• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2020/2021

Маркетинг в финансовой организации

Направление: 39.04.01. Социология
Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль
Формат изучения: Blended
Прогр. обучения: Прикладные методы социального анализа рынков
Язык: русский
Кредиты: 4

Программа дисциплины

Аннотация

Это очень хороший учебный курс! Особое внимание уделяется анализу маркетинговых коммуникаций в сфере инновацион-ных финансовых продуктов: кредитование, брокерское обслуживание, паевые инвестиционные фонды, доверительное управление. В настоящее время происходит активное развитие всех пе-речисленных направлений финансовой деятельности, притом, что существует очевидный дефи-цит профессиональных маркетологов, которые могли бы квалифицировано этим заниматься. Поэтому специалисты, обладающие специальными знаниями и умениями в данной сфере, уже сейчас активно востребованы на рынке. В то же время курс не носит исключительно прикладного характера. При его подготовке и чтении используется обширный научно-исследовательский материал по социологии финансо-вого поведения в рамках направления «Социология рынков». Основу курса составляет ком-плекс научных и методологических материалов, доступных для студентов через Интернет, и методические рекомендации по использованию Интернет-ресурсов в рамках данного курса.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Основная цель курса – закрепить теоретические знания, полученные студентами в рам-ках учебных курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Социология финансового по-ведения населения» и показать возможность их применения на обширном фактическом мате-риале.
  • Практическая цель курса заключается в том, чтобы обеспечить эффективную подготовку студентов к практической работе в департаменте маркетинга финансовой организации (банка, страховой, инвестиционной, управляющей компании и т.д.): научить их анализировать рынок; разрабатывать план маркетинговых действий; заниматься подготовкой и проведением марке-тинговых исследований; организовывать контроль над маркетинговой деятельностью.
  • Основной задачей данной дисциплины является получение студентами теоретических знаний, необходимых для работы в департаменте маркетинга финансовой организации. Курс знакомит студентов с организацией системы маркетинга в банках, страховых, инвестиционных и управляющих компаниях. В частности, последовательно рассматриваются следующие вопро-сы: • особенности маркетинга в сфере услуг по сравнению с производственной сферой; • специфика маркетинга в финансовых организациях; • проведение маркетинговых исследований, анализ рыночных возможностей; • изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых рынков; • позиционирование финансовых продуктов на рынке; • мотивация клиентов, стимулирование сбыта; • разработка комплекса маркетинга – внедрение новых продуктов, каналы продвижения, ценообразование и т.п.; • изучение удовлетворенности и лояльности действующих клиентов; • реклама финансовых компаний.
Результаты освоения дисциплины

