• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Бакалавриат 2020/2021

Создание рекламного продукта

Статус: Курс по выбору (Реклама и связи с общественностью)
Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью
Когда читается: 3-й курс, 3, 4 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Охват аудитории: для своего кампуса
Язык: русский
Кредиты: 6

Программа дисциплины

Аннотация

Учиться рекламе и легко и сложно одновременно! Легко – потому, что реклама давно и прочно вошла в нашу жизнь. О ней высказываются все, и кажется, что сделать хорошую рекламу также просто, как и «осудить» плохую. Сложно – потому, что для производства качественного рекламного продукта требуются разносторонние знания и навыки, широкий кругозор, пытливый ум и недюжинный талант! Но самое главное учиться рекламе, работать в рекламе - очень ИНТЕРЕСНО! Ведь в любом рекламном проекте как минимум 50% творчества! И эту радость творчества разделяют не только непосредственно креаторы (копирайтеры, арт-директора и дизайнеры), но и менеджеры, стратеги, продюсеры, маркетологи, исследователи. Очень часто ко многим из этих специальностей в рекламе даже добавляется определение «креативный». Да что там говорить: даже юристы, финансисты, бухгалтера, HR-менеджеры, и другие представители «скучных профессий», попадая в рекламную индустрию, заслуженно ощущают себя креативным классом Цель: заложить базис подготовки современного коммуникационного менеджера, способного успешно работать в различных отраслях и сферах рекламной индустрии, и в более широком смысле, в индустрии маркетинговых коммуникаций, причем как в агентствах, так и на стороне «клиента» Дисциплина является основой для последующего успешного освоения других дисциплин по выбору специализации Реклама. Эти дисциплины будут углублять компетенции студентов в отдельных аспектах профессии, а также актуализировать знания и умения применительно к современным требованиям рынка WELCOME ON BOARD!
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Целью освоения дисциплины «Создание рекламного продукта» является формирование системного и комплексного понимания управления в рекламе, как с точки зрения бизнес-процессов по созданию рекламного продукта, так и с точки зрения управления организацией и подразделением, занимающимся созданием рекламного продукта.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает место рекламного агентства (РА) на рынке. Ориентируется во внутреннем устройстве РА и его бизнес-процессах Определяет роль различных специальностей в агентстве
  • Корректно формулирует роль и специфику нового бизнеса в рекламе. Умеет профилировать клиента и себя для выстраивания плодотворных отношений.
  • Знает специфику личной, бизнес и организационной этики; основные типы корпоративной культуры. Ориентируется в вопросах социальной ответственности в рекламе; управления персоналом.
  • Правильно формулирует природу конфликта в коллективе и пути его разрешения.
  • Знает роль и значение эккаунта в бизнес-процессах агентства
  • Знает роль и значение эккаунта в установлении плодотворных отношений с клиентом и коллегами
  • Способен выделять и перенимать лучшие практики клиентского сервиса
  • Знает роль и место стратега в коммуникационном процессе. Понимает эволюцию профессии стратега и ее сегодняшнюю важность
  • Ориентируется в специфике стратегического планирования в различных каналах коммуникаций.
  • Владеет различными инструментами стратегического планирования.
  • Может анализировать коммуникационные кампании
  • Ориентируется в многообразии подходов к интеграции бренда в различные коммуникации и вариантах презентации креативных концепций
  • Знает приемы конвертации релевантных знаний собственного эмоционального опыта в креативный продукт
  • Знает основы целеполагания и мотивации, роль ТЗ в работе креатива, приемы оценки креатива
  • Знает специфику работы с креативными кадрами, структуру взаимодействия в индустрии, ответственности и отчетности
  • Отличает жесткие и мягкие навыки творчества, групповую этику креативного процесса и работу с клиентом
