Научно-исследовательский семинар "Управление маркетинговыми коммуникациями в онлайн- и офлайн-среде"

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс обязательный (Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Когда читается: 2-й курс, 2, 3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Веселов Сергей Вячеславович, Виговская Екатерина Геннадьевна, Воронина Наталья Дмитриевна, Егорова Ирина Сергеевна, Назаренко Дмитрий Владимирович, Родыгин Павел Александрович

Прогр. обучения: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 72

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Научно-исследовательский семинар рассматривается в качестве необходимого и важного условия подготовки студентов магистратуры, освоения ими новых технологий исследований и управленческих решений в предметной сфере маркетинговых коммуникаций, в том числе в целях разработки проведения на высоком методологическом уровне магистерской диссертационной работы. Обучение в рамках научно-исследовательского семинара должно способствовать развитию у студентов методологических подходов к научно-исследовательской, информационно-аналитической и менеджериальной деятельности, необходимых для успешной профессиональной деятельности в современном активно развивающемся коммуникационном бизнесе. Большое внимание в данном НИС уделяется исследовательскому обоснованию принимаемых менеджериальных решений с учетом использования современных методов сбора, статистической обработки и анализа данных, внедрению в процесс планирования коммуникационных кампаний инновационных технологий, в том числе технологий искусственного интеллекта.

Цель освоения дисциплины

Развитие у студентов методологических подходов к исследовательской, информационно-аналитической и менеджериальной работе, что рассматривается в качестве важной предпосылки подготовки магистерской диссертации на высоком уровне и последующей профессиональной деятельности в области маркетинговых коммуникаций
Ознакомление студентов с основными проблемными областями в сфере маркетинговых коммуникаций в России и экономически развитых странах в современных условиях цифровизации, что должно позволить осуществить обоснованный выбор направления научно-исследовательской работы, а затем, темы магистерской диссертации;
Изучение методологии и методических подходов к исследованию маркетинговых коммуникаций, принятых в мировой практике на основе овладения современными инструментами обработки статистических данных, инструментами работы с Big data, что предполагает разработку программы, методического инструментария, моделей обработки и анализа эмпирической информации, подготовку научно-аналитических материалов, включая исследовательские отчеты, статьи и т.д.;
Подготовка студентов к сбору информации и написанию магистерской диссертации на высоком уровне, ознакомление с требованиями, предъявляемыми к работам данного уровня;
Выработка у студентов навыков научной дискуссии, презентации и публичной защиты результатов выполненных научно-исследовательских проектов;
Получение студентами знаний и формирование компетенций, связанных с менеджментом в сфере рекламного и коммуникационного бизнеса в активно развивающейся мультимедийной среде на основе как автономного, так и интегрированного использования онлайн- и офлайн-ресурсов и технологий.

Планируемые результаты обучения

Уметь определять цели выступления и свою роль в рамках выступления
Формировать сквозную линию исследования
Понимать различия между сквозной линией и темой, между выступлением о проблеме и выступлением об идее
Уметь прогнозировать «острые» вопросы зала в рамках публичной защиты и разрабатывать ответы на них
Уметь разрабатывать методологию исследования и отдельных гипотез исследования, формулировать основную идею в сжатом виде, публично защищать результаты выполненных научно- исследовательских проектов
Знает основные методы сбора данных: анкеты, гайды, открытые статистические показатели, инструменты google analitytics
Обосновывает инструментарий сбора данных применительно к поставленным содержательным задачам
Знает возможности, технологии, преимущества и ограничения Big Data
Знает типы, теоретические и практические обоснования, принципы и процедуры расчета, принципы и процедуры отбора выборок
Умеет строить подробный план построения выборки, в привязке к целевым группам и/или источникам информации
Умеет создавать базу собственных собранных данных
Умеет представлять и визуализировать данные с помощью методов описательной статистики
Знает методы решения задач на поиск связи: критерий хи-квадрат, парные коэффициенты связи;
Умеет реализовывать критерий хи-квадрат, парные коэффициенты связи в SPSS
Знает возможности и ограничения методов сравнения средних ( дисперсионный анализ (параметрический и непараметрический), тесты сравнений средних (Т-Тесты))
Умеет реализовывать в SPSS методы сравнения средних ( дисперсионный анализ (параметрический и непараметрический), тесты сравнений средних (Т-Тесты))
Знает возможности и ограничения регрессионного анализа
Умеет реализовывать регрессионный анализ в SPSS
Знает возможности и ограничения методов решения задач на поиск латентных переменных: построение сумматорных шкал; факторный анализ
Умеет реализовывать в SPSS методы решения задач на поиск латентных переменных: построение сумматорных шкал; факторный анализ
Знает возможности и ограничения методов решения задач на построение классификации: кластерный анализ (иерархический и к-средних), деревья решений, дискриминантный анализ.
Умеет реализовывать в SPSS методоы решения задач на построение классификации: кластерный анализ (иерархический и к-средних), деревья решений, дискриминантный анализ.
Знает актуальные тренды маркетинга с фокусом на тренд сбора данных
Знает типы анонимных и персональных данных, методы их сбора, типы проектов, которые могут быть направлены на эти активности
Умеет настроить точный таргетинг рекламы без сбора данных, на основе интересов разных сегментов аудитории
Умеет использовать современные источники индустриальных данных, где можно отслеживать изменение бренд и сейлз-метрик
Умеет создавать маркетинговую стратегию, которая отталкивается от потребностей целевой аудитории, включая в себя анализ конкурентов, создание креативной концепции, а также выбор рекламных каналов и KPI в соответствии с каждым этапом Consumer Journey
Знает подходы к сравнению эффективности маркетинговых коммуникаций
Умеет определять и рассчитывать сравнительные KPIs
Умеет разрабатывать шаблон отчета дэшборда
Знает, какие изменения произошли в результате цифровизации и как происходит встраивание рекламного бизнеса в данный процесс
Знает основные формы проявления цифровизации в практическом рекламном бизнесе
Учитывает основные тренды применительно к различным категориям субъектов рынка при подготовке ВКР.
Знает основные тенденции влияния пандемии Covid-19 на рекламную индустрию
Знает и учитывает причины и особенности развития «ковидного» кризиса для успешного функционирования конкретного бизнеса в рамках рекламной индустрии

