• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2020/2021

Маркетинг-менеджмент

Направление: 38.04.02. Менеджмент
Кто читает: Кафедра маркетинга фирмы
Когда читается: 2-й курс, 1, 2 модуль
Формат изучения: с онлайн-курсом
Охват аудитории: для своего кампуса
Прогр. обучения: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе
Язык: русский
Кредиты: 2

Программа дисциплины

Аннотация

Курс предназначен для формирования знаний и привития навыков стратегического ценообразования. Тематическим ядром курса являются экономический анализ ценности, ценовой эластичности спроса, издержек фирмы и конкуренции. В ходе изучения курса у студентов формируется представление о важнейших составляющих цены и факторах ценообразования, умение применять различные модели ценообразования на товары и услуги, принимать решения о ценах в конкретных ситуациях, проводить финансовый анализ ценовых решений, эффективно применять ценовую сегментацию, использовать политику скидок и выстраивать ценностные коммуникации с покупателями. В рамках курса рассматриваются как теоретические, так и прикладные управленческие аспекты ценообразования, применение которых необходимо в общем контексте задач маркетинга фирмы
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Основная цель курса Маркетинг-менеджмент (Ценообразование) заключается в создании у студентов всеобъемлющего понимания принципов стратегического ценообразования, умения реализовать их в политике ценообразования компании и оценить воздействия ценовых решений на эффективность бизнеса.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Умеет анализировать основные элементы комплекса коммерческого ценообразования
  • Умеет оценивать место цены в комплексе маркетинга фирмы
  • Умеет применять ценностный и затратный подходы к ценообразованию
  • Умеет установить цену, обеспечивающую ожидаемую выручку
  • Умеет влиять на спрос, чтобы обеспечить ожидаемую выручку при заданной цене
  • Умеет оценивать чувствительность клиентов к ценам
  • Умеет применять релевантные способы сбора данных о ценовой чувствительности
  • Умеет определить и оценить элементы экономической ценности
  • Умеет выявлять субъективные мотивы потребителя, влияющие на воспринимаемую ценность
  • Умеет влиять на воспринимаемую ценность и ценовую чувствительность
  • Имеет навык коммуникации контента темы в формате бизнес-тренинга
  • Умеет анализировать клиентов / группы клиентов с разной чувствительностью к ценам и работать в разных ценовых сегментах одновременно
  • Умеет обеспечить максимально возможную изоляцию сегментов при сегментировании
  • Умеет выбрать релевантный способ сегментирования
  • Умеет строить релевантную скидочную систему
  • Умеет согласовывать издержки, которые фирма может себе позволить при данном уровне и структуре спроса (кривой спроса и которые ей покрыть, чтобы обеспечить безубыточ-ность и прибыльность работы в интересах собственника
  • Умеет предсказывать изменения затрат в зависимости от обусловленных ценовыми решениями изменений объемов продаж
  • Умеет определять обратимые и необратимые издержки
  • Умеет принимать адекватные ценовые решения на любом этапе инвестиционного цикла, в т.ч. и тогда, когда часть издержек стала необратимой
  • Умеет определять инкрементальные издержки
  • Умеет прогнозировать обратимость издержек в зависимости от конъюнктуры
  • Умеет выбирать конкурентную стратегию, адекватную ситуации на рынке
  • Умеет оценивать силу конкурентов и издержки реакции на их ценовые решения
  • Умеет принимать решения о ценах при разных сочетаниях силы конкурентов и издержек реакции
  • Умеет определять требования фирмы к условиям рынка, необходимые для обеспечения безубы-точности/прибыльности ценовых решений
  • Умеет увязывать маркетинговые решения с целевыми финансовыми результатами фирмы
  • Умеет оценивать требуемую эластичность спроса для соотнесения финансовой стратегии фирмы с требованиями рынка
  • Владеет навыками инкрементального (ситуационного) финансового анализа
  • Умеет соединять воедино основные элементы комплекса коммерческого ценообразования
  • Умеет связывать воедино решения в области ценообразования с другими элементами маркетингового комплекса
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Введение, цели курса. Теория и практика управления ценообразования
    Место цены в комплексе маркетинга фирмы: общие представления. Основные принципы стратегического ценообразования. Цена с точки зрения маркетолога. Комплекс коммерческого ценообразования («3С»). Основные компетенции маркетолога, связанные с ценообразованием.
  • Потребители и ценностные коммуникации в управлении ценообразованием фирмы
    Факторы поведения потребителей. Рациональное поведение и экономическая ценность Определение экономической ценности. Референтная, дифференциальная и общая ценность. Субъективные факторы восприятия ценности (чувствительности покупателей к цене). Эффек-ты референтной ценности, сложности сравнения, издержек переключения, оценки качества че-рез цену, расходов (дороговизны товара), конечной выгоды (значимости конечного результата), обобществления (разделения) затрат на покупку, справедливой цены, рамочный эффект, эффект запасов. Значение коммуникаций в ценообразовании. Способы воздействия на субъективные факторы восприятия ценности. Эластичность спроса и чувствительность покупателей к уровням цен. Управленческий анализ чувствительности к ценам.
  • Сегментированное ценообразование. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
    Сегментация рынка. Экономическое основание сегментированного ценообразования– «мертвый груз» прибыли несовершенного конкурента. Выгоды, условия и ограничения ценового сегмен-тирования. Чем сегментирование отличается от классификации? Чем ценовая дискриминация отличается от сегментированного ценообразования? Ценность и ценовая чувствительность по-купателей как критерии ценового сегментирования: возможности и проблемы применения. Способы ценовой сегментации рынка: на основе идентификации потребителей, места покупок, времени покупок, дизайна продукта и объема покупок. Скидки за объем, их разновидности и условия эффективного применения. Скидки за внесезонную покупку, ускоренную оплату, для поощрения продаж нового товара, при комплексной закупке товаров (опциональное пакетиро-вание), за отказ от товаров фирм-конкурентов. Оценка целесо-образности политики скидок. Основные компетенции, связанные с сегментацией в ценообразовании
