Международный маркетинг

2020/2021

Статус: Майнор

Кто читает: Департамент менеджмента

Где читается: Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Когда читается: 1, 2 модуль

Преподаватели: Грищенко Татьяна Юрьевна, Конникова Ольга Анатольевна, Павлова Екатерина Валерьевна

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 60

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Это факультативный курс является частью Майнора «Международный бизнес». Он разработан для студентов третьего года обучения программ не-менеджмент бакалавра в НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург. До этого курса студенты успешно прошли три курса Minor «Международный бизнес»: «Основы Международного бизнеса», «Кросс-культурная коммуникация». Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями: Знать основные понятия и проблематику указанных дисциплин; Уметь анализировать и сопоставлять различные теоретические подходы к проблеме; Уметь критически анализировать теоретические концепции; Обладать навыками коллективной работы.

Цель освоения дисциплины

Этот курс является одним из четырех курсов по выбору в рамках бакалавриата Minor «Международный Бизнес». Курс предназначен как введение в теорию и практику маркетинга в международном измерении для студентов неэкономических специальностей - бакалаврских программ НИУ ВШЭ- Санкт-Петербург. Основной целью данного курса является общий обзор основных направлений развития международного маркетинга, в том числе маркетинговых концепций, инструментов и техники, а также формирование системы знаний в области маркетинга, соответствующих компетенций, позволяющих успешно работать в маркетинговых службах компаний различных сфер бизнеса.
Курс рассматривает вопросы маркетинга, с которыми сталкиваются международные компании, вызванной сложностью их трансграничной деятельности. Быстроменяющийся мир становится более сложным местом для работы, поэтому важно для расширения возможностей студентов ознакомить их с практическим опытом, позволяющим определить маркетинговые преимущества глобальных возможностей бизнеса.
Курс имеет акцент на развитии аналитических, критических навыков решения проблем студентов, через использование следующих образовательных технологий: проблемные дискуссии, интерактивные лекции и тематические исследования. Студенты имеют возможность разработать собственный курсовой проект в составе команды. Совместная командная работа принесет пользу через дополнительный опыт, предоставленный студентами различных образовательных программ бакалавриата, что позволит повысить результаты знания практических основ маркетинга и обеспечит ценный опыт междисциплинарного подхода.

Планируемые результаты обучения

Выражает стремление к саморазвитию, личностному росту, проявлению инициативы и лидерских качеств
Студенты находят, оценивают и используют информацию из различных источников, необходимую для решения кейсов, заданий и выполнения проекта в рамках дисциплины
Студенты применяют знания и навыки организации и функционирования международной компании в глобальном контексте, включая правовые аспекты международного бизнеса, анализ международных рынков, управление человеческими ресурсами, бизнес-планирование и реализацию маркетинга, разработку программ организационного развития международных организаций и консалтинга
Студенты ориентируются в тенденциях развития международной торговли и прямых иностранных инвестиций с учетом процессов глобализации и перехода к информационному обществу, анализируют и обобщают информацию о состоянии мировой экономической системы; при-меняют на практике методологию между-народного консалтинга, проводят анализ конкурентной среды, оценивают новые рыночные возможности, условия и последствия принимаемых решений