Результаты освоения дисциплины

  • Студент понимает особенности маркетинга в сфере услуг
  • Студент знает структуру, должностные обязанности сотрудников и основные принципы работы Департамента маркетинга финансовой организации
  • подготовка программы маркетингового исследования, разработка инструментария (анкеты, гайда), анализ и интерпретация результатов маркетингового исследования
  • студент умеет анализировать структуру клиентов финансовой компании, сегментировать рынок; заниматься позиционированием и продвижением финансовых продуктов
  • студент владеет современными методами анализа продуктового портфеля компании, методами проектирования финансовых продуктов и услуг, методами оценки эффективности продуктового портфеля банка
  • студент понимает основные принципы работы с подрядчиками (рекламными, креативными, исследовательскими агентствами)
  • студент владеет методиками оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, организации мониторинга качества обслуживания в финансовой компании, спасения галактики от космических пиратов
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
    Особенности и специфика рынка услуг по сравнению с товарными рынками. Принципи-альные различия между товарами и услугами. Международный стандарт управления качеством услуг ISO 9004. Этапы взаимодействия сервисной организации с потребителями её услуг. Позициониро-вание и специализация. Особенности ценообразования. Значимость наименования компании и торговой марки. Привлечение и удержание клиента в сфере услуг. Известность, имидж и репу-тация сервисной компании. Маркетинг отношений для организаций сферы услуг. Важность «массовой кастомиза-ции» на современном этапе развития сферы услуг.
  • ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ФИНАНСОВОМ РЫНКЕ
    Формирование информационной базы о клиентах, конкурентах, спросе на финансовые продукты и услуги: система внутренней отчетности компании, система сбора внешней инфор-мации, система маркетинговых исследований, CRM-система. Методы анализа имеющейся ин-формации. Изучение текущего уровня спроса. Прогнозирование спроса. Модели и методы анализа поведения покупателей финансовых продуктов и услуг. Важ-нейшие исследуемые параметры. Анализ восприятия имиджа банка существующими и потен-циальными клиентами. Примеры маркетинговых исследований на рынке брокерского обслуживания (на примере компаний «АТОН» и Брокеркредитсервис).
  • ПОТРЕБИТЕЛИ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
    Мотивация потребителей финансовых услуг. Процесс принятия решения о приобретении финансовых продуктов (услуг). Процесс принятия решения о выборе финансовой компании. Факторы, оказывающие влияние на формирование потребностей и предпочтений потенциаль-ных и действующих клиентов компании. Сегментирование рынка по группам потребителей. Способы оценки целевых сегментов рынка и перспектив их развития. Выявление наиболее привлекательных сегментов. Оценка ем-кости спроса со стороны перспективных клиентских групп. Выбор маркетинговой стратегии и ее обоснование: сосредоточение усилий на обслужи-вании одной группы потребителей; удовлетворение какой-то одной потребности всех групп по-требителей; выборочная специализация на различных сегментах; обслуживание всего рынка.
  • ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
    Методы продвижения финансовых продуктов на рынок с целью привлечения новых кли-ентов. Информационно-рекламная поддержка: рекламная и PR-кампания. Методы оптимизации рекламных бюджетов. Закон о рекламе: существующие ограничения для финансовых компаний. Современный брендинг. Взаимодействие с рекламными агентствами. Проведение тенде-ра на разработку креативной концепции. Подготовка креативного брифа. Методы оценки эффективности рекламных акций. Достижение целевых показателей дея-тельности компании (количество привлеченных клиентов; известность, узнаваемость компании или её отдельных продуктов и услуг). Способы и каналы распространения финансовых продуктов. Филиальная сеть. Основные принципы работы с филиалами. Оптимизация филиальной сети финансовой компании в при-вязке к географическому положению и социальной инфраструктуре (на примере компании «АТОН»). Интернет-сайт как канал привлечения новых клиентов. Организация работы call-центра. Альтернативные каналы продаж.
  • СТРУКТУРА РЫНКА ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
    Структура рынка финансовых услуг. Виды финансовых организаций: банки, страховые, инвестиционные, брокерские, управляющие компании. Финансовые продукты и услуги, существующие на рынке: депозитные вклады, потреби-тельские и ипотечные кредиты, пластиковые карточки, страховые продукты, брокерское обслу-живание, доверительное управление, паевые инвестиционные фонды (ПИФы). Мировые тен-денции развития финансовой сферы. Необходимость маркетинга в финансовой сфере и его особенности. Сущность маркетин-говой деятельности, основные категории и принципы. Основные функции, цели и задачи мар-кетинга в финансовой компании. Выявление рыночных возможностей с точки зрения оптими-зации бизнеса компании. Место департамента маркетинга в организационной структуре финансовой организации. Основные роли и должностные обязанности сотрудников, занимающих эти позиции. Система маркетинговой отчетности. Работа с корпоративными клиентами. Работа с частными физическими лицами (рознич-ный рынок).
  • РАБОТА С ДЕЙСТВУЮЩИМИ КЛИЕНТАМИ
    Клиентоориентированная маркетинговая политика и формирование лояльной клиент-ской базы. Организация коммуникации с клиентами финансовой компании. CRM-система как основа взаимодействия с клиентами в финансовой компании. Жизнен-ный цикл клиента. Кросспродажи финансовых продуктов. Маркетинговый аудит работы сервисных подразделений финансовой компании: приме-нение метода «таинственный покупатель». Методы оценки и измерения качества обслужива-ния: анализ динамики транзакций, обработка претензий. Маркетинговые исследования среди действующих клиентов компании. Удовлетворенность клиентов при взаимодействии с компанией. Критические условия для смены банка, страховой или инвестиционной компании. Программы лояльности.
  • ПРОДУКТОВАЯ ЛИНЕЙКА ФИНАНСОВОЙ КОМПАНИИ
    SWOT-анализ для компании в целом и для каждого продукта в отдельности: конкурент-ные преимущества, недостатки, рыночные возможности и угрозы. Прямые и непрямые конку-ренты финансовых продуктов. Комплекс маркетинга финансовой компании (4 Р). Развитие и обновление продуктового ряда. Жизненный цикл финансовых продуктов и услуг. Ценообразование и тарифная политика. Позиционирование финансовых продуктов на рынке. Определение основной и дополнительной потребительской ценности. Создание конку-рентных преимуществ. Концепция финансового супермаркета и способы её воплощения в жизнь. Стратегическое планирование. Составление годового маркетингового плана.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Домашние задания
    Без комментариев!
  • неблокирующий Работа на семинарах
    Итоговая оценка рассчитывается по формуле: А + Б, где А - количество собственных выступлений студента (от 0 до 5), а Б - количество его комментариев к проектам других студентов (от 0 до 5).
  • неблокирующий Письменная контрольная работа
    Без комментариев
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.35 * Домашние задания + 0.3 * Письменная контрольная работа + 0.35 * Работа на семинарах
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии, Лавлок К., Безвенюк Т. В., 2005
  • Маркетинговые исследования : Практическое руководство, Малхотра Н. К., Ганиевой А. Р., 2003

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Типы потребителей : Введение в психографику, Гантер Б., Фернхам А., 2001