стратегического планирования, функции и инструменты стратегов различных коммуникационных каналов.Данный раздел представляет собой серию мастер-классов преподавателей курса (в качестве модераторов) с приглашенными специалистами отрасли - стратегами из различных отраслей коммуникационного рынка: • коммуникационный стратег / клиент; • креативный стратег; • медиа-стратег; • диджитал-стратег; • немедийный стратег; • ПР – стратег; а также включает: семинар-практикум «EthnAography vs. Focus groups"; занятие на тему «Как мы работаем со стратегом (клиент и креативный директор агентства).
Элементы контроля
- Оценка промежуточная 1Оценка за контрольную работу
- Оценка за активность на занятиях
- Оценка за итоговое занятие
Промежуточная аттестация
- Промежуточная аттестация (4 модуль)0.16 * Оценка за активность на занятиях + 0.24 * Оценка за итоговое занятие + 0.6 * Оценка промежуточная 1
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Solomon, R. (2016). The Art of Client Service : The Classic Guide, Updated for Today’s Marketers and Advertisers (Vol. Third edition). Hoboken, New Jersey: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1201969
- Как придумать идею, если вы не Огилви: Учебное пособие / Иванов А., - 2-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 240 с.: ISBN 978-5-9614-4965-5 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/913679
- Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособие для вузов, Смит, П., 2001
Рекомендуемая дополнительная литература
- Kim, W. C., & Mauborgne, R. (1997). Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth. Harvard Business Review, 75(1), 103–112. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9706130742
- Маэда Дж. Законы простоты: Дизайн. Технологии. Бизнес. Жизнь / Джон Маэда; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008, ISBN 978-5-9614-4566-4 -URL:https://hse.alpinadigital.ru/book/11466
- Переломный момент: Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам / Гладуэлл М., - 3-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 256 с.: ISBN 978-5-9614-4939-6 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/915921