  • Ориентируется в смежных компетенциях индустрии
  • Знает константные критерии восприятия медиа и понимает разницу между потребностями клиента и его аудитории.
  • Ориентируется в конъюнктуре маркетинга агентств
  • Знает основы сценарного дела, композиции и структуры рекламного сообщения
  • Знаком с компетенциями, критериями и квалификациями производства рекламного продукта
  • Понимает аспекты востребованности/актуальности креативных технологий
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема 1. Рекламное агентство как оператор рекламного рынка.
    Устройство рекламного агентства. Бизнес-процессы в рекламе. Основные Агентские специальности
  • Тема 2. Новый бизнес как функция в рекламе.
    Регламентация нового бизнеса. Методические рекомендации АКАР. Организационные подходы к НБ (Point & Driver). Типы клиентов и как их определять. Профилирование клиентов для выстраивания долгосрочных и плодотворных отношений.
  • Тема 3. Некоторые аспекты управления в рекламе
    Типы корпоративной культуры; взаимоотношения с людьми. Личная, бизнес и организационная этика. Социальная ответственность в рекламе. Конфликт в коллективе и пути его разрешения.
  • Тема 4. Account management/клиентский сервис как функция и профессия
    WORK. Роль «эккаунта» в бизнес-процессах: в начале проекта; оценка креатива; выступление с презентацией; ведение встречи
  • Тема 5. Account management/клиентский сервис как функция и профессия
    RELATIONSHIPS (взаимоотношения с клиентами и коллегами): отношение к делу к коллегам; коммуникации/общение; неприятности; личная сторона деловых отношений
  • Тема 6. Опыт и лучшие практики клиентского сервиса
    на примере ведущих сетевых агентств, с приглашением спикера из агентства
  • Тема 7. Роль, место стратега в коммуникационном процессе. История дисциплины.
    Стратегическое планирование – для чего оно существует. История стратегического планирования. Эволюция стратегического планирования. Роли стратега в агентстве и не только. Взаимодействие с другими участниками коммуникационного процесса. Этапы работы стратега.
  • Тема 8. Специфика стратегического планирования, функции и инструменты стратегов различных коммуникационных каналов.
    Данный раздел представляет собой серию мастер-классов преподавателей курса (в качестве модераторов) с приглашенными специалистами отрасли - стратегами из различных отраслей коммуникационного рынка: коммуникационный стратег / клиент; креативный стратег; медиа-стратег; диджитал-стратег; немедийный стратег; ПР – стратег; а также включает: семинар-практикум поиск инсайтов; занятие на тему «Как мы работаем со стратегом (клиент и креативный директор агентства).
  • Тема 9. История «американской» и «британской» концепций рекламного креатива.
    Примеры. Актуальность этих концепций в РФ. Форматы и жанры
  • Тема 10. Критерии креативности и источники продающих идей.
    AIDA, PANEM et CIRCENSES, USP и др. технологии. О любимой рекламе, целеполагании и критериях. Восстанавливаем ТЗ по креативу.
  • Тема 11. Бренд как критерий креативности.
    Бренд-стратегия как ТЗ – примеры. Об имиджевой рекламе. Описать бренд по рекламе
  • Тема 12. Креативная команда в структуре агентства.
    Авторство в рекламе. Роль авторства в нашей жизни. Пишем ТЗ
  • Тема 13. Эффективное творчество в деловой среде.
    Креатив не только в рекламе. Обсуждение результатов предыдущих упражнений. Упражнение – социальная реклама
  • Тема 14. Смежные профессии.
    Карьера автора – примеры. О рекламе МОССЕЛЬПРОМА, Маяковском и Родченко. Делаем шрифтовой плакат
  • Тема 15. Психология восприятия.
    О фестивальной политике (кейсы). AD LIB – о свободе и интеллектуальной независимости. Упражнения – театральные техники импровизации, создание социальной рекламы
  • Тема 16. Драматургия и конфликт.
    Обсуждение результатов упражнений. Семинар по социальной рекламе. Бренды будущего (К.Робертс)
  • Тема 17. Креативный продюсер – контроль производства и артбаинг.
    Branded content – примеры. Brand/product Placement. Социальная реклама – форматы
  • Тема 18. Креативность как актуальная компетенция.