  • Роль издержек в управлении ценообразовании фирмы
    Ценообразование по методу «издержки плюс»: границы и возможности использования. Общая логика активного ценообразования: проблема совмещения требований рынка и требований фирмы. Сравнительный анализ ценообразования по правилу «MC=MR» и по методу «издержки плюс». Какие издержки должен принимать во внимание маркетолог при установлении цены? Понятие инкрементальных (дополнительных, приростных) издержек. Предотвратимые и безвозвратные (невозвратные издержки). Упущенные возможности и альтернативные издержки. Определение и анализ инкрементальных издержек при выборе вариантов коммерческой политики фирмы.
  • Конкуренция в управлении ценообразованием фирмы. Ценовая конкуренция и ценовые войны
    Цена как инструмент конкуренции: возможности и опасности использования. Доля рынка и маржа как объект конкуренции. Ценообразование как игра с отрицательной суммой. Ценовая конкуренция и ценовые войны. Зонтичное ценообразование и его возможные последствия. Сила (запас прочности конкурента и издержки реакции на его ценовые решения. Адаптация конкурентной стратегии компании к ситуации на рынке. Классификация конкурентных стратегий по силе конкурентов и издержкам реакции. Основные компетенции, связанны с анализом конкурентов при ценообразовании.
  • Ценовые стратегии и финансовый анализ ценовых решений
    Разновидности ценовых стратегий. Характеристики ценовых стратегий: соотношение цены и ценности, источники прибыльности и экономическая целесообразность. Стратегия «снятия сливок» (премиального ценообразования): покупатели, издержки и конкуренты. Особенности применения для товаров с низкой частотой покупок. Стратегия проникновения (ценового прорыва): покупатели, издержки и конкуренты. Предпосылки применения стратегии нейтрального ценообразования. Как связаны между собой маркетинг и финансы? Как связаны между собой ценообразование (в рамках маркетинга) и финансы? Процедура анализа последствий изменения цены с точки зрения прибыльности фирмы. Операционная маржа (выигрыш) фирмы как ключевой инструмент инкрементального анализа. Эффект цены и эффект объема. Анализ условий безубыточности снижения цен при неизменных издержках. Анализ условий безубыточности снижения цен и одновременного снижения сред-них переменных издержек. Анализ условий безубыточности снижения цен при изменении валовых постоянных издержек. Карта безубыточности. Выбор базового уровня цены. Кривые безубыточности и требования фирмы к эластичности спроса. Характеристики инкрементального финансового анализа в управлении ценообразованием в сравнении с объемным финансовым, экономическим и маркетинговым. Основные компетенции, связанные с финансовым анализом в ценообразовании.
  • Заключение. Ключевые вопросы и ключевые компетенции в управлении ценообразованием
    Основные идеи и философия стратегического ценообразования. Взаимосвязь основных факторов управления ценообразованием. Наиболее сложные задачи управления ценообразованием с аналитической точки зрения.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Промежуточные групповые тесты
    Промежуточные групповые тесты Представляет собой участие сдачу промежуточных тестов по основным темам курса на платформе mentimeter.com в командном режиме.
  • неблокирующий реферат
    Реферирование учебников и статей по одной из тем курса
  • неблокирующий домашнее задание
    Разработка сценария и проведение презентации реферата по одной из тем курса с использованием активных форм коммуникации (викторина, деловая игра, дискуссия и т.п.)
  • неблокирующий Промежуточные индивидуальные тесты
    Представляет собой сдачу промежуточных тестов по основным темам курса на платформе mentimeter.com в индивидуальном режиме. (учитывается правильность и скорость ответа).
  • блокирующий экзамен
    Экзамен проводится в тестовой форме. Экзамен проводится на платформе Teams и onlinetestpad (onlinetestpad.com). К экзамену необходимо подключиться согласно расписанию. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка Chrome и MS Teams. Для участия в экзамене студент обязан: явиться на экзамен согласно точному расписанию, включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено: выключать камеру, пользоваться конспектами и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение минута и более. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Пересдача осуществляется в форме устных ответов на вопросы экзаменатора в синхронном режиме. Вопросы могут быть заданы по всем темам курса. Экзаменуемый должен объяснить свой ответ.
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.29 * домашнее задание + 0.1 * Промежуточные групповые тесты + 0.2 * Промежуточные индивидуальные тесты + 0.21 * реферат + 0.2 * экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Ценообразование : учебник для вузов, Липсиц И. В., 2008

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Anderson, E., & Simester, D. (2003). Mind Your Pricing Cues. Harvard Business Review, 81(9), 96–103. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=10687939
  • Cooper, R., & Kaplan, R. S. (1992). Activity-Based Systems: Measuring the Costs of Resource Usage. Accounting Horizons, 6(3), 1–13. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9604083361
  • Gourville, J., & Soman, D. (2002). Pricing and the Psychology of Consumption. Harvard Business Review, 80(9), 90–96. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=7269422
  • Marn, M. V., & Rosiello, R. L. (1992). Managing Price, Gaining Profit. Harvard Business Review, 70(5), 84–94. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9301105368
  • Rao, A. R., Bergen, M. E., & Davis, S. (2000). How to Fight a Price War. Harvard Business Review, 78(2), 107–116. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=2839627
  • Srinivasan, S., Pauwels, K., Hanssens, D., & Dekimpe, M. (2002). Who Benefits from Price Promotions? Harvard Business Review, 80(9), 22–23. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=7269376