Маркетинг-менеджмент

Бакалавриат 2020/2021

Статус: Курс по выбору (Бизнес-информатика)

Направление: 38.03.05. Бизнес-информатика

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 4-й курс, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Казаков Сергей Петрович, Муравская Снежана Александровна, Ойнер Ольга Константиновна

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 40

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Современная теория и практика в области маркетинга является неотъемлемой частью багажа знаний молодого специалиста выпускника как экономических так и любых других специальностей. Маркетинг является философией и смыслом деятельности на рынке, в обществе, политике любых компаний и организаций, как коммерческих, так и организаций, не связанных с получением прибыли. Маркетинг не зря называют наукой бизнеса XXI века, т.к. именно технологии и категории маркетинга, позиционированные в центр всей системы управления, позволяют фирме успешно соперничать в усложняющихся со временем условиях конкурентной борьбы. В процессе преподавания курса “Маркетинг-менеджмент” основное внимание уделяется практическим вопросам реализации маркетинговой деятельности на фирме. Методы обучения включают лекции, кейсы, дискуссии, семинары и самостоятельную работу. Материалы курса имеют отношение к реальным рыночным ситуациям, условиям и проблемам, с которыми сталкиваются предприятия в своей повседневной деятельностирезультативности бизнеса. Курс Маркетинг-менеджмент нацелен на то, чтобы представить студентам целостную картину процессов создания и доставки ценности, интегрирующих взаимодействие компании с различными группами стейкхолдеров (как внешних, так и внутренних). Поскольку развитие теории и практики маркетинга происходит как в направлении совершенствования существующих, уже ставших традиционными, маркетинговых подходов и инструментов, так и в направлении разработки и апробирования инновационного инструментария, представленный курс отражает оба эти элемента.

Цель освоения дисциплины

Изучение элементов эффективной организации маркетинговой деятельности
Изучение бизнес-процессов маркетинга и маркетинговых функций
Знакомство с комплексом маркетинга, поведением потребителей и интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Развитие практических навыков для построения успешной управленческой карьеры

Планируемые результаты обучения

Приобрести знания об основных направления развития современного маркетинга
Подтвердить понимание того, как функция маркетинга реализована в организации
Получить навыки анализа продуктового портфеля с помощью матриц BCG и GE/McKinsey Company.
Приобрести знания об особенностях поведения потребителей
Приобрести знания о понятии "бренд", «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде
Приобрести знания о метриках управления комплексом маркетинга
Приобрести знания, как анализировать рынки, определять рыночные возможности и определять целевой рынок
Владеть навыками построения моделей SWOT-анализа и PEST-анализа
Получить навыки применения сегментации рынка, таргетинга и позиционирования продукта / услуги
Развить экспертизу для планирования структуры отдела маркетинга в соответствии со стратегической целью организации
Распознать целевую клиентскую базу и спланировать выигрышную маркетинговую стратегию для целевого рынка;
Развить навыки для успешных переговоров, общения и сотрудничества со сторонними агентствами, каналами продаж, дистрибьюторами и конечными потребителями
Приобрести знания ATL-каналах коммуникации, BTL-каналах коммуникации, TTL-каналах коммуникации.