    Примеры креативных бизнес-кейсов. Семинар: креативность в образовательных программах/процессах. Упражнение: бренд обучающей компании
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий активность, 2 модуль
    Состоит из оценок, выставляемых на занятиях (за вопросы преподавателю, участие в дискуссии, выполнение индивидуальных или командных заданий). Оакт. на занятиях выставляются по 3-х бальной системе: 0 - отсутствовал на занятии (нет активности) 1 - присутствовал (без активности) 2 - средняя активность 3 - хорошая активность В конце дисциплины накопленные Оакт по 3-бальной системе конвертируются в 10-бальную оценку. Напр.: всего в дисциплине 10 занятий (на которых оценивается активность), т.обр. макс. кол-во баллов 30. Студент набирает 25 баллов, 25/30х10=8,3
  • неблокирующий активность, 3 модуль
    Состоит из оценок, выставляемых на занятиях (за вопросы преподавателю, участие в дискуссии, выполнение индивидуальных или командных заданий). Оакт. на занятиях выставляются по 3-х бальной системе: 0 - отсутствовал на занятии (нет активности) 1 - присутствовал (без активности) 2 - средняя активность 3 - хорошая активность В конце дисциплины накопленные Оакт по 3-бальной системе конвертируются в 10-бальную оценку. Напр.: всего в дисциплине 10 занятий (на которых оценивается активность), т.обр. макс. кол-во баллов 30. Студент набирает 25 баллов, 25/30х10=8,3
  • неблокирующий активность, 4 модуль
    Состоит из оценок, выставляемых на занятиях (за вопросы преподавателю, участие в дискуссии, выполнение индивидуальных или командных заданий). Оакт. на занятиях выставляются по 3-х бальной системе: 0 - отсутствовал на занятии (нет активности) 1 - присутствовал (без активности) 2 - средняя активность 3 - хорошая активность В конце дисциплины накопленные Оакт по 3-бальной системе конвертируются в 10-бальную оценку. Напр.: всего в дисциплине 10 занятий (на которых оценивается активность), т.обр. макс. кол-во баллов 30. Студент набирает 25 баллов, 25/30х10=8,3
  • неблокирующий ДЗ 1
    оценка за домашние задания (инд. и командные), выполненные в блоке «Управление»
  • неблокирующий Итоговый проект
    оценка за итоговый проект, выполненный в блоке «Креатив» (4 модуль)
  • неблокирующий Презентация
    оценка за итоговый «круглый стол», на котором студенты делают презентации на заранее заданную тему; «круглый стол» проходит в конце 3-го модуля 3-го курса;
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.13 * активность, 2 модуль + 0.14 * активность, 3 модуль + 0.1 * активность, 4 модуль + 0.2 * ДЗ 1 + 0.23 * Итоговый проект + 0.2 * Презентация
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Kelley, L. D., & Jugenheimer, D. W. (2006). Advertising Account Planning : A Practical Guide. Armonk, N.Y.: ME Sharpe, Inc. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=199725
  • Solomon, R. (2016). The Art of Client Service : The Classic Guide, Updated for Today’s Marketers and Advertisers (Vol. Third edition). Hoboken, New Jersey: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1201969
  • Как придумать идею, если вы не Огилви: Учебное пособие / Иванов А., - 2-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 240 с.: ISBN 978-5-9614-4965-5 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/913679
  • Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособие для вузов, Смит, П., Бэрри, К., 2001

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Seay, A. (2003). The Tipping Point: How Little Things Can Make a Difference.: By Malcolm Gladwell. (Pp 279; US$14.95.) Little, Brown and Company, January 2002. ISBN 0-349-11346-7. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.67C29F63
  • Исследования в рекламной деятельности: теория и практика, Дэвис, Дж. Д., Кушнеренко, Е. В., 2003
  • Маэда Дж. Законы простоты: Дизайн. Технологии. Бизнес. Жизнь / Джон Маэда; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008, ISBN 978-5-9614-4566-4 -URL:https://hse.alpinadigital.ru/book/11466
  • Реклама : теория и практика : пер. с англ., Сендидж, Ч., 2001