Содержание учебной дисциплины

НИС "УМКООС". Тема 1. Данные как основа принятия менеджериальных решений. Разработка инструментария и процедур сбора данных, общего плана анализа данных
Инструментарий: список всех видов используемого инструментария в привязке к целевым группам респондентов: анкеты, гайды, формы и др. Big data: возможности, технологии, преимушества и ограничения. Характер результатов: что планируется получить на выходе, какого рода результаты; оценка выполненности поставленных задач.
НИС "УМКООС". Тема 2 Сбор, обработка, анализ и интерпретация данных
Выборка: тип, теоретические и практические обоснования, принципы и процедуры расчета, принципы и процедуры отбора; подробный план построения выборки, в привязке к целевым группам и/или источникам информации. Организация и проведение эмпирического исследования. Макет данных, база данных, первичные расчеты. Логика и структура анализа данных в каждом конкретном случае, в зависимости от специфики работы. Обсуждение и интерпретация данных, обобщение данных различных источников и различных этапов исследования, формулирование выводов.
НИС "УМКООС". Тема 3 Основные методы анализа данных: решаемые задачи, особенности интерпретации результата, ограничения.
Описательные статистика, графическое представление результатов. Методы решения задач на поиск связи: критерий хи-квадрат, парные коэффициенты связи; дисперсионный анализ (параметрический и непараметрический), тесты сравнений средних (Т-Тесты); регрессионный анализ (классическая линейная множественная регрессия, нелинейные модели, регрессия с фиктивными переменными, логистическая регрессия (бинарная и мультиномиальная), пробит-модели, порядковая регрессия. Методы решения задач на поиск латентных переменных: построение сумматорных шкал; факторный анализ Методы решения задач на построение классификации: кластерный анализ (иерархический и к-средних), деревья решений, дискриминантный анализ.
НИС "УМКООС". Тема 4 Современная маркетингово-коммуникационная стратегия, персонализация рекламы и оценка эффективности: новые технологии.
Актуальные тренды в маркетинге: сбор данных, точных таргетинг на потребителя на основе интересов Тема включает самые актуальные тренды маркетинга с фокусом на тренд сбора данных, который превратился в одну из основных целей крупных рекламодателей в 2019г. Brand lift как метод исследования эффективности рекламы. Современные маркетинговые стратегии на основе Consumer Journey. Технологии искусственного интеллекта, особенности их использования при разработке и оценке эффективности коммуникационных компаний. Программатик-технологии, технологии машинного обучения и др.
НИС "УМКООС". Тема 5 Эффективность маркетинговых коммуникаций, перформанс-подход
Сравнительная эффективность маркетинговых коммуникаций, особенности расчета. Подходы к сравнению эффективности маркетинговых коммуникаций (Анализ данных, определение KPIs, алгоритм расчета экономии). Эффективная и быстрая работа с данными в эксель, применительно к маркетинговым коммуникациям (работа с таблицами и поиск/замена значений, расчет сравнительных KPIs, вычисление средних и средне-взвешенных значений). Визуализация KPIs маркетинговых коммуникаций (разработка шаблона отчета дэшборда, подготовка данных для визуализации, дизайн дэшборда и связь с данными)
НИС "УМКООС". Тема 6. Современные ключевые факторы, влияющие на практику применения маркетинговых коммуникаций, и их учет при написании ВКР
Цифровизация общества и медиарекламного ландшафта: радикальные изменения и встраивание рекламного бизнеса в данный процесс. Основные формы проявления цифровизации в практическом рекламном бизнесе. Учет основных трендов применительно к различным категориям субъектов рынка при подготовке ВКР. Влияние пандемии Covid-19 на рекламную индустрию. Адаптация бизнеса к новым реалиям. Необходимость учета причин и особенностей развития «ковидного» кризиса для успешного функционирования конкретного бизнеса в рамках рекламной индустрии (рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламы и др.). Возможная корректировка структуры и содержания ВКР под влиянием цифровизации и пандемии Covid-19.
НИС "УМКООС". Тема 7 Научная дискуссия, презентация и публичная защита
Отработка презентационных навыков, особенности презентации различных типов исследовательских, проектных и консалтинговых составляющих работ

Элементы контроля

Самостоятельная работа «Формат представления данных о коммуникационном решении»
Сдается в письменном виде во 2-ом модуле.
Самостоятельная работа «Разработка и таргетирование коммуникационного решения»
Сдается в письменном виде во 2-ом модуле.
Самостоятельная работа "Анализ данных"
Сдается в письменном виде в 3-ьем модуле.
Эссе
Эссе сдается в 3-ьем модуле в письменном виде.
Экзамен в виде отчета о выполненном задании и устной его защиты. Синхронно.
Экзамен проводится онлайн в связи с ограничениями по здоровью преподавателя в условиях эпидемиологической обстановки. Без прокторинга.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (3 модуль)
0.15 * Самостоятельная работа "Анализ данных" + 0.15 * Самостоятельная работа «Разработка и таргетирование коммуникационного решения» + 0.15 * Самостоятельная работа «Формат представления данных о коммуникационном решении» + 0.4 * Экзамен в виде отчета о выполненном задании и устной его защиты. Синхронно. + 0.15 * Эссе

Программа дисциплины