Содержание учебной дисциплины

Введение в маркетинг-менеджмент
Определение маркетинга. Конвенциональный и диджитал маркетинг. Маркетинг-менеджмент. Социальная функция маркетинга. Понятие ценности. Задачи маркетинга. Понятие комплекса маркетинга. «Волшебная» формула маркетинга. Эволюция маркетинга и его концепции в историческом разрезе. Рыночная ориентация и холистический маркетинг. Маркетинг в ХIХ веке. Мартех. Маркетинг и устойчивое развитие развитие. Темная сторона маркетинга. Деловая этика и маркетинг. Понятие комплекса маркетинга и его структура. Характеристика элементов комплекса маркетинга - Продукт, Распределение, Ценообразование, Продвижение. Расширения комплекса маркетинга — 5Р, 7Р. Специфика комплекса маркетинга услуг 4С. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент.
Продукт в системе маркетинг-менеджмента
Роль продукта в маркетинге и бизнес-модели фирмы. 3х и 5ти-уровневые мультиатрибутивные модели товара. Потребительские свойства продукта. Маркетинговая классификация и особенности поведения потребителей в зависимости от класса продуктов FMCG, CD, PLG, IG. Специфика услуги как продукта. Аналитические инструменты продукт-менеджмента: матрица BCG, GE McKinsey, Igor Ansoff, жизненный цикл товара. Этапы разработки нового продукта. Взаимодействие маркетинга и R&D. Торговая марка и бренд продукта.
Рыночные исследования и маркетинговая аналитика
Характеристика маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация и ее источники. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда. Качественные методы анализа внешней среды и внутренней среды PEESTLE, GAP, SWOT, 5 конкурентных сил Портера, кривая выживания Портера. Исследование и анализ конкурентов. Исследование спроса и потребителей: типы исследования (поисковое, описательное, каузуальное), методы сбора качественных и количественных данных (внутренние и внешние большие данные, анкетирование, фокус-группа, глубинное интервью, онлайн-панель, эксперимент (нейромаркетинг, холл-тест, симулятор), наблюдение (компьютерное зрение)). Стандартные методы статистического анализа данных в маркетинговых исследованиях (регрессии, классификации, обработка естественного языка. Обзор типичных задач в современных маркетинговых исследованиях на основе науки о данных (web-аналитика, рекомендательные системы, клиентский скоринг, удержание клиентов, сентимент-анализ, выявление инсайтов на основе онлайн-отзывов и т.п.)
STP и стратегический маркетинг
Модель STP по Ф.Котлеру (сегментация, таргетирование и позиционирование). Сущность сегментации рынка. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профайла сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. STP в разработке маркетинговой стратегии компании. Стратегические подходы к маркетингу: массовый, концентрированный, выборочный маркетинг.
Стратегическое маркетинговое планирование и маркетинг-менеджмент
Ключевые отличия стратегии маркетинга и маркетингового плана. Стратегические и тактические цели. Структура и содержание маркетингового плана. Планирование стратегий в области ценообразования, распределения и продаж, коммуникаций и продвижения. Подходы к построению маркетингового бюджета. Маркетинговые специализации и организация отдела маркетинга в рамках коммерческой службы фирмы. Маркетинговый контроллинг и аудит. Метрики результативности маркетинг-менеджмента.
Маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама, PR-связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта. Использование модели AIDA в креативной концепции рекламной кампании. Медиа-планирование и бюджетирование рекламной кампании. Рекламные носители ATL, BTL, TTL и специфика их использования для продвижения FMCG, CD, PLG, IG и услуг

Элементы контроля

Групповой проект "Исследование рынка"
Групповое задание, количество участников группы - 5 студентов Представляет собой отчет об анализе отраслевого рынка Выбор отрасли и географии на усмотрение студентов В отчете необходимо отразить: - общие показатели рынка: ёмкость, потенциал, динамика, особенности, уровень цен - детерминанты внешней среды, влияющие на рынок: законодательство, экономика, пандемия, технологии, потребители, конкуренция и т.п. - описание ключевых игроков - особенности поведения потребителей - выводы и прогноз развития отраслевого рынка на следующие 5 лет Форма отчета: MS Word, PDF, Times New Roman, 12, 1стр. интервал, таблицы, графики, список источников, 5-7 страниц всего или MS Powerpoint, Apple Keynote, PDF слайды, n=10-12 Защита проекта на семинаре, ответы на вопросы
Работа на семинарах
Работа на семинарских занятиях состоит из закрепления материала, изученного на лекциях путем решения индивидуальных тренировочных тестов, выполнения и презентации групповых заданий.
Письменный экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.3 * Групповой проект "Исследование рынка" + 0.4 * Письменный экзамен + 0.3 * Работа на семинарах

Программа дисциплины