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Основные понятия и определения маркетинга. Основное содержание концепции международного маркетинга
Международный маркетинг: определение и содержание. Поведение потребителей. В2В и В2С рынки. Триада «нужда – потребность – спрос». Критерии выбора продукта. Маркетинг-микс: концепция 4Р / 8P. Определения и терминология международного маркетинга. Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа.
Тема 2. Сегментирование, таргетирование, позиционирование
Конкурентная среда и конкурентное преимущество. Модель Абеля. Сопоставительные матрицы анализа. Виды сегментации. Стиль жизни. Таргетирование в национальном и международном масштабе. Использование моделей матричного позиционирования для оценки конкурентной позиции: BCG, GE, McKinsey, MABA. Позиционирование как основание маркетинговой страте-гии. USP и ESP. Стратегии Портера.
Тема 3. Анализ международной маркетинговой среды
Внешняя и внутренняя маркетинговая среда. Макро и микросреда международного маркетинга. Политическая и правовая среда, их роль в международном маркетинге. Анализ экономических тенденций. Оценка демографических факторов при выходе на внешний рынок. Социально-культурные факторы и решения международного маркетинга. Технологические и природные факторы международной маркетинговой среды. Инструменты анализа PEST/PESTEL, 5 сил Портера и их модификация в международном маркетинге.
Тема 4. Исследования в международном маркетинге
Процесс выбора внешнего рынка и направления маркетинговых исследований. Виды международных маркетинговых исследований. Источники информации для международной маркетинговой деятельности. Особенности сбора первичных данных на внешних рынках.
Тема 5. Анализ и разработка стратегий компаний на мировом рынке
Стратегическое планирование международной маркетинговой деятельности. SWOT/TOWS анализ. Модель Ансофф. Стратегические часы. Стратегии и формы проникновения фирмы на внешний рынок. Процесс разработки стратегии. Миссия-видение-цели.
Тема 6: Международные стратегии маркетинга
Стратегии международных компаний. Уровни стратегий и корпоративные стратегии. Бизнес стратегии. Функциональные стратегии. Международные методы выхода на рынок. Оценка преимущества различных вариантов выхода на рынок. Организация международной маркетинговой деятельности. Маркетинговое планирование. Структура плана маркетинга.
Тема 7. Товарная политика фирмы в международном маркетинге
Направления исследования товара и товарная политика в международном маркетинге. Оценка привлекательности и критерии выбора продукта. Стандартизация и адаптация товара в международном маркетинге. Международный жизненный цикл товара и разработка новых продуктов.
Тема 8. Ценообразование и ценовая политика компании в международном маркетинге
Методы ценообразования и факторы принятия решения о цене для внешнего рынка. Виды ценовой политики компании при выходе на внешний рынок. Виды цен на мировых рынках и способы установления цены. Краткие выводы.
Тема 9. Система распределения в международном маркетинге
Формы выхода компании на внешний рынок и организация распределения. Факторы, влияющие на выбор канала распределения в международном маркетинге. Особенности оптовой и розничной торговли на внешних рынках. Маркетинг торговой фирмы: зарубежный и отечественный опыт.
Тема 10. Коммуникативный комплекс в международном маркетинге
Структура и особенности коммуникативного комплекса в международном маркетинге. Модель AIDA. Воронка продаж. Стимулирование сбыта, PR и директ-маркетинг в международном маркетинге. Личные продажи и национальные стили делового общения. Принятие решений в международной рекламе.
Тема 11 Международный брэндинг
Виды брендов в международном маркетинге. Разработка брендов, учитывающих специфику восприятия на разных культурных рынках. Тенденции международного брендинга.
Тема 12. Международный маркетинг в сфере услуг
Особенности маркетинга услуг. Международный маркетинг сервисных организаций. Маркетинг на международных транспортных рынках. Международный банковский маркетинг. Краудфандинг.
Тема 13. Международный маркетинг технологий
Особенности международного маркетинга технологий. Исследование рынка технологий при выходе на внешний рынок. Проблемы продвижения инноваций. Организация продажи технологии на внешнем рынке
Тема 14. Цифровой маркетинг в условиях глобализации рынков
Переход 4пи в 4с. Термины и определения. Воронка продаж. Особенности использования цифровых каналов продвижения и продаж на международном рынке. Маркетинговые сервисы. Электронная коммерция в международном маркетинге.
Тема 15. Практика международного маркетинга в отдельных странах и регионах мира
Международный маркетинг в Китае. Международный маркетинг в странах Латинской Америки. Международный маркетинг в странах Ближнего и Среднего Востока.

Элементы контроля

Проектное домашнее задание
Аудиторная работа
Экзамен
Экзамен проводится в формате теста в LMS.
Работа на лекциях

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.25 * Аудиторная работа + 0.25 * Проектное домашнее задание + 0.25 * Работа на лекциях + 0.25 * Экзамен

Программа дисциплины